概念地圖・價格包裝架構
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
價格包裝架構：規格排一排，每單位價就露餡
同一鍋芋圓，門市秤重賣、超市冷凍賣、量販整組賣、電商整箱賣——四張價目表，始終沒有攤在同一個桌面上。價格包裝架構做的就是把它們攤開：橫軸擺包裝規格由小到大，縱軸擺每一份規格換算後的單位售價，把同一個品牌的所有品項連成一道階梯。階梯一畫出來，兩件平常看不見的事會自己浮上來——哪一階被跳過去了，以及哪一階正在被自家的另一階吃掉。這不是替新產品訂第一個價，是替一整組已經在賣的品項做一次體檢。
四個品項的每單位價，排成一道階梯
先把四個品項換算成同一個尺度：每 100 公克多少錢。換算完，價目表上看不出來的東西會直接跳出來。
| 品項 | 規格 | 售價 | 每 100 公克 | 與前一階 |
|---|---|---|---|---|
| 門市小包 | 200 公克 | 64 元 | 32.0 元 | 起點 |
| 超市家庭包 | 500 公克 | 125 元 | 25.0 元 | 降 7.0 元 |
| 量販二入組 | 1000 公克 | 220 元 | 22.0 元 | 降 3.0 元 |
| 電商箱購 | 3000 公克 | 705 元 | 23.5 元 | 漲 1.5 元 |
三個階差，講的是三件事。頭一階掉 7.0 元、第二階只掉 3.0 元——降幅一口氣縮水一半以上，中間那段規格空著沒人接。第三階更狠，它往上翻：買最大那箱的人，每 100 公克付得比買量販二入組的人還多。四張價目表各自看都很合理，排成一排才看得出誰在跟誰打架。
你的階梯有沒有斷，從這幾處量起
一、先把單位統一。售價欄位再漂亮也沒用，同一個尺度才比得動。挑一個所有品項都適用的單位——公克、片、人次、月——把每一個品項都除一次，再照規格由小到大排。這一步做完，圖就已經畫好一半。自問：把每一階的每單位價算出來，有沒有哪一階往上翻？
二、量相鄰兩階的降幅。降幅本來就會遞減，那是規模的自然形狀。要盯的是降幅突然縮水的那一處：7.0 元之後只剩 3.0 元，代表這兩階之間的距離被拉得太開，中間有一段規格沒有人站。降幅忽大忽小的地方，通常就是當初一階一階疊上去、沒有回頭看過全貌的痕跡。自問：相鄰兩階的降幅，有沒有哪一處縮到只剩前一階的一半？
三、把小規格湊成大規格的量。這是最容易被略過、也最容易出事的一項。兩包 500 公克是 250 元，一包 1000 公克是 220 元——同樣一公斤，量販組便宜 30 元。會囤貨的人一律往量販組走，家庭包只剩下「不想囤」的客人。上一階被下一階壓著，那一階的存在意義就要重新講一次。自問：把小規格湊到大規格的量，總價會不會反而比大規格貴？
四、看掏錢的門檻，而不只是單位價。單位價是理性帳，門檻是感覺帳。從 64 元跳到 125 元，數字幾乎翻倍——對一個「想試試看」的新客來說，這一跳比每 100 公克便宜 7.0 元更有存在感。階梯上的每一格，同時是價差，也是一道心理門檻。自問：相鄰兩階的總價門檻，有沒有一口氣跳超過一倍？
五、給每一階一句只屬於它的理由。一個規格若講不出「誰會挑它、為什麼不挑隔壁那一階」，它多半就是歷史留下來的。理由可以是嘗鮮、可以是週末份量、可以是囤一個月——但要講得出來，而且不能跟隔壁那階撞。自問：這一階存在的理由，講得出跟上下兩階都不同的一句話嗎？
一鍋冷凍芋圓，四個通路排一次
- 門市小包 200 公克 64 元：老字號的起手式，秤重改成固定分裝，好拿好結帳。每 100 公克 32.0 元，是全線最貴的一階——它賣的是「今天就想吃一碗」。起點乾淨，門檻夠低
- 超市家庭包 500 公克 125 元：每 100 公克 25.0 元，比門市便宜 7.0 元，落差很有感。問題在它的上一階：從 64 元跳到 125 元，掏錢的門檻幾乎翻倍，中間沒有任何一個 300 公克上下的規格接住猶豫的人。跟門市之間，空了一整階
- 量販二入組 1000 公克 220 元：每 100 公克 22.0 元。攤開來看，兩包家庭包要 250 元，量販組只要 220 元——同樣一公斤，這裡便宜 30 元。想囤的人不會再回超市拿兩包。把自家家庭包壓在底下
- 電商箱購 3000 公克 705 元：每 100 公克 23.5 元。三包量販組是 660 元，箱購 705 元——買最大的那一箱，反而多付 45 元。運費、包材、倉儲一層層疊上去，疊到定價的時候沒有人回頭把單位價再除一次。階梯在最後一格翻了過來
- 把四張價目表印在同一張紙上：四個通路各自的窗口都覺得自己訂得很合理。同一張紙一攤，斷掉的那一階、互相壓著的那兩階，五秒鐘就指得出來。一張紙就看得完
