概念地圖・產品組合的四個維度
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布
分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
產品組合的四個維度：寬度、長度、深度、一致性各量什麼
型錄翻到第七頁，是把手。第八頁，還是把手。一路翻到第十一頁，整整五頁全是把手——差別只在表面處理換了顏色。最後半頁擠著三個品項，字級小到要瞇眼才看得見。同一本型錄、同一家公司，一邊佔了五頁，一邊只有半頁。老闆說不上來為什麼，只講一句「把手比較好賣」。產品組合這張網格要做的，就是把這種說不清楚的印象換成四個可以量的數字：寬度、長度、深度、一致性。四個都量完，你才知道最後那半頁到底是包袱，還是唯一撐著某條通路的那一格。
四個維度，各自量的是什麼
四個名詞長得很像，量的東西完全不同。放回網格上，各自指的是圖上不同的位置。
| 維度 | 量的是什麼 | 在網格上看哪裡 | 示範圖的數字 |
|---|---|---|---|
| 寬度 width | 有幾條產品線 | 有幾欄 | 4 |
| 長度 length | 所有品項加起來幾個 | 格子總數 | 17 |
| 深度 depth | 一個品項有幾種變體：規格、尺寸、顏色、左右開 | 每欄底下的「深度 ×N」 | 總 SKU 37，平均 2.18 |
| 一致性 consistency | 各條線在用途、通路、生產上有多相關 | 欄與欄之間的通路色帶 | 四欄裡三欄同一組通路 |
最容易混掉的是深度。中文教科書多半把「深度」寫成一條線裡有幾個品項，那個數字其實會被加進長度；科特勒原本的定義裡，深度算的是同一個品項往下展開幾種變體——同一款門鎖分左開右開，深度就是 2。這個差別不只是名詞癖好。長度多一格，你多一個新品項要開發、要拍照、要寫規格；深度多一格，開發成本幾乎是零，但倉庫要多一個儲位、業務要多背一個料號。兩種「多一格」，代價記在完全不同的科目上。
哪一條線值得再往下加，看三個地方
網格畫完，下一個問題一定是「那我該往哪裡加」。三個地方，一個一個看。
一、模具與供應商共不共用。同一條線的品項如果吃同一組模具、同一批供應商，往下加一個品項的邊際成本會低得驚人——換一次料、改一組刀具就出來了。反過來，如果加這一個要另外開模、另外找一家廠，那它其實已經是一條新的線，只是被你畫在舊的那一欄裡。自問：這條線再加一個品項，是叫原本那家廠再開一次機，還是要找一家新的廠商？
二、它跟其他線走不走同一條通路。通路重疊的線，多一個品項等於在同一張採購單上多一行，業務不必多跑一趟。通路不重疊的線，多一個品項就是多一套報價、多一次收款、多一組客訴管道——這些成本從來不會出現在毛利率那一格裡。自問：這條線的訂單，跟隔壁那條線是不是同一張採購單來的？
三、多一種變體之後，最小訂購量會不會被拆散。深度是最便宜的擴張，但它有一個很少人算的副作用：原本一次下五百支的量，分成兩種顏色之後變成兩批各兩百五，單價談判的籌碼就少了一半。變體加得愈細，愈容易把自己的議價位置切碎。自問：加了這個顏色，我下給工廠的單一批量會不會掉到談判門檻以下？
反過來要砍的時候，方向不一樣。砍深度——把同一個品項的變體收掉幾種——碰不到通路議價權，那條線還在，採購單上的品名沒變，只是可選的規格少了。砍寬度就重得多：整條線收掉之前先問一句，它是不是目前唯一撐著某一條通路的那一條。多數時候答案是否定的，因為好幾條線本來就共用同一批客戶，收掉任何一條，剩下的照樣把那條通路撐著；但只要有一條線是某條通路唯一的入口，收掉它就等於把那條通路一起交出去。
一家門窗五金批發商的二十二個品項
- 先數欄，寬度 4：把手、鉸鍊、門鎖、紗窗配件，型錄上四個分頁，就是四條產品線。四條，一眼數得完
- 再數格，長度 22：把手 8 款、鉸鍊 5 款、門鎖 6 款、紗窗配件 3 款，加起來二十二個品項。長度不必用感覺猜
- 往下攤，總 SKU 49：把手每款三種表面處理（不鏽鋼、古銅、霧黑）＝24，鉸鍊每款兩種（普通、緩衝）＝10，門鎖每款分左開右開＝12，紗窗配件只有一種＝3。平均深度 2.23。型錄上二十二行，倉庫裡四十九個位置
- 看欄與欄，一致性斷在最右邊：把手、鉸鍊、門鎖三欄都走建材行與工程行，紗窗配件那一欄自己走網購。四欄裡有三欄共用同一組通路，第四欄自己走網購——一致性就是斷在這裡。斷點藏在欄與欄的那道縫裡
