概念地圖・搭售定價
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
搭售定價：一條斜線，多切到差一口氣的人
戲院售票口，可樂七十、爆米花一百二，套餐一百六。兩樣單買要一百九，套餐省三十——排隊那條龍裡幾乎沒人在單點。省下的三十元只是表面理由，真正被換掉的是櫃台前那幾秒鐘的「要不要加爆米花」。搭售定價（bundling）處理的就是這一刀：手上有兩樣邊際成本很低的商品時，把它們綁成一個價，收到的錢常常比兩樣各自標價還多——多出來的那一段，來自原本兩樣都想要一點、卻兩樣都差一口氣、最後什麼都沒買的那群人。
四群客人的願付價，攤成一張表
把圖上四團點換成數字。同一批四十個人，只換一種切法。
| 客群（各 10 人） | 泡湯願付 | 餐願付 | 分開賣：泡湯 800、餐 700 | 套票 1,180（看合計） |
|---|---|---|---|---|
| 甲・只想泡湯 | 900 | 300 | 買泡湯，付 800 | 合計 1,200，買 |
| 乙・衝著餐來 | 400 | 800 | 買餐，付 700 | 合計 1,200，買 |
| 丙・兩樣都想要一點 | 700 | 650 | 兩樣都差一點，什麼都沒買 | 合計 1,350，買 |
| 丁・都興趣不大 | 300 | 250 | 沒買 | 合計 550，不買 |
算一次帳。分開賣是 10 人付 800 加 10 人付 700，全場 1.5 萬；套票是 30 人各付 1,180，全場 3.54 萬。多出來的 2.04 萬幾乎都掛在丙身上——那一群單看泡湯差 100、單看餐差 50，兩樣加起來卻是四群裡願付價最高的 1,350。分開賣的兩條直線把它切成兩道各自獨立的門檻，丙在兩道前面都被擋下；一條斜線只問合計，它就進來了。
搬到你的店裡之前，先量這四樣
一、兩樣東西的願付價，往不往反方向跑。搭售的力氣全部來自「你這樣他那樣」。甲肯為泡湯付 900、對餐只給 300，乙剛好倒過來——兩人的合計都被拉到同一個 1,200，一條線就能同時罩住。要是兩樣東西都是「肯花錢的人兩樣都肯花」，綁起來只是把原本就會買的人重新包裝一次。自問：我最捨得買 A 的那群客人，是不是也是最捨得買 B 的那群？
二、多賣一份的成本，離零有多遠。綁進套票的每一樣，成本都要乘上「買套票的總人頭」，而套票的人頭通常比單品多好幾倍。這裡人頭從 20 變 30，成本也跟著跳。軟體、內容、空著的座位與湯屋，多賣一份幾乎不花錢，所以最適合綁；實體贈品、要現做的餐、要派人去的服務，每綁一樣都在啃毛利。自問：這一樣多賣一份，我的現金真的少了多少？
三、套票的價，貼著誰的合計。1,180 只比甲、乙的合計 1,200 低 20 元，位置壓得非常前面。標到 1,210，甲和乙同一秒消失，全場只剩丙的 1.21 萬。搭售的價格線走在崖邊：多數位置動一動沒事，越過某一群的合計值就是斷崖。自問：我的客群合計願付價由高到低排下來，是哪幾個數字？
四、你的名單裡，有沒有一群「來過但沒買」的人。丙這一群在舊報表上完全是空白——他們沒有客訴、沒有議價、沒有留下任何紀錄，只是在兩張價目表前面站了一下就走了。搭售能不能替你多賺，就看這群人存不存在、有多大。沒有丙，這一招只是把老客人的錢換個袋子裝。自問：上個月走進來、什麼都沒帶走的人，大概有多少？
一間溫泉會館的兩種切法，各切一次
台中山區一間溫泉會館，樓下餐廳、樓上湯屋，假日下午的湯屋固定空著三成。把上面那四群客人搬進來，走一遍它的兩種切法。
