概念地圖・Rochet–Tirole 使用與會員外部性
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：策略
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
使用與會員外部性：兩根槓桿各管一件事
一家麻糬老店的老闆娘拿著平台寄來的月結單，手指停在最上面那一行：這一千二是什麼。底下那一長串抽成她看得懂——賣一箱抽一次，賣得多就抽得多。最上面那一筆沒有掛在任何一張訂單上，這個月一箱都沒出，它照樣站在那裡。這兩筆錢在平台定價裡各有名字：Rochet–Tirole 把它們拆成會員外部性與使用外部性，一筆決定你要不要站上這個市場，一筆決定你站上來以後成交幾次。這張圖畫的就是這兩根槓桿分別打在誰身上。
四個價格格子，打在誰身上
把平台的收費攤平，只有四個格子要填。填法決定了兩件不同的事。
| 收在哪一根槓桿 | 買家 | 賣家 | 這一格在決定什麼 |
|---|---|---|---|
| 會員費（加不加入） | 0 元 | 每月 900 元 | 誰願意站上這個平台 |
| 使用費（加入後用不用） | 0 元 | 每筆 8％ | 站上來的人成交幾次 |
| 這一邊在意什麼 | 對面有幾家店、有沒有想要的東西 | 對面有幾個客人、每筆划不划算 | 兩種在意同時存在 |
Rochet 與 Tirole 的貢獻是把「外部性」這件事切成兩段：一邊多來一個人，會讓對面覺得更值得加入，那是會員外部性；一邊多成交一筆，會讓對面覺得這一次更划算，那是使用外部性。前者對應會員費那一排，後者對應使用費那一排。表上那組 900 元與 8％ 是通用示意——底下那家麻糬老店碰到的是另一組數字，但格子的位置一模一樣。
這筆錢該收在哪一根槓桿上，四個問題排一次
一、先分清楚這一邊在看什麼。老闆娘決定要不要簽約時，看的是「這個平台上有多少人在買名產」；平台上的買家決定要不要收藏這個網站時，看的是「有幾家店、口味夠不夠雜」。這兩件事都是在看對面的人數。可是同一位老闆娘在決定今天要不要多蒸兩籠時，看的是這一筆抽完之後還剩多少——那換成了另一根槓桿。兩種在意會同時存在於同一個人身上，你要判斷的是哪一種在她按下「上架」那一刻比較大聲。自問：這一邊的人在意的是對面有多少人，還是每一次成交划不划算？
二、把固定費收到零，看誰會冒出來。月租對一家天天出貨的店只是帳單上的一行；對一年只在中秋跟過年動起來的老鋪，那是一道要先跨過去的門檻——她得先確定賣得掉，才敢按下加入。固定費歸零之後，平台會多出一批「量很小、品項很怪」的店：手工黑糖的、只做兩種口味的、店面在巷子裡連招牌都掉漆的。這批店對買家的吸引力，往往高過再多五家一模一樣的大店。誰會因為門檻消失而冒出來，決定了你這個平台將來長什麼樣子。自問：如果固定費收到零，會多出哪一種規模的參與者？
三、抽成往上加一個百分點，先問毛利率。抽成的痛感要照毛利算，不能只看營業額。麻糬的糯米、包裝盒、低溫配送吃掉一大半，一箱 640 元真正落袋的可能只有一百多元。抽成從 12％ 走到 15％，對毛利五成的店是少賺一點；對毛利兩成的店，那三個百分點等於 19.2 元，會吃掉她一箱毛利的一成五。最先離開的通常是毛利最薄的那一群，跟他們的營業額大小沒什麼關係。自問：每筆抽成往上拉一個百分點，最先離開的是誰？
四、把最小跟最大的兩戶擺在一起算。平台的後台只會給你一個平均值，而那個平均裡同時躺著兩張很不一樣的臉。這件事沒有工具會自動提醒你，得自己把成交最少的那一戶跟最多的那一戶挑出來，各算一次：付了多少錢、占她營業額幾成。算完通常會看到同一份價目表在兩張損益表上占的位置差很遠——那個落差就是你的定價正在替你篩選客戶的證據。自問：最小的那一戶跟最大的那一戶，各付了多少、各占營業額幾成？
一個訂購平台跟麻糬老店的月結單，實際拆一次
底下這家台灣中部的地方名產訂購平台與那家麻糬老店，是為了把這個結構講清楚而編出來的示意情境，沒有指涉任何真實公司。平台現行的收法是每月 1200 元會員費，加上每筆成交抽 12％——就是老闆娘手指停住的那一行，跟她看得懂的那一長串。
- 兩家店的量體攤開：客單價都是 640 元一箱。大店月成交 68 筆，月營業額 43520 元；小店月成交 12 筆，月營業額 7680 元。同一份價目表
- 會員費那一行：兩家都是 1200 元。這一筆跟她們各自賣了幾箱完全無關，帳單印出來以前就已經確定。
- 抽成那一行：大店 5222 元，小店 922 元。這一筆完全跟著出貨量走，一箱都沒賣就是 0 元。
- 合計與占比：大店付 6422 元，占營業額 14.8％；小店付 2122 元，占營業額 27.6％。小店那 2122 元裡，有 1200 元跟她賣了幾箱沒有關係。小店近三成
- 改成不收會員費、抽成拉到 15％：大店付 6528 元，比原本多 106 元。小店付 1152 元，比原本少 970 元，占營業額回到 15.0％——跟大店站在同一條線上。
