概念地圖・偽確定效應
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行為
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
偽確定效應：保證兩個字，值多少
一家布偶品牌的門市把抽抽樂的海報換了一版，機率一個字都沒改，排隊的人多了三成。舊版印著「25％ 抽中 500 元商品券」；新版拆成兩關——先抽一張通關章，抽到的人保證拿 500 元商品券。走到底的機會分毫未動，手感卻換了一個。偽確定效應講的就是這件事：一個機率被拆成兩層之後，第二層那句「確定」會被當成真的確定，而它前面那道關卡，在讀者腦子裡被折起來收好了。這張圖把兩種寫法畫成兩棵決策樹，讓終端對著終端擺在一起。
兩棵樹，終端的機率一模一樣
把四條路各自走到底，寫成一張表就跑不掉了。
| 寫法 | 這一枝 | 路上會經過什麼 | 走到終端 |
|---|---|---|---|
| 一步到位 | 選項 A | 直接抽一次 | 25％ 拿 30 元 |
| 一步到位 | 選項 B | 直接抽一次 | 20％ 拿 45 元 |
| 拆成兩階段 | 選項 A′ | 先過第一關（25％），過了才輪到那句「確定」 | 25％ × 100％ ＝ 25％ 拿 30 元 |
| 拆成兩階段 | 選項 B′ | 先過第一關（25％），過了再抽一次（80％） | 25％ × 80％ ＝ 20％ 拿 45 元 |
終端相同，期望值卻各走各的：A 與 A′ 這一枝，25％ 的機會拿 30 元，攤下來每次值 7.5 元；B 與 B′ 那一枝，20％ 的機會拿 45 元，攤下來每次值 9 元。也就是說，被「確定」吸過去的人，挑走的是價值比較低的那一枝。這才是這張圖真正刺人的地方——「保證」沒有讓錢變多，只讓它看起來變穩。
這個「保證」站不站得住，三個條件對一次
下面三題按順序問，一題一分鐘，海報、辦法、報價單都能套。
一、先找那道被折掉的關卡。布偶門市那張新海報，「保證拿 500 元商品券」印在正中央，底下還壓著一行小字「限抽中通關章者」。字比較小、位置比較低，讀的人先收到保證、後收到條件——順序決定了手感。把海報遮住下半張再讀一次，剩下的那句話如果變成一個空頭承諾，你就找到那道關卡了。自問：這句「保證」的前面，還有沒有一道沒被寫進主標的關卡？
二、把每一層的機率乘一次。門市的辦法乙，第一關 25％、第二關 100％，乘起來 25％；辦法丁，第一關 25％、第二關 80％，乘起來 20％。乘完的結果要能跟辦法上印出來的那個數字對得上——對不上，就代表有一層沒有被算進去。這個動作在紙上花不到三十秒，卻是整張決策樹唯一不會被文案影響的部分。自問：把每一關的機率乘起來，跟辦法上寫的那個數字對得上嗎？
三、把每一條路走到終端，數數看有幾種。布偶門市的辦法丁攤開來有三種結局：第一關就出局（75％）、過了關卻空手（5％）、拿到 625 元商品券（20％）。中間那 5％ 最常被忘掉，而它正是客訴的來源——過了關的人已經在心裡把獎品領走了。終端數得出來，兌獎櫃檯的人力就估得出來。自問：每一條路走到底，終端有幾種結果、各自的機率是多少？
一家布偶品牌的門市抽抽樂，兩種寫法走一遍
底下這家台灣中部的布偶品牌門市，是為了把這個結構講清楚而編出來的示意情境，沒有指涉任何真實公司。四種活動辦法，每一次參加的期望值都是 125 元。
- 辦法甲・一步到位：25％ 抽中 500 元商品券，海報一行字講完。兩秒就懂在賭什麼
- 辦法乙・兩階段：先抽通關章，75％ 當場出局；抽到的人保證拿 500 元商品券。終端跟甲一模一樣。保證把 75％ 擠出視線
- 辦法丙・一步到位：20％ 抽中 625 元商品券。獎金數字大一截，中獎率小一截。高獎金天生吸睛
- 辦法丁・兩階段：先抽通關章（25％），過關的人再抽一次，80％ 拿 625 元商品券。終端跟丙一模一樣。
- 門市實測：海報換版之後，一週的參加人次多了三成——那量的是「有沒有人願意走過來」。走過來的人選哪一枝是另一回事：一步到位那版，620 位參加者裡有 391 位選丙（63％）；兩階段那版，620 位裡有 428 位選乙（69％）。同一群客人，換邊了
