概念地圖・StoryBrand 七步
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：敘事
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
StoryBrand 七步：讓顧客當主角，你當嚮導
打開多數品牌的官網首頁，滿版都在講自己：成立幾年、團隊多堅強、得過哪些獎。顧客讀完三秒，找不到自己站在哪裡，關掉。StoryBrand SB7 是唐納·米勒（Donald Miller）從好萊塢劇本結構提煉出來的訊息框架，主張把行銷文案當成一則故事來排：顧客是主角，品牌是那個在半路出現、幫他打贏這一仗的嚮導。這張圖，把七個步驟一路排成一條路徑，末端分岔成他害怕的結局與他想要的結局。
七步各在說什麼，以及首頁該出現的那一句
SB7 的每一步，在網站上都對應著一塊該被寫出來的文案。最後一欄是可以直接照抄改寫的句型，把你的產品填進去就成立。
| 第幾步 | 這一步在說什麼 | 你的網站首頁該出現的那一句 |
|---|---|---|
| ① 角色 | 顧客是主角，他想要一個具體的東西 | 「想要＿＿＿＿的人，你來對地方了。」 |
| ② 問題 | 外在的麻煩、內在的情緒、以及「這件事本來不該這麼難」 | 「＿＿＿＿很麻煩，而且每次都讓你覺得自己很笨。」 |
| ③ 嚮導 | 你出場，先示範你懂他的感受，再亮出你憑什麼 | 「我們懂那種感覺。過去＿年，我們陪＿＿位客戶走過。」 |
| ④ 計畫 | 把合作流程壓成三步，讓他看得到全程 | 「第一步＿＿，第二步＿＿，第三步＿＿。」 |
| ⑤ 行動呼籲 | 一個直接下單的按鈕，一個先給價值的入口 | 主按鈕「立即預約」；旁邊「先下載＿＿指南」 |
| ⑥ 失敗 | 點出他繼續拖下去會付的代價，一兩句就好 | 「多拖一個月，＿＿＿＿的成本會再多＿＿。」 |
| ⑦ 成功 | 畫出他用了之後的樣子，要有畫面 | 「＿＿週後，你會＿＿＿＿。」 |
怎麼判斷你的七步真的寫對了
七個格子填滿很容易，填得對才難。三個判準，幫你抓出最常見的歪掉。
第一句話裡，主詞要是「你」。把首頁最上面那句唸出來，如果主詞是「本公司」「我們團隊」「本工作室」，這則故事的主角就坐錯位置了。顧客打開網頁的那三秒，他在找的是自己——他想要的東西、他正在煩的事。品牌的年資與獎項不會消失，只是往後挪到第三格。自問：把首頁大標唸出聲，主詞是誰？
問題要寫到三層，尤其是中間那層。外在問題誰都寫得出來：太貴、太慢、太複雜。真正讓人掏錢的是內在那層情緒——他覺得自己被當肥羊、覺得同行都跑在前面、覺得這件事只有他搞不定。第三層更少人寫：一句「這種事，本來就不該這麼難」，等於替他出了一口氣。自問：我寫得出他半夜睡不著時，心裡在轉的那句話嗎？
計畫要壓到三步，而且每一步都要能想像畫面。顧客遲遲不按下按鈕，多半是因為看不見按下去之後會發生什麼。「聯絡我們」之後呢？誰打給我？要準備什麼？會不會被推銷？把流程攤成三步——丈量、報價、施工——每一步都是他腦中演得出來的動作，風險感就掉下來一半。四步以上，他又開始覺得麻煩。自問：我的三步，客戶看完能不能自己複述一遍？
台中一家做老屋翻新的室內設計工作室，官網首頁原本長這樣：
- 改寫前：「本工作室成立於民國九十八年，擁有堅強設計團隊，榮獲多項室內設計獎項，秉持專業與用心，為您打造理想的家。」——每一個字都對，每一個字也都能換成任何一家同業。屋主讀完，不知道自己該做什麼。
- 改寫後，七步一路排下來：大標：「想把住了二十年的老家，變成一個回家會鬆一口氣的地方。」副標接上問題：「報價單看不懂、預算怕爆、拆完才被追加——最怕的是住進去才後悔。花一輩子積蓄的家，不該讓人這麼提心吊膽。」再來嚮導出場：「我們也看過太多屋主，拿到報價單那晚翻來覆去睡不著。十六年、三百二十戶老屋翻新，每一戶的完工帳目都攤開給屋主看。」計畫三步：一、免費到府丈量；二、拿到一張逐項報價單，寫明追加上限；三、施工期間每週拍照回報。按鈕兩顆：主按鈕「預約丈量」，旁邊「先下載《老屋翻新報價陷阱 7 條》」。往下一句失敗：「沒先問清楚，追加費用通常在拆除之後才出現。」最後收在成功的畫面：「交屋那天你走進門，第一件事是把鞋脫了，坐進沙發，什麼都不用再擔心。」
兩版對照著看，資訊量其實差不多——十六年年資、得獎團隊、專業用心，全都還在，只是被搬到「嚮導」那一格，並且換成屋主聽得懂的憑據：三百二十戶、帳目攤開。差別在誰站在鏡頭中間。改寫前那版，屋主是觀眾；改寫後那版，屋主是主角，工作室是那個遞地圖給他的人。同一批事實，換個排法，讀的人就從「看別人」變成「看自己」。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這七步，什麼時候會騙你
