概念地圖・兩段式定價
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布
分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
兩段式定價：入場費鎖住那個人，費率才決定他用多少
門口那張牌子上寫著兩個數字：入場四百，一尾六十。多數人只看第二個。兩段式定價把一筆交易拆成兩段收——一段跟「進門」綁在一起，用多用少都得付；一段跟「用了多少」綁在一起，一尾算一尾。課本畫它，畫的是一條有截距的支出線；老闆真正在調的，卻是那條線的截距要抬多高、斜率要壓多低。抬高截距，你收的是「他已經來了」；壓低斜率，你換來的是他多釣三尾。下面這張圖把兩件事並排放：同一個客人在兩種收費法下花掉多少，以及他心裡覺得那些魚值多少。
兩個數字，各自在向誰收錢
牌子上的兩個數字看起來是一組，實際上它們面對的是兩種完全不同的猶豫。
| 這一段 | 它真正在收的東西 | 定太高的第一個症狀 | 三種生意裡的長相 |
|---|---|---|---|
| 入場費（進門就付） | 收的是「他今天已經決定要來」這件事——只要人跨進來，這筆錢跟他帶走幾尾無關 | 他在門口算了一下就轉身，你連費率都還沒開始收 | 健身房的入會費、遊樂園的門票、雲端服務的月租 |
| 費率（用多少付多少） | 收的是「再多要一個單位」的意願，它決定他停在第幾尾 | 他釣到一半就收竿，池子沒動、你的翻桌率也沒動 | 健身房的月費、遊樂園的單項券、雲端服務的用量計費 |
| 兩段的比例 | 決定這門生意長得比較像俱樂部，還是比較像計程車 | 比例調錯不會當場壞掉，它壞在客群悄悄換了一批人 | 入場費佔比愈高愈像會員制，愈低愈像按次計價 |
左格那個交叉點是這張表的溫度計。同一個客人帶走五尾，兩段式要花七百、純單價只要五百；帶走十尾，兩邊都是一千；帶走十五尾，兩段式一千三、純單價一千五。也就是說，兩段式把成本從「用得多的人」挪到「用得少的人」身上——重度客人變便宜，淺嚐的人變貴。你調的從來不只是價格，還有「你歡迎哪一種人」。
什麼樣的生意拆得開這兩段
一、進門這件事本身，有沒有東西可收。入場費不是把費率拆一半搬過來，它得對應到一份「還沒開始用就已經交付」的價值：一個位子、一段被保留的時段、一次不用排隊的資格。釣魚池賣的是那張椅子與那段沒有人來吵你的下午。找不到這份價值，入場費在客人眼裡就是憑空多出的一筆。自問：他還沒消費第一個單位之前，我已經替他準備好了什麼？
二、你擋不擋得住不付入場費的人。兩段式活在一個很物理的前提上——有一道門，而且門真的關得起來。線上內容最常在這裡破功：入場費收了，內容三分鐘後躺在別人的截圖裡。門越虛，截距就越撐不住，最後只能整段退回費率去收。自問：如果有人不付第一段就想用第二段，我今天攔得下來嗎？
三、入場費會不會被一群人攤掉。四百元一個人付是門檻，八個人合資一起進來就變成一人五十。凡是「進去之後可以共享」的服務，入場費都會被團體套利稀釋——你以為在收固定費，其實收到的是「一車人裡的一份」。自問：我的入場費是綁在人身上，還是綁在一台車、一間房、一個帳號上？
四、客人的胃口差多遠。兩段式最舒服的場景，是大家的使用量差不多；一旦有人一次帶走二十尾、有人只想坐兩小時，同一組數字就會同時得罪兩邊。差距愈大，愈該把入場費做成好幾階。硬挑一個中間值的結果，通常是兩頭都覺得自己被算計了。自問：我的客人裡，用得最多的那個是用得最少的那個的幾倍？
一座桃園的釣魚池，把入場費與每尾價各調一次
- 原本的收法：不收入場費，每尾一百元。老闆抓平均一個人帶走十尾，一千元進帳，帳面很乾淨。好算、好解釋
- 第一次調：改成入場四百、一尾六十。同一個人若還是帶走十尾，付的錢一毛沒變——還是一千元。客人不痛，帳本不動
- 沒算到的那一格：一尾從一百降到六十，他心裡覺得不划算的那一尾往後退了兩格，實際帶走十三尾、付了一千一百八十元。錢多收八十，魚多走三尾
- 第二次調：老闆想再加碼，入場費從四百拉到八百。週間那批只想坐兩小時、順便釣兩尾的散客直接不進門。擋掉的都是本來還會付費率的人
- 他手上沒有的那一欄：門口有幾個人走到牌子前面、看完就走。收銀機從來不記錄這一格，而它才是入場費真正的價格測試。
兩次調整，老闆改的都是同一張牌子，動到的卻是兩群不同的人。第一次把重心往「進門」挪，老客人花的錢差不多、帶走的魚變多——因為一尾只要六十，他停手的位置往後退了。表面上多賺八十元，但那三尾魚的補苗成本要另外算，這一調到底賺不賺，得看池子的補魚單價壓不壓得住。第二次把入場費再往上推，每個進門的人貢獻確實更高，可是門口那批猶豫的人不見了，而他們原本才是週間唯一會坐滿的客群。入場費像一道閘門——它收得到的錢，上限是客人心裡那塊三角形；它擋掉的人，卻是連費率那一段都收不到的整批營收。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