四種辦法攤平之後，每一次參加的價值都是 125 元——甲是 25％ 乘 500，乙是 25％ 乘 100％ 再乘 500，丙是 20％ 乘 625，丁是 25％ 乘 80％ 再乘 625。門市老闆真正在調的，是讀者站在海報前面那三秒鐘：「保證」讓第二關的獎金看起來已經進了口袋，第一關那 75％ 則被讀成「先玩玩看」。所以人次會動、占比會動，每一次參加的期望成本一毛都沒動。這裡要提醒的是，人次多三成量的是海報改版前後的來客；占比從 63％ 走到 69％ 量的是同一批 620 位參加者裡的選擇分布。兩個數字各自來自各自的比較，別把它們接成同一條線。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這兩棵樹什麼時候會騙你
- 終端機率相同，兩枝的划算程度並不相同。招牌圖那組就是現成的例子：25％ 拿 30 元攤下來每次值 7.5 元，20％ 拿 45 元攤下來每次值 9 元。被「確定」吸過去的那群人，挑走的是價值低的那一枝——框架換掉了選擇的方向，算術一動都沒動。所以把兩棵樹並排看只是第一步；真要決策，還是得回到每一枝各自值多少那一行。
- 多一道關卡，就多一道勸退。兩階段的寫法把「保證」放進第二關，代價是門口先立了一塊「75％ 會出局」的牌子。布偶門市敢這樣改，是因為第一關只花三秒、不用留資料。換成要填表、要加會員、要等三天開獎，那 75％ 就從「先玩玩看」變成「算了」。決策樹上的 75％ 只是一個數字，門口那塊牌子是活生生的攔阻。
- 現實裡的第一關，通常沒有公布機率。抽抽樂可以把 25％ 印在海報上；補助審核、名額抽籤、業務端的「初步評估」都不會。少了第一層的數字，乘法就少一個乘數，剩下的只有第二層那句聽起來很硬的保證。能做的是拿次數當替代：過去十次送件過了幾次——三次就填三成。一個粗估的數字，比一片空白好用得多。
乘完那兩層之後，剩下什麼
「確定」這兩個字，帶著一個前提。
第二階段的確定，只在第一關已經過了的前提下才成立；把兩層機率乘起來，才看得到整條路有多長。P.A.I.N. 裡的 A 問的是「他為什麼會在今天動」——偽確定效應給了一個很誠實的答案：他動，是因為某一層的不確定被搬到別的地方去了。這張圖畫得出每一條路的機率，畫不出讀者在「保證」兩個字前面停下來的那半秒。門市老闆想加的是人次，讀者想收的是踏實感，兩邊在同一張海報上成交——成交的憑據落在感覺那一邊，算術只是事後對帳。今晚把你手上最新一版活動辦法或報價單印出來，在每一個「保證」「必得」「100％」上頭畫一個圈，往前一行一行找它的前提，找到就用鉛筆補上「前提是」三個字。
關於偽確定效應，常被問到的幾件事
偽確定效應和框架效應有什麼不同？
框架效應是上位的那一層：同一件事換個講法，選擇就換邊。偽確定效應是其中一種特定的換法——把一個單層機率拆成兩階段，讓第二階段長出一句「確定」。所以每一個偽確定效應都是框架效應，反過來不成立。實務上分辨很快：看那個新講法有沒有動到「層數」。只改形容詞、只改參考點的，屬於別的換法；把一件事切成前後兩關的，才是這一棵樹。
終端機率明明一樣，為什麼人的選擇會換邊？
機率權重是最常被引用的解釋：人對「從 80％ 走到 100％」的感受，遠比「從 20％ 走到 40％」強烈，儘管兩段都是 20 個百分點。兩階段的寫法把第二關做成 100％，剛好踩在那條曲線最陡的地方。至於第一關那 75％ 的出局機率，讀者傾向把它讀成「還沒開始」，而還沒開始的事不會被計價。等到真的過了關，那 75％ 早已經不在畫面上了。
這樣寫活動辦法算不算騙人？
判準在資訊有沒有全給。把 75％ 的出局率印在同一張海報上、字級跟保證那一行相當，那是合法的寫法設計；把它縮到附註第七行、或者等公布名單時才提，就滑到另一邊了。行銷可以選擇強調哪一層，強調並不等於藏。自己這一端的檢查也簡單：把海報拿給一個沒看過的人，請他說出「我一共要過幾關」——他講出來的數字跟實際對不上，那張海報就還有一層沒說清楚。
怎麼設計一個站得住的「保證」？
把保證放在讀者已經付出成本、而且知道自己付了的那一關之後。布偶門市的通關章當場抽、三秒鐘知道結果，讀者對「我過了」有實感，第二關的保證才有東西扣得住。倒過來，把保證掛在一個讀者根本不曉得存在的門檻後面，兌現那天一定會有人覺得被耍——客訴不會發生在海報上，會發生在櫃檯。所以寫辦法的時候，第一行先寫關卡數量，再寫獎項。
拿出手上那份活動辦法，把每一關的機率乘一次。乘完的數字如果跟你印在最大那一行的數字對得上，這句保證就站得住。同一件事換個講法就換一個選擇，那一層在框架效應裡拆得更完整；至於價值函數與機率權重那整套地基，去看展望理論。
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