概念地圖・新奇效應衰退
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：創業
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
新奇效應衰退：第一週那個高點，量不到常態
一台新機器擺進門口的第一週，數字通常很好看——好看到你會想立刻複製它。新奇效應衰退這張圖畫的是接下來那七週：同一個東西、同一批人，投幣數從高點一格一格滑下來，中途穿過上線前的水準，最後停在比原本再低一點的位置。會盯著這條線的人，多半在找同一個答案：要走到第幾格，量到的才算常態。第一週那個高點沒有說謊，它只是在回答另一個問題。
四個時點的高度，跟基線差多少
把同一台機器的四個時點攤平，跟上線前的水準並排看，那條線的形狀就會自己講話。
| 時點 | 日均投幣 | 相對基線 | 這一格會讓你想做的事 |
|---|---|---|---|
| 上線前（同點位舊機台） | 46 次 | 基線本身 | 沒有人特別看它 |
| 第 1 週 | 83 次 | 是基線的 1.80 倍 | 當天就想再叫三台 |
| 第 2 週 | 66 次 | 是基線的 1.43 倍 | 還是好，開始有點鬆 |
| 第 4 週 | 49 次 | 是基線的 1.07 倍 | 幾乎回到原點 |
| 第 8 週 | 41 次 | 是基線的 0.89 倍 | 比基線低 11% |
真正值得看的是相鄰兩格的落差：第 1 週到第 2 週掉了 17 次，第 2 週到第 4 週再掉 17 次，第 4 週到第 8 週只掉 8 次。前面掉得又快又猛，後面慢慢趨平——衰退本身也有它的形狀。你如果在第 2 週開會，看到的是「還高出基線 43%」，這句話會讓你簽字；同一台機器，第 8 週給的答案是「比基線低 11%」。中間沒有人給你新資訊，只是你多等了六週。
量到第幾週才算得出結論
這張圖的用法很單一：幫你決定什麼時候可以停下來下判斷。三個自問，每一個都會直接改變你的觀察窗長度。
一、習慣需要幾次。扭蛋機的營收靠回頭客堆出來。同一個路過的人，要遇到它幾次才會從「這什麼」變成「又是它」？店頭的體感是三到四次。一個每天上下班經過的上班族，一週內就跑完這三四次；一個週末才帶小孩來的家長，要一個月。這個次數決定了觀察窗要開多長——習慣週期還沒跑完，你量到的每一格都還泡在新鮮感裡。自問：你這個改動，讀者第幾次遇到它才算習慣？
二、第一週那群人是誰。83 次這個數字裡，混著兩種硬幣：一種是本來就會來這個點位、順手投的；一種是聽說門口換了新機台、特地繞過來看的。第二種人幾乎不會有第二次。店長可以做一件很土的事——第 1 週在機台旁邊記正字，把「繞過來」跟「順手」分開記。分完之後那個比例，就是你要從高點上打掉的水分。自問：第一週的數字裡，有多少人是專程來看新東西的？
三、你要在第幾格下結論。選定第 8 週之前，先確認第 8 週撐得住一個結論。日均 41 次，一整週是 287 枚硬幣；碰上一個下雨的週末，少個三四十枚很正常，落差算成百分比就晃得很難看。量體薄的時候，把第 7 週跟第 8 週合起來看，比死盯單一週穩得多。你想在哪一格簽採購單，就要先問那一格的樣本夠不夠支撐那張單子。自問：你打算在第幾週下結論，那一週的量夠不夠？
一台新扭蛋機的八週，週週記一次
底下這家台灣中部的社區型玩具店，是為了把這個結構講清楚而編出來的示意情境，沒有指涉任何真實公司。
- 上線前兩週：門口那個點位擺的是舊機台，日均投幣 46 次，兩週幾乎沒有波動。這個 46 成為後面所有比較的錨。基線先量好
- 第 1 週：新機台換上去，日均 83 次，是基線的 1.80 倍。店長當天下午就打給廠商，想再叫三台。最危險的一格
- 第 2 週：66 次，是基線的 1.43 倍。掉了 17 次，但還遠遠站在舊機台上面，店長把「再叫三台」改成「再叫一台」。第一次修正
- 第 4 週：49 次，是基線的 1.07 倍。曲線在這一格穿過基線，多出來的那 3 次已經落在日常波動裡。看起來像打平
- 第 8 週：41 次，是基線的 0.89 倍，比基線少 5 次。那一台都沒叫。停在起點下面
- 第 9 週要查的一件事：末端比基線低，這筆帳不能直接記在新奇效應頭上。那八週裡開學了、巷口新開一家超商、扭蛋內容也換過一輪。要判斷是新鮮感退光還是別的東西在拉，得把舊機台在別的點位的同期數字調出來對。留一格給查證
