Ch.1
「我東西很好，但不知道賣給誰」
你到底在幫誰止痛5 個概念
別問「我賣什麼」，問「他想完成什麼」。用年齡性別分客群大多沒用；講不出「誰不是我的客人」，定位就不存在。
知識包 01・行銷
東西做得好，為什麼沒人買
《一人公司的行銷全貌》——寫給沒有預算、沒有團隊、沒有流量，而且同時還在交件的那個人。九個卡關對九章，三十三個概念，最後收在一份九十天行動表。
- 680頁 PDF
- 35萬字
- 33個概念
- 9個台灣主角
先講那個沒被你講出來的等號
打開這本書之前，你對「行銷」這兩個字已經有一個答案了。那個答案多半沒有被你講出來過，但它一直在替你做決定，而且做得很有效率——它幫你省下了很多不必想的事。
行銷 ＝ 打廣告 ＝ 要花錢
這個等號很少有人明講。可是你可以從自己這一年做過的決定裡，一條一條把它倒推出來。
- 手上沒有預算的時候，你覺得自己「還不能開始做行銷」而這本書的前三章，一毛錢都不用花。它們要的是兩、三個晚上。
- 第一次有一筆閒錢的時候，它會花在最貴、也最不會累積的那一格第 8 章第一格給了一條規矩：那筆錢先讓你自己的名單否決一次。
- 東西賣不動的時候，你想得到的辦法是再多發幾則第 5 章量過了。按讚跟購買之間沒有一條直線。
- 而真正卡住你的那幾件事，一件都沒有被碰到講不出誰不是你的客人、報價沒有地方站、客人買一次就不見。
第四條是這個等號最貴的地方。前三條你至少感覺得到自己在做事；第四條你連自己漏掉了什麼都不知道，因為那個等號沒有替那幾件事留位置——它們既不像廣告，也不用花錢，於是它們從來沒有被歸類成「行銷」。
而那三件事，分別是這本書第 1 章、第 4 章、第 8 章的題目。三章加起來佔了全書四成的篇幅。
九個卡關，你現在卡在第幾個
這本書的章序不照學科順序排（不是 4P、不是 STP、不是 AIDA）。學科順序是別人的結構，卡關順序才是你的。下面九句話，勾得出來幾句，就代表這本書有幾章正在講你。
Ch.2
「大家都說不錯，但沒人買」
他為什麼願意掏錢4 個概念
把「好好吃喔」和「我要買」之間那段距離量出來。全書的物理定律「九倍落差」住在這一章。
Ch.3
「講不出我跟別人差在哪」
為什麼要選你4 個概念
沒有真正的大宗商品。決定不做什麼，比決定做什麼難；章末量出兩個數字，下一章開價要用。
Ch.4
「不敢開價，開了又被嫌貴」
這個價格怎麼開3 個概念
高價起跑或低價滲透是兩條走不回頭的路；給三個選項比只給一個價格賣得多；被削價時跟進降價幾乎都是錯的。
Ch.5
「發文沒人理，按讚不等於訂單」
怎麼讓對的人看見你3 個概念
按讚跟購買之間沒有一條直線。一個人沒有預算時，靠的是讓別人在你不在場的時候講出你的名字。
Ch.6
「有人問，但不敢下單」
他為什麼要相信你3 個概念
說服有可學的原理，口才好不好是另一回事。開關讓他答應，過程讓他履行——多數人把入口當成整棟房子。
Ch.7
「聊得很開心，然後就消失了」
從有興趣走到成交3 個概念
卡住的時候別加碼推銷，先挖「他為什麼要這個」。他不是在拒絕你，是在保護手上那個還能用的舊方案。
Ch.8
「客人買一次就不見」
買過一次的人怎麼留下來5 個概念
流失率比營收更早告訴你明年長什麼樣子。滿意的顧客照樣會跑掉——這一章把那句話量給你看。
Ch.9
「永遠在找新客，做得很累」
怎麼讓他帶人來3 個概念
替你帶人來的那個人，就是下一輪的「被看見」。漏斗畫不出這一條，因為它畫到成交就結束了。
前三章是圓心，要照順序讀；第 4 章開價，用第 3 章量出來的兩個數字開場；第 5 到 9 章是外圈，可以照你現在卡住的那一格先讀。
為什麼市面上的行銷書，多半幫不了一個人
