概念地圖・韋伯費希納定律
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
韋伯費希納定律：同樣加 20 元，被察覺的門檻不一樣
一支辣椒醬的成本單上，玻璃瓶漲了六塊。三種容量用的是同一款瓶子，於是三張標籤同時被推上談判桌——每支往上挪二十元，帳面就補得回來。難的是客人那一端。一百二十元的小瓶多收二十，跟七百八十元的家庭號多收二十，在眼睛裡的份量差得很遠。韋伯費希納定律講的就是這一段落差：能不能被察覺，看的是這一筆變動佔原本的多少，而不只看它自己有多大。這張圖把同一筆加價除以原價畫成一條曲線，再拉一條察覺門檻，看三個價位各自落在哪一側。
一條往右下掉的曲線，三個價位分別落在哪裡
把三種容量的原價、同樣的加價金額、換算出來的比例排在一起，門檻切在哪裡就自己現形了。
| 品項 | 架上原價 | 同樣加 20 元 | 落在門檻哪一側 |
|---|---|---|---|
| 小瓶 | 120 元 | 16.7% | 門檻上方，客人會發現 |
| 中瓶 | 260 元 | 7.7% | 門檻下方 |
| 家庭號 | 780 元 | 2.6% | 門檻下方，離線最遠 |
| 門檻交點 | 200 元 | 10.0% | 線上，臨界 |
交點那一格是這張圖真正好用的地方：二十元除以一成，得到的就是兩百。原價低於兩百元的品項加二十元會越過門檻，高於兩百元的不會——同一張成本單，同一筆金額，客人的反應被一條線切成兩半。曲線往右愈走愈平，代表基準愈大，同一筆加價愈難被感覺到；曲線往左愈翹愈陡，是低價品那一端每一塊錢都在放大。
這一次調價會不會被發現，先算三個數
一、先把分母找出來。辣椒醬那三張標籤上，二十元是同一個分子，一百二十、二百六十、七百八十才是決定感覺的分母。很多調價會議只討論分子——一支加多少、一年多收多少，分母被當成背景板。可是感覺跟著分母走。自問：這一次要動的這筆錢，是掛在多大的一個原價上？
二、把金額換算成百分比再排一次。同一張成本單，換算完是 16.7%、7.7%、2.6% 三個完全不同的處境。排完你會發現，「三種都加二十」這句話到了客人那邊會裂成三個決策：低價那一格要另外想辦法，高價那兩格其實還有空間。自問：把這次的調幅換算成佔原價的百分比，最高的那一項是幾 %？
三、門檻要拿自己的客人量。圖上那條十趴是示範刻度。辣椒醬的常客一週回購一次，價格記在肌肉裡；年節送禮那一批人一年買兩次，門檻寬得多。同一家公司，兩群客人兩條線。自問：上一次調價，客人是從幾 % 開始有反應的？
四、確認越線的是哪幾格。三種容量裡只有小瓶越線。知道這件事之後，選擇就從「要不要漲」變成「哪一格用什麼方式漲」——小瓶維持原價、改動另外兩格，六塊錢的瓶身成本一樣吸收得掉。自問：這一批品項裡，越過門檻的是哪幾個？它們佔營收多少？
一支辣椒醬的三種容量，各加二十元試一次
底下這家台灣中部的辣椒醬小廠，是為了把這個結構講清楚而編出來的示意情境，沒有指涉任何真實公司。
- 成本單上的六塊：玻璃瓶每支漲六元，小瓶、中瓶、家庭號用的是同一款瓶子，所以三張標籤同時被推上桌。老闆娘的第一個直覺很直：三種都加二十，一次解決。直覺很順
- 小瓶：120 元加 20 元：換算是 16.7%，落在門檻上方。這一格擺在超商冷藏櫃旁邊，回頭客一週買一次，價格幾乎是背下來的。越線
- 中瓶：260 元加 20 元：7.7%，停在門檻底下。這一格買的是自己家煮飯的人，兩三個月補一次貨，上一次多少錢多半記不真切。滑得過去
- 家庭號：780 元加 20 元：2.6%，離門檻最遠。買這一格的是小吃攤與團購主，他們盯的是每一百公克多少錢，二十元散進去幾乎沒有重量。幾乎無感
- 兩百元這條線：二十除以一成等於兩百。線以下的品項動二十元會被看見，線以上的不會——這一家的品項表裡，只有小瓶站在線的左邊。記住這個數
- 小瓶改走另一條路：小瓶價格不動，改把辣度標示與新的收縮膜做上去，成本從中瓶、家庭號那兩格回收。回購最密的那一格保住，另外兩格默默調完。分開處理
這一趟走完，真正換掉的東西只有一個：討論調價時，桌上攤開的從「加多少錢」變成「加了幾成」。六塊錢的瓶身成本沒有變，三種容量的處境卻被切成兩堆——一堆在門檻上，一堆在門檻下，處理方式當然不同。要注意的是，這張圖只回答「這一次會不會被發現」。它不管小瓶那格的毛利夠不夠，也不管競品的架上價把你卡在哪裡。它是調價會議開場的第一張紙，不是結論那一張。老闆娘後來養成一個習慣：新品定價時先算一次「原價乘以一成」，把那個數字寫在品項表旁邊，之後每一次調價都拿它當上限。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
