概念地圖・行銷組合貢獻瀑布
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
行銷組合貢獻瀑布：把整年營收拆回誰加了分
一整年的營收是 3200 萬。行銷長被追問的永遠是同一句：這裡面有多少，是廣告真的換來的。行銷組合模型（Marketing Mix Modeling）交回來的答案，通常長成一張瀑布圖——最左邊一根實心柱是「什麼都不投也會發生」的基準需求，中間幾段浮在半空的短條，是價格、促銷、數位廣告、通路陳列、季節各自分到的貢獻，最右邊那根柱子才是帳上的實際營收。真正要盯的，是最左邊那根柱子怎麼估出來的——那一根定了，後面五段才有意義。
從基準需求到實際營收，中間加減了什麼
把圖上七根柱子攤成一列，順序就是模型算帳的順序：先立基準，再一段一段加減，最後一根對上帳本。
| 這一段 | 加減（萬元） | 累計到 | 它其實在講什麼 |
|---|---|---|---|
| 基準需求 | 3600 | 3600 | 沒有任何檔期也會發生的銷售，佔最後 4800 萬的四分之三 |
| 價格調整 | −180 | 3420 | 全圖唯一往下的一段：漲價換來毛利，同時吃掉一截銷量 |
| 促銷 | ＋240 | 3660 | 檔期折扣拉來的量，通常也含把明天的訂單提前到今天 |
| 數位廣告 | ＋420 | 4080 | 五段裡最大的一段，也是區間通常最寬的一段 |
| 通路陳列 | ＋330 | 4410 | 端架、堆頭、冰櫃位置換來的曝光，跟廣告常常同時發動 |
| 季節 | ＋390 | 4800 | 天氣與節慶自己走出來的量，行銷部門管不到 |
| 實際營收 | 4800 | — | 帳上的數字，也是唯一不需要模型就知道的一個 |
算一次：3600 減 180 加 240 加 420 加 330 加 390，剛好 4800。五段浮動條加起來淨值 1200 萬，等於整年營收的四分之一——行銷團隊全年吵的、爭的、寫進 KPI 的，全在這 1200 萬裡面。上面這一組是通用示範；本文後段那家冷鏈預冷品牌另有一組數字（基準 2400、實際 3200），結構一樣、比例不同，兩組不要互相換算。
看這張瀑布，有三件事要先問
底下這三個問題，都是拿一家台灣中部的冷鏈預冷品牌試出來的——它的數字在下一段，這裡先把問題問完。
一、基準需求那一欄，是用哪一段期間估出來的。冷鏈預冷這門生意一年只有兩三個檔期，模型很容易抓「沒下廣告的那幾個月」當基準期——而那幾個月剛好是產季外，需求本來就低。基準被壓低一截，後面五段的貢獻就一起被灌水一截，而且是同一個方向、同一個比例，看起來完全和諧。自問：我這門生意，真的存在一段「沒投放、又不是淡季」的期間嗎？
二、每一段的區間有多寬，寬到會不會翻轉排序。模型給的 260 萬，是一個區間的中點。數位廣告和通路陳列常常同一週一起加碼、一起收手，兩條投放曲線幾乎重疊，模型分不開它們，只能各給一個很寬的區間——寬到第三名和第四名的上下界互相蓋住。排序一對調，明年的預算就換了一種分法。自問：把每一段的上下界都畫出來之後，前三名的順序還站得住嗎？
三、你有沒有一次真的關掉某一項來驗過。模型說通路陳列換回 140 萬營收，這句話的證據，全部來自過去十二個月的共同變動。要驗它只有一種方法：挑幾個縣市的生鮮賣場，停掉一整季的冰櫃端架，兩個月後把那幾個縣市跟其他縣市擺在一起比。從來沒關過，模型就只是在替歷史寫解說詞，還不能替你決定明年。自問：過去十二個月，我有哪一項行銷支出被完整關掉超過四週？
一個冷鏈預冷品牌的一年，五段走一遍
底下這家台灣中部的冷鏈預冷品牌，是為了把這個結構講清楚而編出來的示意情境，沒有指涉任何真實公司。它做產地預冷與冷藏配送的生鮮，產季集中在夏天，全年營收 3200 萬，全年行銷預算 520 萬。
- 基準需求 2400 萬：模型抓去年秋冬那段幾乎零投放的月份當錨，推出「什麼都不做也會發生」的量。這一根就吃掉 3200 萬的四分之三。底盤夠厚
- 價格調整 −120 萬：夏天冷鏈運費漲，全品項調價 5%，模型說銷量被壓掉 120 萬。這是全圖唯一往下的一段，也是唯一一段大家不搶著認的。只有這段沒人認
- 促銷 ＋180 萬：兩檔通路買三送一。數字看起來乾淨，但模型分不出裡面有多少是把八月的訂單搬到七月。看得見、算得出
- 數位廣告 ＋260 萬：全年投放最貴的一塊，換回 260 萬營收。區間從 90 萬到 430 萬，寬得可以把促銷整段包進去。區間比數字還大
- 通路陳列 ＋140 萬：生鮮賣場的冰櫃端架與試吃。跟廣告同一季發動，兩者的功勞怎麼切，取決於模型設定。功勞切法可議
- 季節 ＋340 萬：夏天產季，天氣自己把量推上去。五段浮動裡最大的一段，而它跟 520 萬預算一毛錢關係都沒有。白拿的一段
- 實際營收 3200 萬：2400 減 120 加 180 加 260 加 140 加 340，回到帳本上那個數字。對得起來