多數談行銷的書、課、文章，第一張圖都是漏斗：一萬個人看到，一千個人點進來，一百個人詢問，十個人成交。
頁首那張圖之所以畫成循環，有三個理由，每一個都指回書裡某一章：
一、漏斗假設你有流量
漏斗的第一格寫著「一萬個人看到」。你的第一格是「三個人問過我」。第 5 章那位攝影師，轉換率最高的一次曝光，是一場臨時被抓上台的十分鐘——聽她講那十分鐘的人數，大概是她那則按讚破百的貼文的十分之一。
二、漏斗每一格都在損耗，循環有兩格在回流
一個已經跟你買過的人再來一次，以及他帶一個人來。這兩件事在漏斗圖上沒有位置，因為它們發生在漏斗的下面。而一人公司真正活得下去的原因，多半就來自那兩格。這本書給了它們整整兩章。
三、漏斗是給算得出轉換率的人用的
一個月成交三單的生意，任何百分比在這種樣本數上都沒有意義。三單變兩單，你的轉換率掉了三分之一，而那有可能只是有一位客人延到下個月才簽。
上面三條，一條都沒有在說漏斗是錯的。對一家有預算、有流量、算得出轉換率的公司，漏斗是很好的工具。它假設的那些東西，你手上一樣都沒有。
精華試讀・一
九倍落差：為什麼「東西做得好就會有人買」不成立
這句話如果成立，前面那張圖就不用畫了——東西做得好，人自己會來。它不成立，而且它不成立的方式是量得出來的。
你和你的客人之間隔著一個倍數。你高估自己手上這個新東西，大約三倍。他高估自己手上那個已經在用的舊東西，也大約三倍。兩個三倍朝相反的方向，乘起來是九。
9× 你以為的「好一分」，到他手上大概只剩九分之一。 John Gourville，2006
這件事真正貴的地方在下一句：
把東西做得更好，是你唯一完全控制得了、而且不必面對任何人的動作。那正是它最常被選中的原因。
而九倍那件事說的是：你多做出來的那一分好，到他那裡會先被縮成九分之一。換句話說，你這幾年最用力的那個方向，投報率上大概是最差的一個。
而九倍並不是在叫你別把東西做好。它說的是：把東西做好之後，你還有一段路要走——而那段路，就是這本書的九章。這個記號在書裡出現六次，每一次只講那一格的具體樣子：你開的價、他有沒有聽見你、你的證據夠不夠重、他為什麼把你晾著。
精華試讀・二
那句「五倍」，不在原文裡
「開發一個新客的成本，是留住一個舊客的五倍。」這句話在台灣行銷圈流傳很廣，常常被掛在一篇一九九○年的研究名下。翻遍那篇原文，它一句都找不到。
而那篇文獻真正給的那組數字，比那句口號有用得多：信用卡業取得一名顧客平均花五十一美元；一個第一年就離開的顧客，讓公司淨虧二十一美元；同一個人如果留滿五年，價值大約一百美元。
差別在哪？「五倍」是一句讓你焦慮的口號。「第一年走掉就是虧的」是一個你可以拿去改報價、改服務設計的事實。
今天就能做的一件事
打開你的收款紀錄，往回翻十二個月，只做一件事：把「去年這時候有在跟你買、今年沒有」的人，名字抄下來。抄完數一數。
那個數字就是你的流失率。多數人抄完的第一個反應是：有這麼多嗎。
全書三十三格裡，有十四格放得出這樣一段——某一句流傳很廣的話，翻遍原文找不到。它們沒有辦法批量生產，因為產出的方式只有一種：把全文讀完，然後回頭核對每一句被廣為轉述的話。
九個人，九種生意
每一章有一位主角，九章九個不同的行業。每一位的數字都來自他自己的帳本，沒有經過平均，也沒有代表誰。挑九個不同的行業，理由只有一個：讓你至少在其中一位身上認出自己。
1接案做簡報設計
有人問她的客人是誰，她想了幾秒鐘：「有需要做簡報的人都可以啊。」
2市集手作果醬
八十份試吃全空，五十個人當面說好好吃。當天賣出六罐。
3一個人的記帳事務所
「我問了三家，你們差不多啊。」她張開嘴，只講得出「我比較細心」。
4居家整理收納
游標停在「一次 元」那個空格上，停了四十分鐘。
5接案攝影師
