概念地圖・菜單工程矩陣
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布
分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
菜單工程矩陣：哪道菜該留，兩個數字排得出來
菜單工程矩陣把菜單上每一道菜，同時放上兩把尺量。第一把是「每份邊際貢獻」，售價減掉食材成本，一份留下多少錢，單位是元。第二把是「月點單份數」，這道菜一個月真的被點走幾份。兩把尺交叉切出四格，一格對應一種處置。餐飲現場最順手的指標是毛利率——每份邊際貢獻除以售價，單位是百分比；月底真正進帳的，卻是每份貢獻乘上月銷份數算出來的「月貢獻額」，單位是元。兩份排行常常排出兩種名次——這張圖的價值，就住在那個落差裡。
四格對應的四種動作
這張圖真正的用途是分工——每一格都對應一組明天開店就做得到的動作。
| 落點 | 圖上位置與含意 | 明天可以做的動作 |
|---|---|---|
| 明星 | 右上：每份貢獻高，點單量也高 | 守住品質與供應穩定，份量與價格都別亂調；備料、排班、食材採購順位優先給它。 |
| 人氣但不賺 | 左上：點單量高，每份貢獻低 | 改配菜組合、微調份量、換供應商或改議價，先動成本結構。別直接把售價往上推，那是唯一會傷到量的動作。 |
| 賺但沒人點 | 右下：每份貢獻高，點單量低 | 換它在菜單上的位置、換一個講得出畫面的菜名、搭進套餐當推薦主餐；讓外場一天講三次。 |
| 該下架 | 左下：兩邊都低 | 先縮份量、壓成本，試一季。一季後份數還是不動，就從菜單上拿掉，把備料空間讓給右上那格。 |
四格的動作強度是不對稱的。右上那格最貴的錯誤是「手癢」——去動一道正在替你賺錢的菜。左上那格最貴的錯誤是「漲價」——那道菜的價值本來就建立在客人覺得划算，你一漲，量就掉，掉的量會把省下來的貢獻吃回去。真正的動作在成本端與組合端。而右下那格多半卡在曝光：一道每份留下一百多元的菜，整個月卻只被點走一百多份，通常代表它被印在菜單最角落，或者名字讓人猜不到它端上來長什麼樣。
三個數字缺一個，這張圖就別畫
一、售價欄填實收價。菜單上印的價格是牌價，實際收到的是另一回事——套餐折抵、外送平台抽成、團膳合約價、員工餐，每一道都在稀釋它。牌價填進來，右邊那一半的菜會被高估，整張圖往右偏。自問：這道菜上個月的營收除以份數，跟菜單上印的價格差多少？
二、成本欄只放「多賣一份才會多花的錢」。食材、包材、外送耗材算進去；房租、廚師月薪、水電基本費不隨份數走，把它們分攤進每一道菜，會得到一張所有菜都在賠錢的圖。分攤留給月底的損益表處理，這張圖不碰。自問：我今天多出一份，帳上會多支出哪幾筆？
三、點單份數要分得出單點與套餐帶入。被客人指名點的份數，跟被套餐綁進去的份數，意義完全相反。前者是需求，後者是你自己塞的。混在一起算，會有一道菜看起來很受歡迎，其實是因為它是套餐裡預設的那一格。自問：這道菜的份數裡，有幾成是客人主動開口點的？
四、四格的切線用中位數。平均數會被爆量單品拉走。上面四道菜的月銷平均是 462.5 份，用它當橫線，月銷 420 份的香煎鯖魚定食會被判進「賺但沒人點」——一道全店第二暢銷的菜，被圖判成滯銷。改用中位數 280 份，它才回到右上。自問：我畫的那條線，會不會把店裡第二暢銷的菜判成賣不動？
一家自助餐團膳公司的三十六道菜，落進四格
- 先把三十六道菜攤成三欄：實收價、食材成本、月銷份數。第三欄公司本來就有，前兩欄要從進貨單一道一道拆回來——這一步花掉兩個晚上。最花時間的一步
- 香煎鯖魚定食：售價 150 元、食材成本 60 元，每份貢獻 90 元；月銷 420 份，月貢獻額 37,800 元。毛利率 60.0%，全店最高。落在右上。明星，別亂動
- 招牌雞腿飯：售價 110 元、食材成本 62 元，每份貢獻只有 48 元；但月銷 1,200 份，月貢獻額 57,600 元，四道裡最高。毛利率 43.6%，四道裡排第三。落在左上。毛利率倒數第二
- 三杯松阪豬：售價 180 元、食材成本 78 元，每份貢獻 102 元，是四道裡每份留最多的一道；月銷卻只有 140 份，月貢獻額 14,280 元。落在右下。每份最賺，總額第三
- 海鮮燴飯：售價 160 元、食材成本 105 元，每份貢獻 55 元；月銷 90 份，月貢獻額 4,950 元。毛利率 34.4%，落在左下。四道裡墊底
- 兩份名次擺一起看：照毛利率排是鯖魚、松阪、雞腿、海鮮；照月貢獻額排卻是雞腿、鯖魚、松阪、海鮮。第二名跟第三名整個對調。同一批菜，兩種名次