加價這件事什麼時候會騙你
- 那條十趴的線是釘上去的示範刻度。韋伯定律說的是「剛好能被察覺的差異，跟原本的量成一個穩定比例」，這個比例本身在不同感官、不同品類、不同客群都不一樣，也會隨購買頻率漂移。快消品和耐久財不同，天天買和一年買一次不同。照著十趴去調全公司的價，等於拿別人的耳朵當自己的耳朵——這張圖給的是算法，刻度要自己量。
- 把這條反比曲線當成費希納那條對數曲線，下一步就會算歪。圖上畫的是韋伯那一半：同一筆加價除以原價，除數變大、商數變小，形狀是一條反比曲線。費希納做的是另一件事——他把這個「剛好察覺得到的一小步」沿著整條刺激軸一路累積起來，得到的才是「感覺與刺激的對數成正比」那條慢慢變平的線。兩張圖回答的問題不同：這一張問「這一步會不會被發現」，那一張問「一路漲到這裡，客人總共感覺到多少」。用反比曲線去推累積感受，或用對數曲線去判斷單一次調價，都會拿到錯的答案。
- 滑過門檻不等於沒有代價。門檻管的是「這一次會不會被注意到」，不管三件事：一是累積，一年動四次、每次都躲在門檻下，客人回頭看半年前的收據還是會醒；二是比價，隔壁架上那一支沒動，你的百分比再小也會在並排時被讀出來；三是換算，買家庭號的人算的是每一百公克多少錢，你的加價會在他的計算機上重新現形。門檻底下換到的是安靜——那份安靜有它自己的帳期。
同樣的二十元，在三張標籤上的重量
帳上那一欄，二十元只有一個值。
可是它一離開試算表就分岔了——在小瓶那張標籤上它是一記重擊，在家庭號那張上幾乎聽不見。這條曲線的本事，是把「客人會不會有感覺」這句軟話換成一個算得出來的商數，讓調價會議不用再靠誰的直覺比較大聲。但它的邊界也在同一個地方：這張圖畫得出一筆加價佔了原價幾成，畫不出客人上一次為什麼願意多付。《痛點》那把尺問的是誰在痛、痛在哪一步、他為此已經付過什麼代價。同樣佔 16.7%，一支拿來配滷肉飯的辣椒醬和一支拿來送禮的辣椒醬，客人的反應可以差到反向。曲線只告訴你哪一格容易被看見，看見之後客人是掉頭走、還是嘀咕一句照樣結帳，那要問他為什麼一開始會拿起這一瓶。今晚做一件事：打開品項表，每一項的原價乘以一成，把那個數字抄在旁邊——那是你下一次調價的安全金額，之後每一格都拿它先比一次。
常見問題
察覺門檻真的是 10% 嗎？
十趴是這篇為了把圖畫出來釘的示範刻度，不能當成經過實測的固定常數搬去用。韋伯定律成立的是「比例穩定」這件事，比例本身的數值要靠自己的資料量：翻出過去兩年的調價紀錄，把每一次的調幅換算成百分比，對照後面三個月的回購率與客訴，找出反應開始出現的那一格。量出來的可能是六趴，也可能是十五趴，那個數字才是你自己的門檻。
為什麼這張圖是反比曲線，而費希納定律講的是對數？
兩個人接力做了兩件事。韋伯量的是「剛好能被察覺的最小差異」，發現它跟原本的刺激量成正比；把它整理成「這一筆變動佔原本多少」，畫出來就是這張圖上的反比曲線。費希納接手之後，把每一步剛好察覺得到的差異沿著整條刺激軸累加起來，得到的是「感覺強度與刺激強度的對數成正比」，那條線一路往上但愈走愈平。這一頁畫的是第一步的判斷工具，累積感受那條線沒有畫在這裡。
低價品是不是就不能漲價了？
可以漲，只是要換方法。低價品的分母小，任何金額除下去都放大，所以硬碰硬的加價最容易越線。常見的三條路：一是把調價拆成兩次小步，每一步都壓在門檻底下；二是趁包裝、規格或口味改版時一起動，讓客人手上的比較基準先換掉；三是把成本從別的品項回收，讓最敏感的那一格先不動。第二條路的代價另有一套算法，關鍵在客人手上還剩多少可比的基準。
同一個門檻可以套用到降價和折扣嗎？
方向可以套，數字要重算。折扣一樣是「變動除以原價」，八百元的商品折五十元只有 6.3%，客人多半懶得動；但增益與損失在心裡的權重本來就不對稱，同一個百分比，漲價被察覺的機會通常高於降價被感激的機會。實務上的做法是分開量兩條線：一條問「漲多少會被抱怨」，一條問「折多少才拉得動人」，兩條線的位置很少重疊。
拿手上最便宜的那個品項，門檻只要一步就算得出來——原價乘以一成，寫在價目表旁邊，下次開會就有一個共同的數字可以吵。想看第一個出現的數字如何綁住後面所有判斷，那張圖在錨定效應；想看同一筆成本改從容量下手時該怎麼算，可以走一趟縮水式通膨。
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