- 先量兩邊的邊際成本：湯屋多進一個人，水已經放了，多出來的只有備品與水電，抓 30 元；餐多出一客，食材實實在在要 180 元。餐是六倍這一格決定了後面所有的算式。
- 把假日的來客攤成四群：只想泡湯的甲、衝著餐廳來的乙、兩樣都想要一點的丙、路過看看的丁，各約十人。丙在報表上是零他們從來沒有變成一筆交易。
- 維持現價，各賣各的：湯屋票 800、餐券 700。甲買湯、乙買餐，丙兩樣都差一點就下山了。營收 1.5 萬，扣掉 300 加 1,800 的成本，淨 1.29 萬。
- 改掛一張「湯＋餐」套票 1,180：比分開買的 1,500 少 320。甲、乙合計都是 1,200，丙 1,350，三群都掏錢；丁 550，還是沒買。營收 3.54 萬，成本 30 人各 210，淨 2.91 萬。淨額多 1.62 萬沒有多蓋一間湯屋。
- 回頭看那 320 的折讓：老闆一開始最捨不得的就是這 320，覺得等於每張票少收三百多。實際上分開賣時，甲從頭到尾就只付 800、乙只付 700，那個 1,500 從來沒有真的收到過。折讓的是幻覺價
這家會館沒有加蓋湯屋、沒有多請師傅，假日下午掏錢的人卻從二十變成三十。差別只在價目表被換成一張套票——它把「泡湯值不值 800」和「這餐值不值 700」兩道各自獨立的門檻，合併成一道「今天下午值不值 1,180」。丙在兩道門檻前都過不去，在合併後那一道前面卻綽綽有餘。要留意的是套票每賣一份就背 210 元成本，人頭從十變三十，成本同步變三倍；這一招在這裡站得住，靠的是湯屋那 30 元幾乎等於零。把接駁車、按摩、下午茶再一路綁進去，210 會迅速膨脹，斜線的斜率再漂亮也救不回來。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這一招什麼時候會騙你
- 邊際成本一綁進去，就要乘上全部人頭。套票賣得動，人頭往往翻好幾倍，成本也跟著翻。拿會館那組數字往極端推：餐的邊際成本要漲到 990 元以上，比餐的單賣價 700 還高，搭售才會輸給分開賣——所以綁兩樣、其中一樣近乎零成本時，這招幾乎輸不了。真正會賠的是一口氣綁四五樣的時候，每一樣的成本都要乘上三十個人頭，而算式上你只看到營收那一格在跳。
- 願付價正相關時，斜線和直線切到的是同一批人。把四群客人改成「有錢的兩樣都肯付、沒錢的兩樣都不肯」——例如 (900,800)、(700,650)、(400,300)、(300,250)。分開賣的最佳解是泡湯 700、餐 650，全場 2.7 萬；純搭售的最佳解是套票 1,350，全場也是 2.7 萬，一塊錢都沒多。搭售吃的是偏好的分歧。分歧一消失，這一招就跟著消失。
- 混合搭售不一定比純搭售好。直覺上「單品和套票都掛出來，客人多一個選擇」應該更好。拿原本那四群算：單品維持 800／700、套票 1,180，甲會挑單泡湯（多賺 100，比套票的 20 划算）、乙挑單餐，只有丙買套票，全場 2.68 萬——比純搭售的 3.54 萬少了 8,600。單品把甲和乙從套票裡拉走了。要讓混合搭售成立，單品價得往上抬到讓極端偏好那群覺得不划算，這時它其實已經很接近純搭售。
- 綁售不只是定價技巧，它有另一條線。台灣的公平交易法把搭售列入可能限制競爭的行為，判斷的重點通常落在出手的一方在該市場有沒有足夠力量、以及客戶還有沒有單買的選項。對規模還小的店家多半碰不到，但如果你在某個品類上是客戶唯一的選擇、又把兩樣東西綁死不給單買，那已經超出定價的討論範圍，該問的是懂法規的人。
套票真正在賣的那一刀
