概念地圖・試用回購模型
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
試用回購模型：市占停住時，該救哪一邊
新口味豆漿上市滿一年，試用過的人從百分之八長到百分之四十二，回購率同一段時間從三成掉到一成六。報表上的市占率還在往上——2.40% 走到 6.72%——可是每兩個月的增量從 1.5 個百分點縮成 0.26。試用回購模型把市占率拆成兩個相乘的數字：多少人肯買第一次、買過的人有多少回頭。兩條軸擺進同一張圖，這一年的軌跡往哪邊偏，下一筆錢該花在哪就看得出來。
兩條軸，各自在量什麼
先把兩條軸各自的意思釘死，圖上那六個點才有得讀。
| 這條軸 | 這一年的走勢 | 它在回答什麼 | 誰在推它 |
|---|---|---|---|
| 橫軸・累積試用率 | 8% → 42% | 有多少人買過第一次 | 上架點數、試吃、廣告、陳列位 |
| 縱軸・回購率 | 30% → 16% | 買過的人有多少回頭 | 口味、容量、價格帶、補貨穩不穩 |
| 兩軸相乘・市占率 | 2.40% → 6.72% | 前面兩件事的乘積 | 沒有一個部門單獨扛得起來 |
把六個點的市占率排成一列：2.40、3.90、5.28、6.08、6.46、6.72。每兩個月的增量是 1.50、1.38、0.80、0.38、0.26——最後那一期不到第一期的五分之一。市占這條線還在爬，爬的力氣已經快用完了；而在同一張圖上，它就是那條愈來愈平的軌跡在往哪邊倒。
把點畫上去之前，先確認三件事
一、「累積」兩個字是真的累積嗎。橫軸要的是「到目前為止曾經買過至少一次的人佔目標客層的比例」，這個數字只增不減。很多公司報上來的是「本月購買人數比例」——那是另一個東西，把它畫上橫軸，軌跡會忽左忽右，整張圖就廢了。自問：我手上這個 42%，是「一年內曾經買過」還是「這個月買過」？
二、回購率的分母站在誰身上。同一批交易資料，分母取「試用過的人」會算出 16%，分母取「全體目標家戶」會算出 6.7%——後者其實已經是市占率本身，再乘一次就重複計算了。這一格填錯，兩條軸會變成同一條軸。自問：這個回購率的分母，是試用者還是全體？
三、購買週期塞得進觀察窗嗎。豆漿是週買品，十二個月裡一個家庭有幾十次購買機會，回購率量得準。換成一年只買一兩次的品類，同樣十二個月的窗會把「還沒到下次購買時機」誤判成「不回頭」，回購率天生被低估，縱軸整條往下平移。自問：一個典型客人在我這段觀察窗裡，有幾次購買機會？
一支新口味豆漿的十二個月，走一遍
- 第 2 個月：8% × 30% ＝ 2.40%。只鋪了都會區的連鎖超市，買到的人多半本來就在貨架前找無糖豆漿。回購率三成，這批人是真心喜歡
- 第 4 個月：15% × 26% ＝ 3.90%，市占跳了 1.50 個百分點。第一波定點試吃鋪出去，橫軸推得很有感。試用率快翻倍，增量是全年最大的一期
- 第 6 個月：24% × 22% ＝ 5.28%。試吃加上端架，橫軸繼續走，縱軸掉了 4 個百分點——新進來的這批試用者，回頭的比例比前六個月那批人低了一截。
- 第 8 個月：32% × 19% ＝ 6.08%。買一送一上檔，試用率一口氣拉到三成二。同一刀把回購率壓到 19%，市占增量從 1.38 縮到 0.80
- 第 10 個月：38% × 17% ＝ 6.46%，增量 0.38。行銷預算還在燒橫軸，圖上的點幾乎是貼著同一條等市占曲線在爬。
- 第 12 個月：42% × 16% ＝ 6.72%，增量 0.26。一年下來試用率變成五倍多，回購率掉了將近一半
明年的目標是 8% 市占。把 8% 這條等市占曲線畫上去，答案就在線上兩個位置：回購率停在 16% 的話，要摸到那條線需要 50% 的累積試用率——從 42% 再往前 8 個百分點，而這 8 個百分點會比前面任何一段都貴，因為好賣的通路早就鋪完了。回購率若回到 22%，同一條線只要 36.4% 的試用率——比現在還低。回購率拉 6 個百分點，等於省下 13.6 個百分點的試用率。而 22% 這個數字，正是他們自己在第 6 個月還握著的。往右走的那條路要花掉整年預算，往上走的那條路要回答的是另一個問題：那些試過一次沒再回來的人，第二罐為什麼沒買。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這組等市占曲線什麼時候會騙你
