概念地圖・社群媒體蜂巢模型
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
社群媒體蜂巢模型：七格量出平台的功能重心
一家攀岩館的粉專發了一支影片。一個高中生第一次上頂繩，手抖到快握不住岩點，最後兩步硬撐上去。十萬次觀看。那一週走進門的新客人：三個。老闆盯著後台想不通——明明爆了。社群媒體蜂巢模型就是在拆這種場面：它把「社群」切成七個六角格——身分、對話、分享、在場、關係、聲譽、群組——七格互相咬合，而任何一個平台的重心，只會壓在其中一兩格上。看懂自己天天在餵的是哪一格，十萬與三之間那道縫，才有辦法量。
七個格子，各自在問什麼
下表照圖上的底色由深到淺排：最深的分享格在第一列，最淺的關係與群組並列在最後。第四欄是那家攀岩館在同一格裡的實況。
| 功能格 | 這一格在問的事 | 圖上底色 | 攀岩館的實況 |
|---|---|---|---|
| 分享 | 內容能不能被丟出去、被陌生人轉出去 | 最深 | 十萬次觀看全長在這一格 |
| 身分 | 一個人願意在這裡露出多少真的自己 | 次深 | 看得到暱稱，看不出誰住哪一區 |
| 對話 | 一句話之後，還走不走得到第二輪 | 中等 | 留言全停在第一輪 |
| 聲譽 | 誰說的話有份量，靠什麼被量化 | 中等 | 帳號有聲量，教練沒有 |
| 在場 | 知不知道誰此刻在這裡、在不在線 | 偏淺 | 今晚牆前面有誰，外面的人不知道 |
| 關係 | 兩個人之間有沒有一條互相認得的線 | 最淺 | 追蹤是單向的，沒有回頭路 |
| 群組 | 能不能把一群人長期圈在一起 | 最淺 | 沒有揪團的地方，約不成第二次 |
把七格照深淺讀一遍，會浮出一件不太舒服的事：多數人每天花力氣的地方，剛好是圖上最深的那一格——因為那一格的數字最快、最好看，而且平台會主動幫你推。最淺的那兩格沒有儀表板，也沒有人在留言區替你按讚，它們的成績要等三個月後的回訪率才看得到。攀岩館的十萬與三，差距就長在這裡。
怎麼判斷哪一格在你這行成立
一、先分清「平台有這一格」和「你用得到這一格」。蜂巢畫的是平台的功能供給。一個平台把群組做得再完整，你不去開、不去養，那格對你就是空的；反過來，平台的關係格薄得像紙，你在櫃檯放一本簽到簿也補得回來。這張圖是體檢報告，判讀的人得自己決定要治哪一項。自問：這七格裡，哪幾格是平台給的，哪幾格是我自己攢的？
二、分享格的成績，先問一句「誰的成績」。觸及、播放、轉發，這三個數字最大、也最容易到手，因為它們同時也是平台自己的營業額。演算法把你的內容推給陌生人的那一刻，平台在留住的是那些陌生人。你借到的是曝光，借不到人。自問：這支影片的十萬次觀看，扣掉平台自己推的那一段，還剩多少是我掙來的？
三、關係格只認得雙向的那條線。追蹤是一條單向的線，對方按下去之後不必再做任何事。關係格量的是兩邊都認得出彼此的連結：他知道你叫什麼，你也叫得出他的名字。實體生意的成交幾乎都發生在雙向那一端，所以這一格的存量要用名字數，用追蹤數會嚴重高估。自問：上個月來過三次以上的人，我叫得出幾個人的名字？
四、群組格是實體生意最短的一段路。一群人綁在一起，回訪率會自己往上長，因為缺席會被發現。線上平台的群組功能通常做得淺，但實體場館天生就有群組的形狀——固定時段、固定路線、固定那幾張臉。它已經存在，只是沒有入口讓新人走進去。自問：我的客人裡，有沒有哪一群人，缺席會被同伴問一句？
五、在場格在網路上是打卡，在店裡是「今晚幾點有人」。在場講的是此刻誰在這裡。多數品牌把它當成打卡貼文，白白浪費。對於需要人湊在一起才好玩的生意，在場格本身就是最直接的成交理由——七點半有三個人在爬同一條路線，這句話比任何折扣都硬。自問：外面的人有沒有任何辦法，知道我這裡現在熱不熱？
一家攀岩館，七格各量一次
- 分享格：那支頂繩影片被平台一路推到岩館方圓五十公里以外，十萬次觀看裡有一大半住得根本開不過來。觸及跑得最遠，離門口也最遠
- 身分格：後台看得到暱稱與大頭貼，看不出誰是完全沒摸過岩的新手。十萬個人，零筆能用的身分
- 對話格：留言區清一色「好猛」，小編回一顆愛心就結束。每段對話都停在第一輪
- 聲譽格：粉專的追蹤數一路往上，可是館裡那位帶新手最有耐心的教練，沒有一個新客叫得出他的名字。聲譽長在帳號上，沒長在人身上
- 在場格：週三晚上牆前面站滿人，熱鬧到要排隊，這件事只有已經在現場的人知道。現成的熱度，只差一個開關
- 關係格：十萬次觀看裡，真的私訊問過「新手第一次要帶什麼」的人，一隻手數得完。單向的追蹤，換不到一條雙向的線
- 群組格：館裡本來就有一批固定週二晚上報到的常客，彼此叫得出名字、會互相補位，但這群人不在任何一個看得見的群組裡，新客也無從加入。館內最厚的一格，還沒被打開
