概念地圖・價量組合分析
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
價量組合分析：營收成長，是誰貢獻的
營收從一千二百萬長到一千三百八十萬，成長百分之十五。這句話在會議上通常換來一陣點頭，然後就過去了。價格—銷量—組合分析（Price-Volume-Mix，多數人直接叫 PVM）做的事，是把那多出來的一百八十萬拆成三根柱子：有多少來自「賣得比較貴」、有多少來自「賣得比較多」、有多少來自「賣的東西不一樣了」。三根柱子的方向常常彼此相反，而那個相反的地方，就是這份分析真正的價值。
三根柱子，各自回答一個問題
| 效果 | 它在回答 | 怎麼算 | 它變大，可能代表 |
|---|---|---|---|
| 價格效果 | 同一件東西賣貴了多少 | （本期單價－前期單價）×前期銷量 | 調價成功，或折扣收得比較緊 |
| 銷量效果 | 總共賣出去幾件 | （本期總量－前期總量）×前期均價 | 流量或通路變了，未必是產品變好 |
| 組合效果 | 賣的東西的結構變了多少 | 本期各品項占比變動 ×（該品項單價－整體均價）×本期總量 | 客群換了，或高價品被推上去了 |
三個公式看起來像會計題，但它們的差別其實很好記：價格效果凍結銷量、只讓單價動；銷量效果凍結價格、只讓件數動；組合效果凍結前兩者，只讓「賣的是哪些品項」動。三者相加要等於營收變動，中間會多出一小塊交乘項，怎麼分配它是各家做法不同的地方，也是下面第一個陷阱的來源。
拆完之後，該追的四個問題
PVM 的產出是三個數字，而數字本身不會告訴你要做什麼。下面四個自問，是把它變成行動的接口。
一、價格效果是「調價」還是「少折」。兩者在報表上長得一模一樣，實際上是兩件事。牌價調漲代表你對市場的信心；折扣收緊則往往代表業務端的談判空間被壓縮，可能正在流失價格敏感的客戶。自問：這一期的牌價變了嗎？沒變的話，那多出來的價格效果全部來自折讓，值得問一句為什麼給得少了。
二、銷量掉的是老客戶還是新客戶。總件數是一個加總，它可以是新客成長、老客流失同時發生的結果。這兩種掉法對應的處置完全不同：新客不來要檢查獲客管道，老客不回要檢查商品與服務。自問：把銷量效果按「新客／回購」再拆一次，哪一邊是負的？
三、組合變好，是你推的，還是客人自己選的。高價品占比提高，可能是行銷成功、也可能只是低價品缺貨或下架。前者可以複製，後者是假的成長，下一期會打回原形。自問：這一期有哪些品項缺貨、限量或停售？把它們的量放回去重算一次，組合效果還剩多少？
四、這三根柱子，換成毛利再跑一次會怎樣。營收版本的 PVM 只講了一半。同樣一百八十萬的成長，如果高價品的毛利率其實較低，毛利可能是持平甚至下滑的。自問：組合效果在毛利上還是正的嗎？兩個版本方向相反的時候，聽毛利那一版的。
一家寵物零食電商，把 180 萬拆開來看
一個五人團隊、主力賣狗零食的電商品牌，年營收從一千二百萬長到一千三百八十萬。老闆本來準備加碼投廣告，拆完之後改了主意。
- 價格效果 ＋96 萬：年初取消了滿八百折一百的常態活動。折讓收緊
- 銷量效果 －168 萬：總出貨件數從三萬六掉到三萬一。少了五千件
- 組合效果 ＋252 萬：新推的凍乾系列客單價是原本肉條的二點四倍。結構整個上移
- 新客件數：年減兩成三，廣告成本上升是主因。獲客在失血
- 回購件數：年增百分之六，凍乾買過的人回頭率特別高。留得住
- 毛利版重跑：組合效果只剩 ＋158 萬，凍乾的原料成本高。縮水四成
拆完之後，這門生意的真實狀況跟「成長百分之十五」給人的印象差很多。營收確實長了，但長的方式是「賣給更少的人、賣更貴的東西」——而少掉的那五千件，幾乎全部來自新客。換句話說，這一年是靠既有客群的升級撐起來的，獲客那一端其實在漏水。如果只看營收總額，這個洞會被完全蓋住，而且會蓋一到兩年，直到既有客群升無可升。
第六列則提供了另一個修正。毛利版本一跑，組合效果從二百五十二萬掉到一百五十八萬，因為凍乾的原料成本遠高於肉條。這件事不代表凍乾不該推，它代表「客單價提高」與「賺得比較多」是兩回事，而且中間的落差有將近四成。原本規劃的加碼投廣告，如果按營收版的漂亮數字去估投報率，會高估得相當離譜。
老闆最後做的三個決定都很具體。第一，把廣告預算的一半挪去做凍乾的試吃小包，主打的是把「已經買過肉條的人」推上去，因為那條路徑的成本明顯低得多。第二，重新開一檔限定折扣，但只針對從沒買過的人，避免折讓再吃掉價格效果。第三，往後的月報改成營收版與毛利版並列，兩張瀑布圖擺在一起看——這件事花不到一小時，卻讓後面每一次資源分配的討論都踩在同一組數字上。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這份分析，什麼時候會給你錯誤的安慰
PVM 的公式很單純，也正因為單純，它有幾個容易被忽略的邊界。