丙那一群，其實沒在跟你談價錢。
他一路都在做同一件事：湯屋要不要泡？泡完還要不要吃？兩邊各自比一次價、各自估一次值不值，估到第三輪就累了，索性回家。散裝的兩張價目表逼他當一次採購，套票替他把採購做完了——他掏錢買的是「今天下午不用再想」。《痛點》整本書在追的就是這種說不出口的痛：沒有人會在意見卡上寫「你們的選項太多」，他只會安靜地消失，而你的報表上連一個零都不會多出來。這張圖畫得出四群人的願付價落在哪、哪一條線切得過去，畫不出那個「懶得配」的下午——可是那個下午，才是套票真正的定價依據。今晚可以做一件小事：把你手上兩樣東西的購買流程攤開，逐格寫下客人要自己做的每一個決定，數一數有幾格。超過三格的，那幾格就是套票該替他切掉的東西。
常見問題
搭售定價和「第二件半價」、「加價購」是同一件事嗎？
切的東西不同。第二件半價處理的是「同一樣東西要不要買第二份」，靠的是同一個人對第二份的價值遞減，屬於數量折扣。搭售處理的是「兩樣不同的東西要不要一起帶走」，靠的是不同客人對兩樣東西的偏好剛好互補。加價購比較接近混合搭售的親戚：主商品照原價賣，第二樣用一個很低的價格掛上去，實質上是讓客人自己選要不要組成套餐——所以它同樣會遇到上面第三條的問題，加價購的那個價一旦太甜，原本會買整套的人就會被拉走。
分開賣如果把價錢調到最好，是不是就追上套票了？
會拉近，但追不上。用同一批四十個人重算：泡湯改標 700（甲、丙買）、餐改標 650（乙、丙買），全場 2.7 萬，比原本 800／700 的 1.5 萬好很多，套票的 3.54 萬則是它的 1.31 倍。有意思的是這時丙付了 1,350，反而比套票還多；漏掉的在另外兩群身上——甲只付 700、乙只付 650，兩人各自少掏的四百多、五百多，加總起來就是那 8,400 的差額。這也說明一件事：文章開頭那組 800／700 是這家店現行的價，不是分開賣的極限。
套票的價要怎麼抓？
先把客群的合計願付價由高到低列出來，價格只在那幾個數字附近微調。這張圖上是 1,350、1,200、1,200、550 四個數字：定在 1,200 以下、比 550 高，都會切到三群人，營收在 1.65 萬到 3.6 萬之間隨價格移動；一旦標到 1,201，甲和乙同時掉出去，全場只剩丙的一群，直接掉到 1.2 萬上下。所以搭售的價格不是一條平滑的斜坡，它在每一群的合計值上都有一道崖。試價的時候一次移動一小段沒有意義，要試就跨過或退回那幾個關鍵數字。
兩樣東西要多相關才適合綁在一起？
方向比強度重要。理想的組合是「用途上互補、願付價上互斥」：一起用起來很順（泡湯配晚餐、剪髮配染護、課程配教材），但最愛 A 的人和最愛 B 的人不是同一批。另外兩樣都要有真實的獨立需求，否則你只是拿一樣沒人要的東西去搭一樣好賣的，客人心裡會把套票折算成「主商品加一個累贅」，反而覺得貴。判斷方法很土：把最近半年的訂單拉出來，看買 A 的人裡有多少同時買了 B。比例很高的話，兩樣本來就是同一群人在買，綁起來多不了什麼。
2.04 萬的差額，來自同一批四十個人、同一個下午，換掉的只有價目表上那一條線。定價的切法從來不只一種：把同一個東西切成三欄功能、讓中階自己浮出來，是三階定價的路數；擺一個沒人會選的方案當比較的尺，把人推向你想賣的那一檔，則是誘餌效應的手法。要挑哪一種，先看你的客人卡在哪裡——卡在「選哪一檔」，跟卡在「要不要自己配」，是兩個完全不同的路口。
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