概念地圖・Nelson 三種來客來源
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
Nelson 三種來客來源：門口那些人，是為誰走來的
週六下午三點，那家多肉植物店的門口一直有人停下來。老闆那個月算過一次：進門的人裡最大的那一股，是先去了隔壁那間寵物美容、出來時順手推門進來的。這個結果讓他愣了一下——他一直以為，來的人都是衝著他那面照片牆來的。Nelson 一九五八年在《The Selection of Retail Locations》裡就把這件事切開過：上門的人分成三股，判準只有一句，他為什麼會走到這一帶。
三股來客，各自從哪裡來
三股的差別只在一件事：把這個人帶到這一帶的，是什麼。
| 股別 | 他為什麼會出現在這一帶 | 占比 |
|---|---|---|
| 產生型 | 衝著這家店來的。出門前就決定要來，導航打的是你的店名 | 30.0% |
| 分享型 | 為了隔壁那家來的。人被帶到這條街上，出來時順路推門 | 41.9% |
| 順帶型 | 本來就因為別的事在這一帶。上班、洽公、接小孩 | 28.1% |
三個數字裡，只有第一個是你自己招來的。另外兩股的水龍頭裝在別人牆上——隔壁那家的排隊人潮、巷口那棟樓的上下班時間，你連開關都摸不到。所以這張表真正的用處，是看清楚這個月的營業額裡，有多少比例的命脈握在別人手上。
把三股分開來看，先量三件事
一、出門前就決定要來的，記產生型。多肉植物店的產生型長這樣：他在社群上看過那盆姬玉露的照片，導航打的是店名，走進來第一句是「請問那盆還在嗎」。判準不看他花多少錢，看的是他為什麼會走到這一帶——因為你。這一股也是唯一一股，你花的每一塊廣告費都算得到帳。自問：這個月進門的人裡，有多少是先查過你才來的？
二、為了旁邊那家來的，記分享型。他把狗送去隔壁洗澡，四十分鐘要打發。他不知道這裡有一家多肉植物店，是走出來的時候瞄到門口那盆鹿角蕨才推門的。這一股的水龍頭裝在隔壁牆上——隔壁週六生意好，你的分享型就厚；隔壁哪天公休，你的週六也跟著薄一截。自問：有多少是為了隔壁那家來的？
三、被別的事帶到這一帶的，記順帶型。巷口那棟辦公樓的上班族，午休下樓買便當、下班站在騎樓等雨停。多肉植物在他今天的行程表上一個字都沒有。判準只問前半段：他為什麼會走到這一帶——答案寫在他的上班地點上。至於他最後有沒有推門進來，那要看你的騎樓亮不亮、門口那張標價牌看不看得清楚，那句話另外算。自問：有多少是本來就因為別的事在這一帶？
一家多肉植物店的一個月，六百二十個人怎麼分
底下這家台灣中部的多肉植物店，是為了把這個結構講清楚而編出來的示意情境，沒有指涉任何真實公司。
- 先把門口數完：那個月 620 人進門，客單價平均 340 元，營業額 210800 元。月租 38000 元，攤到每個推門進來的人身上是 61 元。先有分母，才有得分
- 結帳時多問一句：問句固定一句：「今天怎麼會走到這邊」，金額與品項都先擺一邊。186 個人說看到社群貼文專程來的；260 個人說本來要去隔壁那間寵物美容，等狗狗洗澡的四十分鐘閒著；174 個人說巷口那棟辦公樓下來的，午休或下班順路。問法只鎖「怎麼會來這一帶」
- 老闆心裡的排序被推翻：他一直以為產生型是大宗。數完之後產生型停在 30.0%，最厚的那一段是分享型的 41.9%，順帶型 28.1% 也咬在後面。最厚那一段的鑰匙，在隔壁那家手上
- 把租金按三股記一次：38000 元照占比拆開——產生型扛 11400 元、分享型扛 15935 元、順帶型扛 10665 元。寵物美容週六下午的排隊人潮，替他付掉了將近一萬六
- 平均值藏了一次差異：照 340 元的平均客單價記，分享型那 260 人記了 88400 元營業額。可是等狗狗洗澡的人隨手拿的是 150 元的小盆，專程來的人抱走的是 800 元的老欉，這條平均線自己還要再拆一次。平均值會把最該看清楚的差異抹平
這張表最後改到的地方是他看合約的方式。續約前房東提了一句，隔壁那間寵物美容可能不續租，他當場心算了一次：那一格空下來，他這個月有 260 個人的來源要重新問過，而那不是把貨架挪一挪就補得回來的。於是他做了兩件事。第一件是去跟寵物美容的老闆換一個下午——洗好的狗可以在他店門口的小平台等主人，主人在等的四十分鐘裡，眼睛總會落在架上。第二件是把辦公樓的午休與下班時段標進排班表，那 174 個人一天只在兩個時間帶出現，其他時候把人力放在門口是浪費。三股各有各的把手，混在一起看就一把都摸不到。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這三股占比什麼時候會騙你