SB7 好用到讓人上癮，也正因為好用，四個坑特別容易踩。
- 把品牌降級成嚮導，不等於品牌可以沒有立場。「顧客是主角」很容易被讀成「客戶說什麼都對」，於是整站的口吻愈寫愈軟、愈寫愈討好，每句話都在附和。結果是辨識度整個蒸發——顧客記得自己被理解，卻記不得是誰理解他。真正的嚮導會在該說重話的地方說重話：這面牆不能拆、這個預算做不到你要的效果。有立場，才有人記得你。
- 七步套久了，全網的網站會長成同一張臉。當一整個產業的人都用同一套句型——先痛點、再同理、再三步驟、再兩顆按鈕——顧客逛第五個網站時就開始免疫了。他甚至能預測你下一段要寫什麼。框架給的是骨架，血肉還是得靠你獨有的細節：那句只有你講得出來的話、那個只有你才有的數字。骨架人人相同，臉不能相同。
- 「避免失敗」寫過頭，會變成恐嚇行銷。米勒自己也提醒過這一步要克制，實務上卻最容易失控：一整頁都在描述客戶不買會有多慘，警語一條接一條。短期真的有效，轉換率會跳；長期磨損的是信任——顧客事後回想那次購買，記得的是被嚇到的感覺。一兩句點到為止，剩下的篇幅留給成功的畫面。
- 它整理的是講法，救不了「這東西本來就沒人想要」。這是最貴的一個坑。一個沒人在乎的產品，套上七步之後會變得非常好讀、非常順、非常專業——然後依然沒人買。文案能把需求說清楚、能把猶豫的人推過線，卻變不出一個原本不存在的需求。網站改版三次還是零成交時，該檢查的多半在框架外面。
用痛點的眼光，再看一次這七步
第二步，米勒把它叫做「問題」。這一格還有另一個名字，叫痛點——整個框架的成敗，八成就壓在這裡。有趣的是，多數人卡住的位置都一樣：外在問題他們寫得又快又順，太貴、太慢、看不懂、沒時間，五分鐘能列十條；輪到內在那層，游標就停在那裡不動了。「他半夜睡不著的時候，腦袋裡在轉的那句話是什麼？」這個問題答不出來，往下的每一格都會跟著虛掉——嚮導的同理心變成客套話，成功的畫面畫不出溫度，行動呼籲按鈕自然也沒人按。答不出來的原因通常很單純：那句話長在客戶的嘴裡，而你沒有真的去問過。框架給了你七個格子，格子本身不會生產內容；它只是一張很好的檢查表，逼你發現自己對客戶的了解有一塊是空的。所以動筆寫首頁之前，先去打三通電話，問三個真的付過錢的客戶：當初你為什麼找上我們？在那之前，你自己試過什麼？那晚最怕的是什麼？他們講出來的原話，直接抄進第二格——你會發現，一句真的從客戶嘴裡出來的話，抵得過你自己想破頭的十句。
關於 SB7，常被問到的幾件事
SB7 一定要七步都寫嗎？可以只用其中幾步嗎？
首頁建議七步都有，因為首頁的工作是把一個陌生人從「你是誰」帶到「我按下去」，缺哪一格都會斷在那裡——沒有問題就勾不起注意，沒有計畫就不敢下單。但其他頁面不必照抄：產品頁可以重壓計畫與成功，關於我們頁重壓嚮導那一格，廣告素材通常只夠放角色、問題、行動呼籲三步。順序比完整度重要，別把嚮導寫在角色前面。
B2B 也適用嗎？我的客戶是企業採購。
適用，而且內在問題那一層在 B2B 反而更關鍵。採購決策攤在會議桌上談的是規格與價格，而決策者心裡還有一條沒寫進招標文件的線：這案子出包，是我要進去被電。所以 B2B 的「內在問題」常常是「我不想擔這個風險」，「成功」的畫面常常是「季度檢討會上，這個項目不會被點名」。計畫那三步在 B2B 也更要寫清楚，因為他得拿去說服他老闆。
SB7 跟一般的產品文案，差在哪？
差在敘事順序，以及誰站在鏡頭中間。一般產品文案多半從產品往外長：功能、規格、優勢、然後才連到好處。SB7 從顧客的處境往內長：他卡在哪、他怕什麼、你怎麼幫他、他會變成什麼樣子，產品在中途才出現，而且是以工具的身分出現。同一份規格表，在 SB7 裡會被翻譯成「這條規格幫你少擔什麼心」。
怎麼分辨外在問題和內在問題？
用一個簡單的測法：外在問題是可以拍照的，內在問題是拍不到的。「報價單看不懂」拍得到，那張紙就在那裡；「怕被當肥羊」拍不到，那是他看著那張紙時心裡的感覺。實務上你可以先寫下外在問題，然後追問一句「所以這件事讓他覺得自己怎麼樣？」——答案通常就是內在問題。再追一句「這件事本來就該這麼難嗎？」答案就是第三層。
官網首頁改到第七版，主標題還是那句「專業團隊，值得信賴」，訪客平均停留十一秒。《跟誰行銷都成功》的拆書一格一格走完米勒的七步，看好萊塢的劇本結構怎麼搬進一頁文案；顧客走了以後還記得你多久，《故事行銷》的拆書談的是這件事。
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