這張表最值錢的一格，是最右邊那一欄。紗窗配件只有三個品項、三個 SKU，攤在二十二格裡像是可以順手處理掉的零頭——但它是四欄裡唯一一條不靠建材行的線。收掉它，公司少的不是三個料號，是唯一一條直接對到末端消費者的通路。另外三欄反過來：任何一欄收掉，剩下兩欄照樣撐著同一批建材行客戶，議價位置不會動。深度那一欄也要分開看——把手的三種表面處理讓 SKU 從 8 變成 24，開發成本幾乎是零，但那十六個新增的儲位、十六張要拍的照片、十六個業務要背的料號，全部是真的。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張網格什麼時候會騙你
- 深度被算成長度，兩家公司的數字就沒得比。中文教科書多半把深度寫成「一條產品線裡有幾個品項」，科特勒原本的定義是「一個品項有幾種變體」。你拿自己算出來的深度 2.18，去對同業口中的深度 6，兩邊量的根本是不同的東西——一個在數變體，一個在數品項。網格要拿來對外比較之前，先把四個定義寫進表頭，不然那場會議會有二十分鐘花在一個誤會上。
- 一致性沒有刻度，於是它變成事後才補上的解釋。寬度、長度、深度都是整數，數完就沒得吵；一致性只有「比較相關」跟「比較不相關」。想開新線的人會說「通路重疊、很一致」，想砍線的人會說「用途差太多、不一致」——同一組欄位，兩種說法都講得通。要讓它站得住，就別停在形容詞：把每一欄的通路名稱、供應商名稱、生產線代號直接寫在欄底下，讓相關程度變成看得見的重疊格數。
- SKU 總數會被讀成規模。四十九個 SKU 聽起來比二十二個品項氣派，簡報上很自然就拿它來當成長的證據。但它就是品項數乘上變體數，跟營收、跟庫存金額都沒有換算關係。多開一個顏色，SKU 立刻加八，客戶數一個都沒有多。網格上任何一個數字往上走的時候，都值得回頭問一句：這一格對應的是新的需求，還是同一群客人的新選項。
多一格的代價，記在別人的帳上
網格上多一格，只花你三秒鐘。
畫的人多半是行銷或業務，成本卻落在倉管、採購、客服身上。多一種表面處理，型錄上多一行；倉庫要多清一個儲位、多貼一組標籤，採購的最小訂購量被拆成兩批，客服要多記一次「霧黑那款交期比較長」。這些代價不會出現在提案的那張表上，因為它們記在別人的帳上。P.A.I.N. 的第一問是「誰在痛」——這張網格畫得出每一格擺在哪裡，畫不出那一格上線以後誰的工作量會變大，而那個人通常不在會議室裡。今晚可以做的事很小：翻出最近半年新增的那幾格，走到倉庫，問倉管每一格進來之後他的動作多了哪一步。把他講的那幾步寫在網格旁邊——那一欄，是這張圖沒有替你算的。
常見問題
產品組合的深度，到底是品項數還是變體數？
照科特勒的原始定義，深度算的是一個品項往下展開幾種變體：規格、尺寸、顏色、左右開。一條線裡有幾個品項，那個數字會被加進長度。中文教材常把兩者混在一起，所以你會看到同一家公司被講出兩個完全不同的深度。實務上的處理很簡單：在自己的表頭寫清楚採用哪一種定義，並且四個維度一起呈現。只要長度和深度同時出現，讀的人就不會把品項數誤讀成變體數。
寬度是愈寬愈好嗎？
寬度決定的是你踩在幾個需求上，不決定你賺多少。多一條線，等於多一組供應商、多一套規格、多一批要教育的客戶。真正該看的是新增的那條線跟舊的線共不共用通路：共用，多一條線是在同一批客戶身上加深；不共用，那是開一個新事業，只是被你畫在同一張表上。判斷的順序是先看通路重疊、再看模具與供應商，最後才看毛利。
一致性要怎麼量才不會流於主觀？
別停在「相關」「不相關」這種形容詞，改成可以數的東西。在每一欄底下列三行：主要通路、主要供應商、生產線代號。三行裡有幾行是跟其他欄一樣的，那個數字就是一致性的粗略刻度。四欄的通路欄位如果有三欄寫著同一個名字，一致性高的位置在哪裡就看得出來，斷點在哪裡也一樣。這種寫法的好處是它會逼出爭論：兩個人對同一欄填出不同的供應商，代表你們對那條線的認知本來就不一樣。
只有一條產品線的小公司，這張網格還有用嗎？
有用，而且用的是另外兩個維度。寬度 1、一致性無從談起，剩下長度跟深度：你這一條線裡有幾個品項、每個品項往下有幾種變體。很多單線的小公司真正的問題不在品項太少，而在深度失控——同一款產品開了七種顏色、四種尺寸，SKU 破百，庫存壓在最冷門的那些組合上。把長度和深度分開數一次，通常會發現該收的是變體那一層，品項數反而還撐得住。
把你家型錄的目次抄成四行，每行後面寫個數字。四行就是寬度，數字加起來是長度，再往下把每一行的變體數乘進去，那個總和才是倉庫真正在管的東西。如果你發現最後幾行賣得極少、卻捨不得砍，可以接著看長尾理論怎麼判斷冷門品項的去留；如果那四行其實在搶同一群客人，該調整的多半是命名與定位，品牌架構光譜那張圖會告訴你自己站在哪一段。
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