- 界線是問出來的，而本人也常常說不準。「今天怎麼會走到這邊」聽起來是一句閒聊，答案卻很容易被當下的心情改寫——剛買到喜歡的東西，他會說「我本來就想來看看」；等得不耐煩，他會說「隨便逛逛」。同一個人隔天再問一次，可能落進另一個欄位。所以這張圖的精度天生比營業額那張表低一階，它適合看趨勢，小數點第二位就別追了。
- 色帶是互斥的三塊，同一個人可以同時符合三種定義。那位在辦公樓上班的客人，中午本來就在這一帶，同時他先查過這家店才走過來，而那天他還順便去隔壁拿了洗好的狗。堆疊圖逼你替他選一格——選哪一格，會決定你下個月把預算放在社群、放在跟隔壁換合作，還是放在午休那兩個小時的門口陳列。畫的時候記得，這三段量的是「主要理由」的比例，一個人身上其實可以疊三層。
- 後面兩股的占比，都由這一帶還有什麼決定。隔壁那間寵物美容換成一家記帳事務所、巷口那棟辦公樓整層搬去園區，你的門口不必動一根手指，兩段色帶就會自己塌下去。這張圖的保鮮期跟著這條街走——大概一年，或者只要街上有一塊招牌換過就重畫。所以量完別急著裱起來，量完先在角落寫上日期。
用痛點的眼光數那三股
先把租金那一格空下來，再回頭看這根長條。
38000 元付出去的時候是一筆錢，照三股拆開就變成三筆：產生型扛 11400 元、分享型扛 15935 元、順帶型扛 10665 元。中間那一筆的意思很直白——你每個月拿將近一萬六，在買「隔壁那家願意留在這裡」。這張圖畫得出三股的比例，畫不出他們推門那一秒身上帶著什麼：等狗洗澡的人要的是把四十分鐘填掉，午休下樓的人要的是離開座位換一口空氣，專程來的人心裡早就有一盆植物的名字。P.A.I.N. 的第一格問「誰在痛」，答案到這裡會分岔成三個不同的人，而你店裡只有一套陳列、一套話術、一套價目表在同時服務他們。今晚就能做的一件事：在收銀機旁貼一張便條，明天開始每結一次帳就多問一句「今天怎麼會走到這一帶」，正字畫在三欄裡。一個禮拜，你手上就有一根自己的長條。
關於三股來客，常被問到的幾件事
Nelson 三種來客來源是什麼？
零售選址研究者 Richard Nelson 在一九五八年的《The Selection of Retail Locations》裡提出的分法。他把一家店的來客拆成三股：generative（產生型，衝著這家店來的）、shared（分享型，為了鄰居來、順路推門進來的）、suscipient（順帶型，本來就因為別的事在這一帶的）。這個分法最常被用在選址與租金談判上——同一個店面，三股比例不同，值不值那個租金的答案就跟著不同。
順帶型和分享型怎麼分？
判準落在同一個問題上：這個人為什麼會出現在這一帶。為了隔壁那家店特地過來的，算分享型；本來就因為上班、洽公、接小孩在附近的，算順帶型。兩股的發動機都裝在你店門外：一個是隔壁的招牌，一個是他自己的行事曆。這件事有實際差別——分享型要靠跟鄰店談合作去經營，順帶型要靠時段與陳列去攔截，兩條路花的錢完全不一樣。
小店沒有 POS 系統，怎麼量這三股？
一張紙就夠。收銀台旁邊放一張分成三欄的紙，結帳時多問一句「今天怎麼會走到這邊」，聽完畫一個正字。一週大約就有一兩百筆，比例的形狀已經看得出來。要注意兩件事：問法固定，別今天問「為什麼來」明天問「怎麼知道我們的」；還有把平日跟週末分開記——週末的分享型通常會厚很多，混在一起會得到一個誰都不像的平均值。
分享型占比高，代表這個位置好嗎？
代表這個位置現在很好用，也代表你的營業額有一段掛在別人的租約上。判斷方法是去問兩個問題：隔壁那家的租約還有多久、它的業種穩不穩。如果它是一家開了十年的老店，這段占比可以當成資產去經營，甚至主動去談互相導客。如果它才開半年、每個月換一次招牌，那你要準備的是一套把分享型轉成回頭客的動作，例如結帳時留一句可以被記住的理由。
把來客表先分成三欄，接著會冒出兩個追問。人在什麼情境下第一次想到你這家店，那是品類進入點在畫的事；同一個人從想到到走進來的先後順序，那是消費者決策旅程的地盤。這張圖只管一件事，人已經走到門口了，他是為誰走來的。
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