七格走完，那道縫的位置就清楚了：攀岩館的生意長在關係與群組——有人約你、有人記得你上次卡在哪一手，你才會有第二次。可是老闆整整三個月的力氣，全花在圖上最深的那一格。十萬次觀看換到三個新客，攤開來是每三萬三千次觀看，才有一個人推門進來。這個比例不代表社群沒用，它代表力氣押在離門口最遠的格子上：分享格負責讓人「知道」，關係與群組負責讓人「再來」，而攀岩館缺的從頭到尾都是後面那兩格。真要改，不必再多拍一支影片——把週二晚上那群常客，變成一個新人看得見、走得進去的入口就夠了。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張蜂巢什麼時候會騙你
- 七格全點滿，通常是把預算攤平的漂亮說法。蜂巢長得像雷達圖，很容易被讀成「每一格都要補到滿」。可是連平台自己都只做深兩三格，你更沒有理由七格並進。把七格當檢查表逐格投人力，最後的下場是七格都薄，沒有一格深到能讓人掏錢或走進門。這張圖真正的用法是挑格與排序：先決定哪一格值得押重，順序排完再動手。
- 它畫的是平台，直接套到你身上會失真。蜂巢原本是拿來比較平台的：同一組七格，量出這個平台擅長什麼。可是多數人拿到它，第一個動作是替自己的品牌畫一張。品牌沒有「功能供給」這回事，你只有「在這個平台上實際做到了多少」。量平台與量自己，答案會差很遠；搞混了就會生出「我們的分享格很強」這種聽起來厲害、卻對應不到任何動作的結論。
- 深淺是相對值，換一個對照組就翻盤。「深」永遠是相對於誰。拿短影音平台跟論壇比，群組格是淺的；跟一個純直播的平台比，同一格立刻變深。所以每畫一次蜂巢，都要先講清楚對照組是誰、觀察的是哪一段時間。少了這句，七格深淺會退化成印象派的形容詞，誰都可以在下一場會議上改口，圖也就失去了當證據的資格。
七格量得完平台，量不完客人
蜂巢是平台的體檢表，不是你的客戶名單。
七格量的是平台支援什麼功能：一個人在這裡願意露臉到什麼程度、一句留言之後還走得到第幾輪、把一群人圈在一起的機制長什麼樣。這些都是供給面的事實，跟你的客人是誰無關。可是《痛點》要問的第一件事在另一邊——誰在痛、痛到什麼程度、他現在拿什麼東西在頂著。那家攀岩館的客人，痛的是「我一個人不敢去，去了也不知道要跟誰爬」。這句話不會出現在七格裡的任何一格，它只出現在私訊、櫃檯的閒聊，和週二晚上那個沒有名字的小圈子裡。這張圖畫得出平台在哪一格最厚，畫不出你的客人卡在哪一格。所以正確的順序是倒過來的：先把客人的卡點寫成一句人話，再回頭看七格裡哪一格離那句話最近，力氣往那一格壓。今晚就能做的只有一件事——打開後台，把最近二十則私訊逐則歸進七格中的一格。歸完你多半會發現，它們幾乎全擠在同兩格，而那兩格通常正是圖上顏色最淡的地方。
常見問題
社群媒體蜂巢模型是誰提出的？七個功能格分別是什麼？
這個模型由 Kietzmann、Hermkens、McCarthy 與 Silvestre 四位學者於 2011 年發表在《Business Horizons》期刊，用蜂巢的七個六角格描述社群媒體的功能組成：身分、對話、分享、在場、關係、聲譽、群組。原始論文的用途是比較平台——同一組七格套到不同平台上，就看得出誰擅長什麼。它從頭到尾是一張功能地圖，沒有替平台打分數的意思，深淺只表示某個平台在該功能上做得多完整。
七個格子一定要全部做到嗎？
不用，逐格補滿通常是最糟的排法。七格的用途是排序：先確認你的客人卡在哪一段行為上，再挑離那一段最近的一兩格重壓。實體生意多半押關係與群組，內容型生意多半押分享與聲譽，兩種押法的資源分配長得完全不一樣。真的七格並進，力氣被攤成七份，每一份都薄到推不動任何一個具體行為。
蜂巢模型跟社群後台的成效報表差在哪？
報表量結果，蜂巢量結構。後台告訴你這支影片觸及多少人、互動率多少，這些數字幾乎全落在分享與聲譽兩格，其餘五格它根本沒有欄位。蜂巢的價值在於提醒你還有五個沒被量到的地方，尤其是關係與群組這種要花好幾個月才長得出來、一長出來就很難被搶走的存量。兩個工具搭著看比較安全：報表看短期波動，蜂巢看你的力氣長期押在哪一格。
平台一直換，這套七格還適用嗎？
適用，因為它量的是功能，不綁任何一個產品名稱。任何新平台上線，你都能拿同一組七格去問：它讓人露出多少身分？對話走得到第幾輪？有沒有把人圈成群組的機制？半小時就畫得出一張粗略的蜂巢，判斷值不值得投人力。要留意的只有一點——深淺是相對值，換平台時記得把對照組一起換掉，別拿去年那張圖上的深淺直接套。
先把每週固定同一個時段來的那幾張熟面孔，名字寫在一張紙上——那張紙才是關係格與群組格的真實存量，比後台任何一個數字都準。紙上名字太少，代表力氣還全壓在觸及那一端；至於觸及本身該算誰的資產，付費、自有、贏得媒體那三個圈分得更清楚，而要不要借別人的帳號來補這一段，網紅分層金字塔會先幫你把層級排開。
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