兩段式定價什麼時候會騙你
- 「超過十尾就比較便宜」這句話，只在兩案帶走一樣多的時候成立。把同一條願付價格線代進去算：純單價一百元時，他釣到第十一尾就覺得不值得，收手，花一千一百元；每尾六十元時，他釣到第十三尾才打平，花一千一百八十元。兩個數字都是真的，只是它們背後已經是兩種不同的行為。換了定價，他釣的量本身就變了——那條橫軸會跟著你的價格一起動。拿交叉點去說服自己「重度客人比較划算」，等於假設他在兩種收法下都會做一樣的決定。
- 那塊一千五百六十元的三角形，來自一條假設出來的直線。圖上寫得很清楚：第一尾三百、每多一尾降二十。真實的胃口不會這麼乖——它會在某一尾突然斷崖，也可能因為朋友還在旁邊而硬撐兩尾。這塊面積的價值在於「原來上限在這個量級」，而不是「入場費就該定一千五百六十」。把示意面積當成可實收的金額，是兩段式最貴的一次誤讀：你會照著一個從沒被人驗證過的數字去抬門檻。
- 入場費調高不等於多賺，它先動的是「有幾個人進門」。兩段式的前提有兩根柱子：進門這件事本身有價值，而且你擋得住不進門的人。門檻一旦高過某些客人心裡那塊三角形，他們會整批消失，中間沒有過渡——而消失的那批，你連第二段的費率都收不到。這也是為什麼入場費的測試不能只看客單價：客單價會在你趕走一半人之後，漂亮地上升。
三角形被吃掉的那一塊，客人自己感覺不到
入場費真正在收的，是那個人今天不想空手回家的心情。
他在門口掏那四百塊的時候，腦子裡跑的是那句「我開了一小時的車過來，總不能只帶一張照片回去」。那份不想空手的重量有多重，決定他願意讓你切走三角形裡的多少。這張圖畫得出那塊三角形有多大，畫不出他為什麼今天非來不可——同一個一千五百六十元，在退休的老先生身上是打發一個下午，在帶著小孩的爸爸身上是「答應過他今天會釣到」。P.A.I.N. 裡最先要問的那一格，問的正是這個非做不可的理由；價格只決定他進來以後花多少。所以兩段式定價真正的調節鈕，在你有沒有把「他今天為什麼出門」講成一句話。講得出來，入場費就有地方站；講不出來，那四百塊就只是一個被討厭的數字。今晚可以做的一件小事：找出你上一個沒成交的客人，問自己一句——他是看到費率之後才走的，還是在看到門檻的那一秒就走的？答案不在報價單上，在他停留了多久。
關於入場費與費率的常見問題
兩段式定價一定比單一價格賺得多嗎？
不一定，而且很容易反過來。它多賺的前提是三件事同時成立：進門本身有可收的價值、門擋得住沒付錢的人、客人的胃口沒有差到讓同一組數字同時得罪兩邊。少一根柱子，入場費就變成純粹的流失來源。實務上比較穩的做法是先把費率壓到接近變動成本，看客人會不會多用；量真的往上跑，再回頭試探截距。順序反過來，你會用門檻先把樣本殺掉，然後拿剩下那批人的數字說服自己一切正常。
入場費該怎麼定，有沒有一個算得出來的上限？
理論上限就是圖右邊那塊消費者剩餘——上面那個例子是一千五百六十元，實收四百元，所以還有一千一百六十元留在客人手上。但這個上限建立在一條假設出來的願付價格線上，沒有人真的量得到它。可操作的做法是把它當方向而不是當數字：先確認你現在的入場費離那個量級是差三倍還是差三成，差三倍代表還有空間可以試，差三成代表你已經在懸崖邊。同時盯住「門口看完就走的人數」，那才是抬門檻的即時剎車。
兩段式定價跟吃到飽、跟三欄式分級差在哪？
吃到飽是把斜率壓成零，只留一段截距，適合邊際成本極低而且使用量封得住的服務。三欄式分級切的是版本高低，同一個人要在幾個包裝裡選一個。兩段式不逼人選，它讓同一個客人自己走到他該停的那一尾——這也是它最迷人的地方：分流靠的是他自己的手停下來。三者可以疊，常見的組合是三種入場費階梯配同一個費率。
客人會不會覺得入場費是被多收了一筆？
會，這是兩段式最大的隱形成本。人對「還沒得到任何東西就先付錢」特別敏感，尤其那筆錢在體驗結束後想不起來換到了什麼。解法不是把它藏起來——藏起來只會在第二次來的時候爆掉。做法是讓入場費在現場換到一個看得見的東西：一個標好名字的位子、一份包含在內的配額、一張離開時還在手上的東西。看得見，四百元就從門檻變成第一份交付。
把你收的每一筆錢分成兩堆：進門就付的，跟用多少付多少的。兩堆的比例一挪，來的人就換了一批。想先看清楚這一步站在整套價格決策的哪個位置，可以接著看定價策略總覽；若你的第二段賣的其實是版本高低，那要看的是好中好三欄定價。
同一個概念，站上還有別的講法——
拆給你聽：什麼都還沒用，為什麼先收你一筆進門錢？喜歡這篇文章嗎？
每週幫你拆二本好書，把判斷力、好書金句、好問題，直送你的信箱。
不適合你可隨時退訂 · 每週兩封，陪你把書讀進生活。
送出即表示同意我們依隱私權政策使用你的 email。