這張月結單值得記住的接縫在這裡：1200 元那一筆，決定的是小店還加不加入這個平台。12％ 那一筆，決定的是她加入以後願意成交幾次。兩筆錢動的是兩個不同的決策，所以「總共收多少」這個問題問錯了方向——同樣是每個月從賣家身上收走幾千塊，收在固定那一格會擋掉一整批小店，收在按筆那一格會讓她們留下來、但每一單都薄一點。還要補一句：大店多付 106 元、小店少付 970 元，只證明了在這一組成交量下，1200 元的固定費比 12％ 的抽成更重。抽成本身也會趕人，那要等它超過店家的毛利率才發作。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這兩根槓桿什麼時候會騙你
- 那個結論只成立在這一組量體上。把兩種收法拉成兩條線，交叉點很好算：固定費 1200 元除以抽成拉高的那 3 個百分點，得到月營業額 40000 元，也就是 62.5 箱。營業額落在這條線以下的店，改成純抽成會變輕；落在線以上的，會變重。68 筆那家站在線的右邊，12 筆那家站在左邊——同一個政策在同一個平台上，對兩家店的方向相反。換你自己那一行，交叉點要用你自己的固定費跟抽成差重算一次。
- 純抽成不等於溫柔。抽成有它自己的天花板：那個百分比一旦壓過店家的毛利率，她每成交一筆就在倒貼，這時候她退出的速度會比被月租擋在門口還快，而且是連招呼都不打的那種退出。麻糬這類原料佔比高的品項，毛利率常常只有兩三成——抽成拉到 15％，等於拿走毛利兩成那家店七成五的毛利。把固定費砍到零之後，你要盯的下一個數字就從營業額換成毛利率。
- 帳單上付錢的人，未必是最後承擔的人。抽成寫在賣家那一欄，可是老闆娘可以把它加進售價——一箱 640 元改標 660 元，這筆錢就有一部分轉給了買家。平台以為自己只動了賣家那一格，實際上買家那一格也被動到了，只是那個變化不會出現在後台報表上。要判斷有沒有發生，看漲價的速度：抽成調整後三個月內，平台上的平均售價有沒有跟著往上走。轉嫁得掉的市場，兩根槓桿是連在一起的。
用痛點的眼光翻那張月結單
兩根槓桿都調得動，難的是知道對面那一邊在怕什麼。
這張圖畫得出每一格收多少錢，畫不出老闆娘看到最上面那一行時的那個停頓。P.A.I.N. 的第一個問題是「誰在痛」——在這張圖上，痛不會平均分布在四個格子裡。買家那兩格填 0 元，買家就沒有痛嗎？他的痛長在別的地方：翻了三頁，都是同樣五家大店的同一款紅豆麻糬。而巷子裡那些做得出別款的小店，正卡在會員費那一格進不來。所以平台把價格調成純抽成，救的看起來是小店，最後被救到的是買家那一頁的選擇多樣性——小店只是那條路上的通道。這件事在後台數字上摸不到，因為沒進來的人不會出現在你的報表裡，他們在你收到任何一筆資料以前就已經離開了。今晚把最近三個月的帳單攤開，用筆圈出「一箱都沒賣也要付」的那幾行，再把圈起來的金額除以那三個月的營業額。那個百分比，就是你替最小那一戶設的入場費。
常見問題
平台該收會員費還是該收抽成？
先看你要補的是哪一個缺口。名單上人太少、對面覺得沒東西可挑，那是加入的問題，動會員費那一排。人夠多但成交冷清、上來看一眼就走，那是使用的問題，動使用費那一排。多數平台在早期把兩排都往下壓，等到某一邊的人數自己會滾了，才把手放回抽成上——那時候「對面有多少人」已經不再是他們最大的疑慮。順序搞反的代價很具體：人還沒滿就急著抽成，你等於在替競爭對手篩選出一批願意搬家的賣家。
為什麼很多平台對買家完全免費？
因為買家那一邊對價格更敏感，而他們的人數又直接決定賣家願不願意進來。向買家收一筆年費，流失的人數常常遠遠超過收到的錢，而人數一少，賣家那一格的成交量跟著掉、抽成也跟著掉。平台寧可把買家那兩格都填 0 元，把整張帳單推到賣家那一欄——賣家有明確的收入可以攤提這筆錢，買家手上只有一份還沒發生的期待。這也是為什麼在很多平台上，「免費」本身就是一根被刻意扳到底的槓桿。
抽成從 12％ 拉到 15％，小店真的比較輕鬆嗎？
在這個例子的量體下是的：小店的月付從 2122 元降到 1152 元，占營業額從 27.6％ 回到 15.0％，而且淡季一箱沒賣的那個月，她付 0 元。但那個輕鬆有邊界——她的月營業額只要爬過 40000 元，純抽成就開始比舊制貴。另外 15％ 這個數字要跟毛利率放在一起看：毛利兩成的品項，15％ 的抽成會拿走她七成五的毛利。輕鬆的是現金流，緊的是每一單的空間。
我的平台只有賣家在付錢，還算雙邊嗎？
算。判斷雙邊的標準是：這一邊多來一個人，對面那一邊會不會因此覺得更值得留下。錢從哪一邊收是定價選擇，跟結構本身無關。買家那兩格填 0 元，只代表這個平台選擇把價格全打在賣家那一根槓桿上。真正要問的是：如果明天賣家少掉一半，買家會不會走人？會走，你就是在經營一個雙邊市場，只是把帳單集中放在其中一邊而已。
從平台帳單上固定要付的那一欄開始，算算看它占了你多少營業額。想知道平台為什麼願意讓其中一邊長期免費，可以看雙邊市場那張圖；想確認自己該站在平台那一端還是經銷那一端，平台與經銷的光譜把中間每一階都排出來了。
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