- 拆解順序會改變每一根柱子的高度。價格、銷量、組合三個變數同時在動，相乘之後會產生交乘項——先算價格再算銷量，跟先算銷量再算價格，兩根柱子的數字不會一樣。實務上常見的處理有三種：把交乘項全部塞給價格效果（保守）、全部塞給銷量效果、或按比例分攤。三種做法都合理，但同一家公司務必固定一種，並且寫進報表的附註裡。最糟的情況是季報換了做法卻沒人發現，於是「價格效果轉正」變成一個純粹的計算假象。
- 新產品與退場產品，會讓組合效果失真。公式預設兩期賣的是同一批品項，只是比例不同。但真實世界裡總有新品上架、舊品下架，這些品項在前期或本期其中一邊沒有數字，硬套公式會把它們全部灌進組合效果，讓那根柱子虛胖。比較乾淨的做法是把品項分成三群分開呈現：兩期都有的（可比品項）、本期新增的、本期退出的。可比品項才做完整的價量組合拆解，新舊進出另外列一行。這樣做出來的組合效果，才真的在講「同一批東西的結構變了」。
- 它只解釋了「發生了什麼」，沒有碰「為什麼」。這是最常見的誤用：把 PVM 的三根柱子當成結論，直接寫進簡報的最後一頁。實際上這份分析的位置在流程的中段——它把一個籠統的總額變化，收斂成三個方向明確的問題，讓你知道該去問誰、該去翻哪一份明細。銷量效果是負的，接下來要做的是拆新客與回購、拆通路、拆地區；組合效果是正的，接下來要確認是推力還是缺貨。拆完不追下去，這份表就只是一張比較好看的損益比較表。
拆得出誰貢獻，拆不出那群人為什麼買
PVM 有一個很迷人的特性：它讓營收變動這件事，從「感覺」變成三個可以歸屬到人的數字。價格效果歸業務與行銷，銷量效果歸獲客，組合效果歸產品線。開會時大家終於在講同一件事，這是很大的進步。但這三根柱子全部長在「已經成交」的那一側——它們只統計得到已經按下結帳的人。
上面那家寵物零食電商，真正的轉折點藏在一句沒有進到公式裡的話：凍乾買過的人回頭率特別高。這句話的背後是一個需求的變化——養寵物的人開始把毛小孩的食物當成健康支出，而不是零嘴。這件事發生在客戶心裡，早於它變成組合效果那根柱子，大概早了一整年。等它出現在瀑布圖上，先看見的人已經吃了一年的紅利。
所以這張圖最好的用法，是把它當成「該去問誰」的路標。哪一根柱子動得最大，就去訪談那一群人：組合效果正的，去問剛升級的那批客戶當初為什麼換；銷量效果負的，去問今年沒回來的那批人現在買誰的。P.A.I.N. 之尺上「誰在痛、痛到什麼程度」那兩格，答案從來不在報表裡，但報表可以精準地告訴你該去敲哪一扇門。這個月可以做的一件小事：把最近一期組合效果貢獻最大的那個品項挑出來，找五個買過它的客人聊十分鐘，問他們在買這一包之前，原本是怎麼解決那件事的。
關於價量組合分析，常被問到的幾件事
價量組合分析怎麼做？需要什麼資料？
最少只需要兩期的品項層級明細：每個品項的銷售數量與銷售金額。有了這兩欄就能算出各品項單價與整體均價，三個效果都能推出來。實務上建議再加兩欄：每個品項的成本（做毛利版）與品項的上下架日期（處理新舊進出）。一張試算表就能建，第一次做大約兩小時，之後每期更新資料即可。要注意的是資料顆粒度：用整體均價去拆，只會得到價格與銷量兩個效果，組合效果必須有品項層級才算得出來。
它跟口袋價格瀑布差在哪？
兩張圖長得像，回答的問題完全不同。口袋價格瀑布看的是「一筆交易」：從牌價開始，一層一層扣掉通路折扣、促銷、運費、帳期成本，最後剩下真正進口袋的價格，用來找出利潤在哪一級漏掉。價量組合分析看的是「兩個期間之間」：把總營收的變動拆成價格、銷量、組合三個來源，用來解釋成長或衰退從何而來。一個是縱向解剖單筆交易，一個是橫向比較兩個期間。兩者搭配很好用：PVM 說「價格效果是負的」，口袋價格瀑布告訴你那些價格是在哪一級被讓掉的。
為什麼不同人算出來的數字不一樣？
最常見的原因是交乘項的分配方式不同，其次是品項新舊進出的處理方式不同，第三是均價的定義不同（含稅或未稅、含運或不含運、退貨要不要扣回）。這三件事沒有唯一正確答案，但必須在公司內部統一並寫成文件。判斷一份 PVM 可不可信，最快的方法是看它有沒有附註說明這三點；沒有附註的版本，跨期比較的意義有限。
組合效果是正的，是好事嗎？
通常是好事，但要通過兩個檢查才算數。第一個檢查是毛利：高單價未必高毛利，換成毛利版重跑一次，看那根柱子還在不在。第二個檢查是可持續性：組合改善如果來自低價品缺貨、下架或刻意停推，那是一次性的，下一期會反轉。真正健康的組合效果，通常伴隨著同一群客戶的回購金額提高，而不是客群結構被動地被篩掉了一塊。
小電商或單店，值得做這件事嗎？
值得，而且越小越好做，因為品項少、資料乾淨。一家咖啡店把去年與今年的品項銷售數量攤開，十五分鐘就能看出「客單價上升」到底是因為調漲了美式的價格，還是因為手沖賣多了。這件事對定價與新品決策的幫助非常直接。要提醒的是別追求精確到小數點：小樣本的組合效果本來就會抖，看方向與量級就夠了。
想確認每一筆訂單真正賺多少，可以接著讀單位經濟；想看利潤是在哪一級被讓掉的，口袋價格瀑布是這張圖最好的搭檔。至於定價這件事背後的心理與談判，這篇拆書講得相當坦白。
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