這個場景真正值得記住的接縫，在於四個價格從來沒有人一起訂。門市看的是客單價，超市看的是同櫃競品，量販看的是整箱進價，電商看的是運費攤提——每一個決定在它自己的房間裡都站得住腳，四個決定放在一起才長出一道歪掉的階梯。斷掉那一階損失的是「想多買一點但還不敢」的人；互相壓著的那兩階，讓超市那一階的量被自家量販組吃走；翻過來的那一階，則直接懲罰最捧場的重度客——他買得最多，每公克卻付得比別人貴。把每 100 公克的價格算出來排一排，不需要任何模型，一張表就把三個問題全指出來了。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這道階梯最常被畫歪的三個地方
- 把單位價往下掉當成唯一目標。階梯往下踩得漂亮，只證明大包裝有折扣，證明不了那個折扣拿回了什麼。折扣換來的應該是預付、是囤貨、是一整季不去看競品——這些行為若沒發生，往下掉的只是毛利。修階梯之前先問一句：這一階多讓出去的錢，換到了哪一種具體行為？換不到的話，該收掉那一階，別再往下挖一階。
- 把通路成本的差異，讀成定價失誤。電商箱購貴，不見得是有人算錯——三公斤冷凍品的宅配、保冷材、破損補寄，成本結構跟貨架上那包本來就不同。這張圖畫的是顧客眼裡的價，顧客不會替你分攤運費的故事。所以看到反轉那一階，第一步是確認成本是否真的支撐得住，第二步才是決定：要嘛把差額講清楚變成服務，要嘛把那一階的規格重切。
- 補上中間那一階，卻只是把人往下拉。看到 200 與 500 公克之間空著，最直覺的動作是補一個 300 公克。但新規格會就近吃人：它可能沒帶來任何新客，只是讓原本掏 125 元的人改掏得更少。補階之前先估一件事——新規格的客人，是從隔壁那階走過來的，還是從沒買過的那群人走進來的。估不出來，就先用限時組合試，別直接常設一個新品項。
這道階梯是誰排的，又是誰在爬
階梯是照著規格排的，爬的人卻是照著自家冰箱在挑。
這張圖畫得出每一階的價差，畫不出誰家的冷凍櫃塞不塞得下。一個租屋族的上層冷凍格，放得下 500 公克就滿了——量販二入組即使省下那 30 元，他也搬不回家；一個三代同堂的家庭有直立式冷凍櫃，箱購貴 45 元照樣買，因為他真正怕的是週末臨時來客沒東西端。P.A.I.N. 的第一格問的就是這件事：誰在痛。規格階梯回答的是「一份多少錢」，痛的人問的是「我家裝不裝得下、我一個月吃幾次、我還要不要再跑一趟」。所以階梯畫完只完成一半，另一半是把每一階配上一個具體的人與一個具體的收納空間。今晚就能做的一件事：把你賣得最好的三個規格寫在紙上，每一個後面補一句「他把這東西放在哪裡」——寫不出來的那一階，就是還沒找到主人的那一階。
價格包裝架構，幾個實務上的疑問
每單位價一定要一階比一階便宜嗎？
多數情況下是。顧客對「買多比較划算」的預期非常穩定，一旦大規格的單位價往上翻，被抓到的成本很高——尤其是最會算的重度客，正好也是最容易發文的那群人。例外確實存在：宅配冷鏈、大件安裝、客製規格，這些額外服務會把成本墊高。但例外要成立，得把那筆額外服務攤在顧客看得到的地方，讓他知道自己多付的錢買到了什麼，而不是讓他自己拿計算機除出來。
規格中間空一階，一定要補嗎？
不一定。空著也可能是刻意的：把人推向更大的規格、少養一個庫存品項、讓生產線單純一點。判斷的關鍵是行為：那個缺口前面，有沒有人停下來。如果門市小包的回購率高、卻幾乎沒人升到家庭包，那個缺口就在真的擋人；如果升級率本來就順，缺口只是圖上好看不好看的問題。先看行為，再決定要不要多養一個品項。
兩包小的比一包大的貴，算不算問題？
那正是這張圖最該抓的東西之一，方向要看清楚：兩包 500 公克 250 元、一包 1000 公克 220 元，代表大規格把小規格壓住了。結果是會囤貨的人全部往大規格走，小規格只剩「這次只想買一點」的客人。這不見得是壞事——如果小規格本來就定位在嘗鮮，那它被壓住是設計；但若小規格是你的主力銷量來源，那就是自家品項在互相蠶食，要嘛拉開規格差距，要嘛重訂其中一階。
四個通路的價格，能放在同一張圖上比嗎？
能，而且非比不可——因為顧客本來就會這樣比。他不知道你的通路管理、進價條件、上架費，他只會拿手機算一下每 100 公克多少錢。內部要拆通路成本當然可以另外做一張表，但對外那張圖只能有一個版本：顧客眼裡的那一道階梯。先把顧客看得到的那張畫對，再回頭處理內部那張怎麼攤。
階梯排好，剩下那條軸是錢怎麼收。同一組品項，除了規格切法還有定價策略可以換一種收法；若你想把「同一份東西賣給不同人不同價」也一起想清楚，可以接著看差別定價三級。
同一個概念，站上還有別的講法——
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