有人問她上個月那三個案子怎麼來的。她說：「就……有人問啊。」
6寵物到府照顧
這個月十一則詢問、三則成交。剩下八則，有六則停在同一句話。
7一個人做企業內訓
九家新公司來問，成交兩次。剩下七次，有五次停在同一句話。
8社區自行車店
Google 四點八顆星、沒有一則負評。營業額三年沒有動。
9城市走讀導覽
三千個追蹤。而報名表上八成的人填的是「朋友帶我來」。
更有用的讀法，是去讀那個跟你最不像的。在自己那一行，你看得到的多半是結論（「我們這一行就是要靠口碑」）；在別人那一行，你看得到的是機制——因為你對那一行沒有成見，也沒有那句「我們這一行不一樣」擋在前面。
一本要付錢的書，跟免費內容差在哪
這三件事，九章都在做。它們也是這一包唯一敢拿出來說的差別。
一、每個數字都會標出它是相關，還是因果
一個「有」跟「好」同時出現的觀察，和一個真的把人隨機分成兩組去比的實驗，重量差得非常多。多數行銷文章不會告訴你它引的是哪一種。書裡有一張表把引用過的研究排在一起，逐一標出最關鍵的那一欄：誰決定他在哪一組。標成因果的，你可以照著設計做法；標成相關的，只能拿來排優先順序。
二、不編台灣數字
「台灣的某某有百分之幾」這種句子，查不到就不寫。這條規矩會讓某些段落讀起來比較樸素，因為一個編出來的數字讀起來永遠比較有力。而主角們的數字之所以能用，是因為那就是他們自己的帳，從頭到尾只代表他們一個人。
三、原文沒有說過的話，會標出來
每一個觀念都來自一篇讀完全文的原始文獻，出處連同作者與年份寫在每一章的章末。最早的一篇是一九五○年的，最晚的一篇是二○一八年的。前面那句「五倍」就是這樣抓出來的，同類的段落全書有十四處。
而它做不到的事
行銷解決不了一個做得不好的東西。它可以讓對的人找到你、讓他敢下單、讓他回來、讓他帶別人來；至於替一個不值得回來的東西製造回頭客，它辦不到，而且會讓事情更快壞掉。
另外有一整批東西這本書一件都沒有碰：怎麼把活做完、怎麼交件、報價與收款的行政、發票與稅、要不要找第二個人。它們一樣重要，但這本書只處理「怎麼讓對的人找到你，並且願意付錢」這一段。
你會拿到什麼
- 一份 680 頁的 PDF，約三十五萬字——序章、九個內容章、尾聲。一次下載，永久使用，手機平板電腦都能讀。
- 一張全貌圖——把行銷九格排成一個繞著地基轉的循環，同時是全書的導覽：哪三章要照順序讀、哪五章可以照你現在卡住的那一格先讀。
- 三十三個概念，每一個都有固定的四段——一句話、台灣場景、「大公司這樣做／你只有一個人時這樣做」對照表、今天就能做的一件事。
- 九張動手表，五十六個空格——每一章收尾都有一張，五十六格填完，你手上會有一份只對你成立的東西。
- 一份九十天行動表——最後一章不給第五十七格，它只做一件事：把那五十六格排成一個順序，先做什麼、後做什麼、哪幾件事這九十天明確不要做。
- 十九處章與章之間的接縫——第 7 章那張表要到第 8 章才被填完；第 2 章那張客人側寫在第 8、9 章各被改寫過一次。每一章的開章都會告訴你它接的是前面哪一章的哪一格。
買之前，先讓我勸退你
第 1 章最後一格整格在講一件事：講不出誰不是你的客人，定位就不存在。這一條如果對別人成立，對這本書自己也要成立。
適合你，如果——
- 你是一人公司、接案者、小店主、個人品牌，或剛起步的創業者。
- 東西已經做出來了，也有人說不錯，但生意一直起不來。
- 你要的是一張全圖，看得懂自己現在站在哪裡、下一步該往哪裡走。
- 你願意花幾個晚上，把自己不太想面對的幾個答案寫出來。
別買，如果——
- 你手上有一個行銷團隊，或你想學的是怎麼帶一個行銷團隊。
- 你要的是一本「一個月漲一萬追蹤」的操作手冊。
- 你的東西還沒有做出來——行銷解決不了一個還不存在的東西。