老闆原本的直覺是砍雞腿飯——它的毛利率排第三，在只看百分比的排行上長得很像該處理的對象。把兩欄補齊之後，畫面翻過來了：毛利率排第二的三杯松阪豬，一個月帶進 14,280 元；毛利率排第三的招牌雞腿飯，帶進 57,600 元。中間差 43,320 元。該從菜單上退場的，是那道兩邊都低的海鮮燴飯——四道菜的月貢獻額合計 114,630 元，海鮮燴飯只佔其中 4,950 元。雞腿飯真正要動的手術則落在它的 62 元食材成本上：這道菜一個月出 1,200 份，每份成本壓下 5 元，一個月就是 6,000 元，而客人一口都感覺不到。剩下三十二道菜照同一張表跑完，這家公司第一次知道自己的廚房把力氣花在哪裡。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張矩陣什麼時候會騙你
- 它只看得到一道菜自己那一格，看不到它替旁邊帶了多少單。有些菜的價值藏在它把人帶進門之後、客人順手多點的那碗湯、那份加點小菜、那份外帶。矩陣的每一列都是獨立計算，這些連帶完全不進帳。要補這個洞只有一個辦法：拉出含這道菜的訂單，看看整張單的平均金額，跟不含它的訂單差多少。差很多的那幾道，就算落在左下也不能碰。
- 食材成本會浮動，這張圖卻是靜態的。魚價、蛋價、菜價一個月能差三成。你在四月畫的圖，到七月可能已經有兩道菜換了格子——落點沒變，是因為你沒重畫。更陰險的是反過來：成本悄悄漲上去，那道明星菜的每份貢獻早就掉到切線以下，而你還在按四月那張圖的結論優先備料。這張圖的保存期限大約是一季，換季、換供應商、調整菜單就要重畫。
- 「該下架」那一格，可能是某一群客人唯一走進來的理由。一道賣不動又不賺的菜，數字上該砍。但如果它是店裡唯一的素食選項、唯一的兒童餐、唯一不辣的那一道，砍掉它省下的是幾千元，趕走的可能是每次五個人一起來的那一桌。下架之前先問一句：這道菜是「沒人要」，還是「只有一小群人要，而那群人會把整桌帶來」？矩陣分不出這兩件事，只有你分得出來。
賣得好跟被需要，中間隔著什麼
一張菜單其實是一份沒人簽名的優先順序表。
每一道菜印在哪個位置、佔幾行、有沒有配圖，都是你替客人排好的順序——只是從來沒有人承認自己排過。菜單工程矩陣的功勞，是把這份沒人簽名的表拿出來對帳：你以為在推的那幾道，跟你實際在賺的那幾道，重疊多少。但它止步的地方也很清楚。這張圖畫得出哪道菜替你賺錢，畫不出客人為什麼願意走進來——它讀得到點單量，讀不到那個量背後是「今天想吃這個」還是「只有這個看起來還行」。同樣是月銷 1,200 份，一種是這道菜真的解決了某群人中午的難題，另一種是菜單上其他選項太差、它只是被剩下來的。前者你動不得，後者你動什麼都沒差。這兩種一千二百份在矩陣上長得一模一樣。今晚只要做一件小事：挑出你這個月貢獻額最高的那道菜，明天站在外場聽三桌客人怎麼點它——聽他們是指名，還是猶豫完才勉強落在它身上。
常見問題
菜單工程矩陣的四格切線要怎麼定？
兩條線都用中位數，不要用平均數。橫線取全部品項月銷份數的中位數，直線取每份邊際貢獻的中位數。平均數會被一兩道爆量或超高價的菜整條拉走：上面那四道菜的月銷平均是 462.5 份，用它切，月銷 420 份的鯖魚定食就會掉進「賺但沒人點」；改用中位數 280 份，落點才回到它該在的右上。品項數少於十道時，中位數也會抖，這時候用你自己心裡的門檻線更誠實——例如「一天賣不到十份就算低」。
成本只算食材，房租跟人事要不要分攤進去？
畫這張圖的時候不要。這張矩陣問的是「多賣一份，店裡多留下多少錢」，只有跟著份數一起變動的成本該進來：食材、包材、外送耗材。房租和月薪不管你今天賣三十份還是三百份都一樣要付，硬攤到每一道菜上，會得到一張人人賠錢的圖，然後你什麼都不敢賣。分攤固定成本是月底結損益要做的事，兩件事分開做，各自才有結論。
落在「人氣但不賺」那格的菜，直接漲價不行嗎？
漲價是最後手段，而且風險最集中。這格的菜之所以量大，很大一部分建立在客人覺得它划算；價格一動，量就會回頭修正，而它的貢獻額本來就是靠量堆出來的。實務上先動三個地方：一是食材成本，換供應商、改規格、談量大的價；二是配菜組合，把成本高的副菜換成成本低但體感不減的；三是份量，主食微調通常不會被察覺。三個都試過還壓不下來，再談價格，而且要跟菜色的改版一起發生，別讓客人只感覺到數字變了。
幾道菜以上才值得畫這張圖？多久重畫一次？
超過十五道就值得畫，超過三十道幾乎是必要的——品項一多，老闆對「哪道賺錢」的直覺誤差就會失控。頻率上，一季一次是基準，另外三種情況要立刻重畫：換供應商、主要食材價格波動超過一成、菜單改版。最花時間的是第一次，因為要把每道菜的食材成本從進貨單拆回來；那份基礎表建好之後，之後每次只要更新兩欄數字，兩個小時就能重畫一張。
明天開店前，先把兩欄數字補進那張排行表。同一批數字如果讓你發現力氣集中在少數幾道菜上，可以接著看柏拉圖法則怎麼定義「少數項目扛住多數結果」的判準；如果補完之後你發現問題出在價格帶而不是菜色本身，那要換一張圖，看定價階梯怎麼安排選項。
喜歡這篇文章嗎？
每週幫你拆二本好書，把判斷力、好書金句、好問題，直送你的信箱。
不適合你可隨時退訂 · 每週兩封，陪你把書讀進生活。
送出即表示同意我們依隱私權政策使用你的 email。