這家店真正學到的東西，跟扭蛋好不好玩沒什麼關係。店長第一週想叫三台、第二週改成一台、第八週一台都沒叫——中間沒有人給他新資訊，只是時間過去了。同一個決定放在三個時點上，長出了三個樣子。八週跑完，他手上多了一條可以重複使用的線：下次再換機台，他知道第 1 週的高點要打幾折看，也知道要等到第幾格才值得簽採購單。46 到 83 再回到 41，值錢的是那條線的形狀——最高的那一格只是入口。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
只看第一週會發生什麼
- 把高點當成產能規劃的依據，會多買一輪。第 1 週 83 次，一年就是三萬枚——這個外推很好算，也很好賣給自己。問題是它把一個只出現一次的高點當成常態。真的按 1.80 倍去進貨、去排補貨班表、去簽三台的租約，第 8 週那個 41 次會用整年的折舊還你。新東西的第一週能回答「這東西會不會被注意到」；回本年限要等曲線躺平了才算得準。
- 把衰退當成失敗，會提早關掉還會賺的東西。曲線往下不代表這台機器不行——它可能只是從「新的」變成「有的」。該問的是它落腳在哪：停在基線上方，那就是淨增量；停在基線附近，代表它換掉的東西跟它自己差不多；停在基線下方，才需要查。看到下滑就撤，你會不斷付「上線第一週」的成本，而第八週之後那條平的線，你一次都沒看到過。
- 末端低於基線，不能直接歸給新奇效應。第 8 週的 41 次比基線少 5 次，這件事本身不構成結論。八週是一段真實的時間，裡面塞了季節、開學、巷口新開的店、扭蛋內容改版，甚至機台被貨架擋掉一角。要把這 5 次算到新鮮感頭上，得先有一個沒換過機台的對照——同一段時間、別的點位、舊機台的線在做什麼。沒有對照，那條線只講得出「後來低了」，講不出它低在哪一件事上。
痛點視角讀第八週那個數字
先把 41 這個數字翻譯一次。
41 次的意思是：每天有四十一個人願意在這台機器前面停下來、掏零錢、轉一下。第 1 週的 83 裡混著兩群人——為了新東西繞過來的，跟本來就會投的。八週過去，第一群人幾乎散乾淨了，剩下的 41 是第二群人的真實體積。所以第八週那個看起來最難看的數字，其實是最乾淨的一次點名。這張圖畫得出熱度什麼時候退回去，畫不出退回去之後留下來的那些人，到底在解決什麼。P.A.I.N. 那把尺問的是誰在痛、痛多深；曲線只幫你排掉了雜訊，剩下的還是要走到機台旁邊問。今晚可以做的一件事：把你最近上線的那個東西，翻出上線前四週的日均，寫在第一週數字的旁邊。兩個數並排擺著，第一週那個高點會自己縮小到它該有的大小。
常見問題
新奇效應要衰退多久才會停？
沒有固定週數，它跟「多久會遇到一次」綁在一起。每天都會經過的東西，兩到四週大概就跑完；一個月才用一次的東西，同樣的衰退要拉到半年。所以觀察窗的長度要從次數推回去：先估你的使用者平均多久碰它一次，再乘上三到五次，那才是該等的時間。扭蛋機的客人一週會經過三四次，八週足夠；一套一年報稅才開一次的軟體，八週連第一次都還沒過完。
第一週的數字完全不能用嗎？
能用，只是它回答的問題比較窄。第一週高，證明這東西被看見了、有人願意伸手——那是一場注意力的測驗。扭蛋機那 83 次確實說明了門口這個點位有流量，新機台也搶得到眼球。它撐不起來的是另外三件事：常態需求量、回本年限、要不要複製。這三件事都得等曲線躺平。實務上的用法是把第一週單獨標記成「上線峰」，在所有報表裡跟後面的週次分開放，別讓它混進平均。
怎麼分辨是新奇效應退了，還是東西本身變差？
看形狀，再加一個對照。新奇效應的形狀很好認：前面掉得快、後面趨平，最後停在一個穩定的水平上。品質變差通常是持續往下、不趨平，而且會伴隨別的訊號——客訴、退貨、重複購買率同步往下。真要分清楚，還是得有對照組：同一段時間、沒換過新東西的另一個點位，它的線在做什麼。扭蛋機那個例子裡，第 8 週低於基線這件事，得先看別家舊機台同期有沒有一起掉。
做 A/B 測試時要怎麼處理新奇效應？
兩個常見做法。一是把測試期拉長到超過一個習慣週期，只用後半段的資料下結論，前半段當暖身。二是把新舊使用者分開看——沒看過舊版的人不會有新奇效應，他們的數字是最乾淨的參照。兩個都做不到的時候，至少把每天的效果量畫成一條線，如果它從第一天就一路往下，那個「顯著」多半是第一天借來的。這也是為什麼很多 A/B 測試在第三天喊贏、第三週改口。
新東西上線滿一個月再看那條線，第一週的數字先擺著。想知道那條線後來停在哪裡、又是誰留了下來，可以接著看同一批人的留存曲線；想分清楚回落是新鮮感自己退掉，還是需求被提前借走，促銷後的凹陷畫的是另一種掉法。
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