概念地圖・NPS 淨推薦值
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
NPS 淨推薦值：顧客，願意幫你推嗎
問一百個顧客「滿不滿意」，多數會客氣地說「還不錯」——這種答案沒什麼用。NPS（Net Promoter Score，淨推薦值）換了一個更狠的問法：「你有多大可能，把我們推薦給朋友？」用 0 到 10 分作答。這一問，把「嘴上說滿意」和「真心願意背書」分了開來。根據分數，顧客被分成三群：推薦者、被動者、貶低者。
三群人，各自代表什麼
NPS 的骨架，是用一個問題把顧客分成三群，再算出「淨」推薦意願。這三群人各自透露不同的訊號，也各自需要不同的對待。先用一張表看完。
| 分群 | 分數 | 他們會做什麼 |
|---|---|---|
| 貶低者 | 0 – 6 | 不滿意，可能到處唱衰你。 |
| 被動者 | 7 – 8 | 還算滿意，但一有更好的就跳槽。 |
| 推薦者 | 9 – 10 | 死忠，會主動幫你介紹朋友。 |
怎麼用 NPS，而不是被分數綁架：三個判準
NPS 最容易被用成「一個拿來炫耀或追殺的數字」。下面三個判準，幫你把它用成真正的顧客洞察。
分數是體溫，原因才是病因。NPS 真正的金礦，藏在分數後面那句開放題——「你為什麼給這個分數？」單看 50 分，你不知道該做什麼；但讀完一百則「為什麼」，你會清楚看到顧客愛你哪裡、痛在哪裡。只記分數、不讀原因，等於量了體溫卻不看病。自問：我手上除了那個分數，有沒有一疊顧客親口說的「為什麼」？
標準嚴，是故意的：7、8 分不算數。很多人不解，7、8 分明明不低，為什麼只是「被動者」？因為 NPS 要衡量的是「會不會主動幫你背書」這種強烈訊號，而給 7、8 分的人，通常只是「還可以」，風一吹就走。把標準訂得這麼嚴，是為了逼你正視：還算滿意，離死忠還很遠。自問：我有沒有把「顧客沒抱怨」誤當成「顧客會幫我推薦」？
別為了衝分數而衝分數。一旦 NPS 變成考核 KPI，人就會想辦法美化它：只把問卷發給開心的客人、拜託客戶「幫我給個 10 分」、把不滿意的人排除在外。這樣衝出來的高分是假的，還會讓你誤以為一切都好。分數是拿來照鏡子、看清自己的，別拿來替自己化妝。自問：我蒐集 NPS 的方式，是想聽真話，還是想聽好話？
拿 NPS 照一門生意：一家連鎖健身房
光講數字很抽象，套一次就懂。假設一家健身房對一百位會員發了 NPS 問卷，看它怎麼從分數挖到真痛。
- 結果：60 位推薦者、30 位被動者、10 位貶低者。
- 算 NPS：推薦者 60％ 減貶低者 10％，NPS ＝ 50，數字漂亮。
- 別急著慶祝：真正的金礦，是去讀那 10 位貶低者「為什麼給低分」。痛的線索
- 讀出真痛：發現他們的抱怨幾乎都指向同一件事——「尖峰時段更衣室永遠客滿」。同一個痛點
拿到 50 分，多數老闆會鬆一口氣、貼到官網當賣點。但這家健身房做對的一件事，是把注意力放回那 10 位貶低者身上，一則一則讀他們的理由。當「更衣室尖峰客滿」這個共同痛點浮出來，該做什麼就清楚了——去解決那個讓人默默不再續約的具體問題，遠比花錢辦活動催更多人打分有用。NPS 這張圖最實用的地方就在這：那個分數只是入口，真正值錢的，是它把你的顧客分成三群之後，逼你去聽貶低者到底在痛什麼。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這個分數，什麼時候會騙你