把這一年攤成瀑布之後，最刺眼的是最大的那一段：季節 340 萬，跟行銷部門完全無關。全年行銷預算 520 萬，模型分給數位廣告與通路陳列的合計只有 400 萬——花出去的比拆回來的多，而且那 400 萬算的是營收，毛利要再打一次折。更麻煩的在後面：夏天的產季，正好也是行銷加碼的月份，季節與投放在同一段時間一起衝高，模型只能按共同變動的比例把功勞切開。切法一改，340 和 260 就可能對調，而報表上兩個數字看起來一樣乾淨、一樣有小數點。這家品牌真正該做的，是挑三個縣市把冰櫃端架停掉一季，讓真實世界回一次話——換一個更貴的模型救不了這一格。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張貢獻瀑布什麼時候會騙你
- 基準柱底下，站著你過去幾年的錢。模型把「沒有投放時仍然發生的銷售」全數歸給基準，可是那裡面有一部分來自三年前的品牌廣告、來自貨架上累積的熟悉度、來自通路採購對你這個名字的印象。基準柱因此會被慢慢養高，而它在圖上永遠是免費的——沒有任何一個部門被要求為它負責，也沒有任何一筆預算因為它被砍。年年砍品牌預算、年年看基準柱往下滑，兩件事在同一張圖上不會被連起來。
- 這張圖分的是相關性下的貢獻份額。模型看到的只有各項投入與營收一起上下的程度。媒體通常一起加碼、一起收手，共線讓每一段的區間又寬又互相重疊，於是瀑布上那個乾淨的數字，本質是一個估計的中點。要讓它有因果的重量，得拿地理對照組或開關實驗回頭餵它——沒有實測校準過的排序，多半是模型設定的產物，換一組先驗、換一個廣告衰減參數，順序就換了。
- 它解釋的是已經發生的十二個月。瀑布把去年的營收分完了，卻不保證同樣的分法能外推到明年。媒體成本、通路結構、競品節奏，只要動一個，各段的邊際效果就換了一組——尤其邊際遞減這件事，模型多半只在你去年走過的投放區間裡學得準。拿去年的貢獻比例直接乘明年的預算，等於假設整個市場凍結了十二個月。
還有一句要單獨記住：基準需求那根柱子本身，也會被你過去幾年的長期投資慢慢推高。
那根基準柱底下，站著誰
有一根柱子，從頭到尾沒有人替它寫過報告。
基準需求扛著整張圖四分之三的營收，年終檢討時卻沒有一頁投影片是它的——所有人都在爭剩下那四分之一該記在誰頭上。《痛點》問的第一個問題，剛好落在同一個位置：誰在痛？痛到什麼程度？瀑布圖能把那 3200 萬拆成七塊，能算出季節比數位廣告多分到 80 萬，卻算不出去年夏天那些下單的人，為什麼非要你的預冷不可。這張圖畫得出每一塊錢落在哪一段，畫不出那一段裡的人在怕什麼。冷鏈這門生意，客戶怕的是到貨溫度跳表、是整批退貨、是被賣場點名下架——那些恐懼不會出現在任何一根浮動條上，它們全部沉在基準需求裡，安安靜靜，年復一年。今晚可以做的事只有一件：把最新那份模型報告翻到基準需求那一欄，在旁邊註明它是用哪幾個月的無投放期估出來的。那行註記會決定，明年這五段數字值不值得拿去分預算。
關於行銷組合模型，常見問題
行銷組合模型和多觸點歸因，可以互相取代嗎？
兩者吃的資料層級不同。歸因跟著單一使用者的點擊路徑走，只認得數位上留下痕跡的接觸；行銷組合模型吃的是整體的週或月資料，能把電視、通路陳列、季節、天氣都放進同一條式子。所以歸因會系統性高估數位、低估看不到 cookie 的通路，而模型的區間又寬。實務上多半兩邊都跑，看它們對同一檔活動的結論會不會打架——打架的那個地方，就是該排實驗的地方。
基準需求要怎麼估才算合理？
最乾淨的做法是找一段夠長、投放接近零、又不落在單一淡季的期間當錨。找不到的話，至少要在模型裡放進趨勢項與季節項，把「本來就會長」的部分先扣掉，再談貢獻。判斷合不合理有個土法：把基準線單獨畫出來，拿它去對三年前那個你確定沒花錢的月份，對得上就還能信，對不上就先別看後面五段。台灣不少中小品牌其實找得到這種期間——疫情那兩年停投的月份就是。
模型算出某個渠道貢獻很小，可以直接砍掉嗎？
先看區間。貢獻 140 萬、區間從 20 萬到 260 萬，跟貢獻 140 萬、區間從 120 萬到 160 萬，證據強度差了一整個等級。再看它在資料裡的變化夠不夠大——一整年金額幾乎沒動的項目，模型其實沒有東西可以學，給出小數字只代表它學不到。真要砍，先在三五個縣市停掉一季，用停掉的那一塊去驗，比在報表上按刪除鍵安全得多。
一個行銷組合模型至少要多久的資料？
用週資料通常抓兩到三年，用月資料要更久。原因是模型得同時學會趨勢、季節與各項投放的效果，而每一年只有一輪季節可以學——資料只有一年，季節項會把大部分的變異先吃走，剩給廣告的所剩無幾。台灣的生鮮與節慶產業還要多留一年，因為農曆年的落點會在國曆上滑動，一年的資料根本分不出那是節慶還是氣溫。
今年的行銷預算表，把「基準」那一欄補上去。還估不出數字也先寫下你打算用哪一段期間去估它——那一格一填，後面五段的爭吵才有地板可以踩。想先把各個構面本身該怎麼配想清楚，可以回頭看行銷組合 4P；想讓模型算出來的貢獻真的接受一次現實檢驗，就走地理對照組的增量實測。
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