- 這是簡化版的公式，第三項被當成 1 了。完整的 Parfitt-Collins 模型還有第三個乘數：相對購買頻次——回頭的那批人，買得比品類平均多還是少。本篇把它設成 1，也就是假設回頭客的購買量跟一般人一樣。真實情況常常偏離這個假設：新口味吸到的若是重度飲用者，實際市占會高於圖上那 6.72%；若回頭的多半是偶爾買一罐的人，實際會更低。用這張圖之前，先承認它把一整個維度壓平了。
- 軌跡幾乎必然往右下，所以「往右下」本身不算壞消息。累積試用率的定義只增不減，橫軸註定往右；而後來被促銷掃進來的試用者，回購行為一定不如最早那批主動嘗鮮的人，把平均值往下稀釋。兩件事加起來，任何一支新品的軌跡都長這個樣子。真正要讀的是斜率：往下掉的速度，有沒有快到讓每一期的市占增量塌掉。
- 兩條軸會互相拉扯。圖上看起來你可以選擇往右或往上，實際操作裡，把橫軸推上去的那一刀常常同時把縱軸壓下來——買一送一、大包裝折扣、贈品綁售，都會把價格敏感的人先掃進試用者名單裡。所以真正要估的是：這一刀在兩條軸上各值多少個百分點，乘完之後還在不在往上。一檔把試用率從 32% 推到 38%、同時把回購率從 19% 壓到 17% 的促銷，市占只換來 0.38 個百分點。
往右走跟往上走，是誰在推
這張圖把市占這個結果，拆回兩個不同的人在負責。
橫軸是業務與行銷的地盤——上架點數、陳列位、試吃檔期、廣告聲量，每一格都有人天天在追。縱軸是產品、供應與定價的地盤——口味撐不撐得住第二罐、容量對不對得上一個家庭一週的量、缺貨兩週會不會讓人改買隔壁那支。市占率掛在會議室最大那面牆上，可是它自己沒有負責人，它只是兩個部門的乘積。這張圖畫得出兩條軸各差幾個百分點，畫不出第二罐沒買的那個人，當初是為了什麼買下第一罐——是價格、是好奇，還是他家小孩真的喜歡。前兩種人再怎麼推試用率也留不下來，第三種人多半是被某個具體的東西擋住了：包裝倒不乾淨、常溫櫃常缺、或者他覺得七天喝不完。今晚可以做的：從上個月的資料裡挑十個買過一次就沒再出現的人，一個一個打電話問一句「那天為什麼想試」——十通打完，那 16% 的分母裡缺的是什麼，會有人親口告訴你。
常見問題
試用率和回購率，該先救哪一個？
先把目標市占畫成一條等市占曲線，再看從現在的位置走到那條線上，兩個方向各要走多遠。上面那個例子裡，往右要 8 個百分點的試用率，往上只要 6 個百分點的回購率就換掉 13.6 個百分點的試用率——單看距離，往上划算得多。但要補一句：試用率花錢就買得到，回購率的交期以季為單位，而且要動到配方、包裝或補貨這些不歸行銷管的東西。所以實務上的答案常常是「兩邊都推，但別再用會壓低回購率的手段去推試用率」。
回購率的分母，到底要算哪一群人？
要算「曾經買過至少一次的人」，跟橫軸的累積試用者是同一群。分母若換成全體目標客層，算出來的東西已經包含試用率了，再乘一次等於把同一件事算兩遍，圖上的點會全部往左下塌。另外要固定觀察期：第 12 個月的回購率，指的是「在這一年內買過的人，之中有多少再買了第二次」。分母和觀察期只要中途換過一次，前後六個點就不在同一個座標系上，那條軌跡也就沒有意義了。
這跟預測整條採用曲線的模型差在哪？
兩者切的維度不同。預測採用曲線的模型回答的是「時間」：未來十二季會有多少人陸續買第一次，成長什麼時候轉折。試用回購模型回答的是「組成」：此刻這個市占率，是由多少人買過、乘上多少人回頭得來的。前者告訴你車速，後者告訴你油門和輪胎各出了多少力。實務上常一起用——用擴散模型估出未來的累積試用率上限，再乘上你能穩住的回購率，得出這支產品的天花板在哪裡。
市占率明明還在漲，為什麼要盯軌跡的方向？
因為漲幅在告訴你剩幾期。那支豆漿的每期增量是 1.50、1.38、0.80、0.38、0.26，照這個收斂速度，再燒兩期廣告也拿不到 7%。等到市占率真的停下來才回頭看，回購率已經在 16% 待了半年，那時候要救的不只是數字，還有一整批已經試過、覺得不過如此的人——重新請他們回來喝第二罐，比當初請他們喝第一罐難得多。軌跡的方向比當期的數值早半年講話。
把上一支新品的月報翻開，把試用率和回購率分成兩欄再看一次。想看整體採用速度是怎麼長出來的，那是Bass 擴散模型在畫的事；至於跨品牌之間為什麼小品牌的忠誠度通常也比較低，那是雙重危險法則的地盤——它談的是品牌之間的規律，這一頁談的是同一支新品自己的兩條路徑，兩張圖擺在一起看才完整。
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