NPS 很流行，但它有三個邊界。不知道，就會把「分數很高」當成「顧客很愛你」。
- 單一數字，掩蓋了背後的原因。NPS 把複雜的顧客感受，壓縮成一個分數，方便追蹤、方便比較，卻也抹掉了細節。50 分不會告訴你該修哪裡——真正的資訊，全在那句被很多人略過的「為什麼」開放題裡。
- 「說會推薦」跟「真的推薦」，中間還有距離。NPS 問的是「意願」，而意願未必變成行動。一個在問卷上打 10 分的人，實際上可能從沒跟任何人提過你。它是一個有用的參考指標，可惜還算不上真實口碑的直接證據。
- 跨產業、跨文化比較，意義不大。有些產業天生分數高（讓人上癮的科技產品），有些天生偏低（水電、電信）；有些文化的人打分含蓄保守。拿自己的 NPS 去跟別的產業比高低，常常比錯了；跟自己的過去比、看趨勢，才更有意義。
用痛點的眼光，再看一次 NPS
NPS 最常被誤用的場合，是拿去開會報喜——做成一張漂亮的趨勢圖，主管點頭，會就散了，沒人回頭去讀那些給 6 分的人到底寫了什麼。可是一個人會真心把一個東西推薦給朋友，背後幾乎只有一個原因——它真的止住了他某個痛，好到他忍不住想分享。所以 NPS 這張圖，本質上是一支「痛有沒有被止住」的體溫計：推薦者，是你把痛解得夠漂亮、讓他甘願替你背書的人；而那群貶低者，恰恰是你痛點沒解好、甚至製造了新痛的人。這也是為什麼，NPS 最有價值的部分，往往就藏在貶低者於開放題裡寫下的那些話——那是一份最誠實、最不用花錢買的痛點清單，至於那個拿去炫耀的總分，反而是其次。多數人拿到高分就慶祝，其實真正的功課，是彎下腰去讀那群給你低分的人，一個一個問：我到底在哪裡，讓你痛了？分數幫你量體溫，痛幫你找到病灶——而病灶，永遠寫在貶低者的留言裡。
關於 NPS，常被問到的幾件事
NPS（淨推薦值）怎麼計算？
先問顧客「你有多大可能推薦我們給朋友？」（0 到 10 分）。9、10 分是推薦者，7、8 分是被動者，0 到 6 分是貶低者。NPS ＝ 推薦者百分比 − 貶低者百分比，被動者不計入。分數範圍從 −100 到 +100，正數代表推薦者多於貶低者。
NPS 幾分算好？
沒有放諸四海皆準的標準，因為它高度受產業與文化影響。粗略來說，正數已算不錯，超過 50 算優秀，超過 70 屬頂尖。但比起追求一個絕對數字，更有意義的是跟自己過去比——看這個分數是往上還是往下走，以及背後的原因是什麼。
為什麼 7、8 分只是「被動者」，不算推薦者？
因為 NPS 想抓的是「強烈到會主動幫你背書」的忠誠，而給 7、8 分的人通常只是「還算滿意、沒什麼特別感覺」，忠誠度不高，競爭對手一有更好的條件就會跳槽。把門檻訂在 9 分，是刻意提高標準，逼企業別把「顧客沒抱怨」誤當成「顧客會幫你推薦」。
小生意值得做 NPS 嗎？
值得，而且重點在問「為什麼」，不必糾結於算出精確分數。你不需要複雜系統，結帳後、服務完，簡單問一句「願不願意推薦、為什麼」，就能蒐集到寶貴的真心話。對小生意來說，親耳聽見貶低者的抱怨、推薦者的稱讚，比任何一個漂亮的分數都值錢。
顧客不開心的時候，有兩條路可走：默默走掉，或開口抱怨。《叛離、抗議與忠誠》的拆書說後者是禮物，並拆解企業該怎麼把抱怨接住；至於顧客開心到願意替你講話的那一端，《瘋潮行銷》的拆書整理出稱讚要具備什麼條件，才傳得出去。貶低者與推薦者，各有一本書等在後面。
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