- 你想要「照做就會有結果」的保證。這本書排得出優先順序，保證它給不了。
《一人公司的行銷全貌》
知識包 01・680 頁 PDF・9 章 33 個概念・附九十天行動表
NT$1,680
一次買斷，永久使用。結帳與下載在 Portaly 完成。
在 Portaly 取得 →跟站上免費的東西、跟電子書，差在哪？
- 免費的是「一篇一個觀念」，這一包是「一條排好順序的路」——站上的概念地圖與拆書一篇講透一個觀念，但接起來得靠你自己。這一包替你排好了先後：先量什麼、再減什麼、最後加什麼。
- 《痛點 P.A.I.N.》在動手之前，這一包在動手之後——那本處理「這個點子值不值得做」；這一包處理「東西做出來了，怎麼讓對的人找到你並且願意付錢」。還沒決定要做什麼，先看那本電子書。
- 另外還有兩包知識包，管的是不同的一段——《一人公司的決策全貌》處理「一件事想很久還是拍不了板，以及拍完之後怎麼收尾」；《新手主管的帶人全貌》換了讀者，寫給在公司裡上班、第一次帶人的組長。這一包管賣不動那一段，三包沒有先後關係，照你現在卡住的那一格挑一包就好。
- 免費的內容不會下架——這一包裡的東西不上站，但站上那幾百篇也不會因為它出現而變少。真的不需要，先用免費的走一輪就好。
買之前，你可能想問
這是電子檔還是實體書？怎麼拿到？
電子檔，一份 PDF，六百八十頁。在 Portaly 結帳之後拿到下載連結，手機、平板、電腦、電子閱讀器都能開。沒有實體書。
我不是做行銷的，看得懂嗎？
這本書就是寫給不是做行銷的人。裡面沒有任何一個做法假設你有預算、有團隊、有流量——因為九位主角一個都沒有。凡是「你要先有一個行銷部門才做得到」的觀念，一律不收，或改寫成一個人做得到的版本。
跟站上免費的拆書、概念地圖差在哪？
免費的那些是一篇一個觀念，你得自己把它們接起來。這一包是把三十三個觀念排成一條路：先量什麼、再減什麼、最後加什麼，每一章接住前一章留下的空白，最後用九十天的順序收尾。它多做的那一件事，就是替你排好先後。
跟《痛點 P.A.I.N.》那本電子書重複嗎？
不重複，兩本處理的是不同的一段。《痛點》處理「這個點子值不值得做」，在動手之前；這一包處理「東西已經做出來了，怎麼讓對的人找到你並且願意付錢」，在動手之後。你如果還沒決定要做什麼，先看《痛點》。
《痛點》電子書才 199，這包為什麼要 1,680？
因為它們是兩種東西。《痛點》是一本二十八章的書，你讀完它，帶走一套判斷方法。這一包是六百八十頁、三十三個概念，每一個都配一張「大公司這樣做／你只有一個人時這樣做」的對照表和一件今晚就能做的事，九章收尾各給一張動手表，最後用一份九十天行動表把五十六個空格排成順序。它比較接近一門你用讀的課，而不是一本書——所以我拿它跟課的價格比，不跟書比。你如果只想先確認合不合胃口，先花 199 買那本，或者站上幾百篇免費的先看。
裡面的數字可信嗎？會不會是編的？
書裡有一條規矩：查不到就不寫。「台灣的某某有百分之幾」這種句子，找不到出處一律不寫進去。九位主角的數字都是那個人自己的帳，沒有拿去代表任何一群人。而每一組引用來的研究都會標出它是相關還是因果，因為那決定你能拿它做多大的決定。
看完就會有客人嗎？
不會，而且我不打算這樣講。這本書大多數的證據是相關、不是因果，它排得出優先順序，保證它給不了。它能做的是讓你不要再把力氣花在最不會有回報的那一格——對一個時間就是全部成本的人來說，這件事本身就值錢。
買了可以退嗎？
數位商品一經下載無法退貨，這一點請先想清楚再買。如果檔案毀損或打不開，直接來信讓我知道，我會補給你。詳見退費政策。
結帳與下載在 Portaly 完成；本站只介紹，不經手款項。數位商品一經下載無法退貨，詳見退費政策。