概念地圖・JTBD 工作地圖
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布
分類：創業
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
JTBD 工作地圖：把顧客那件事攤成八步
退貨單的理由欄，這個月第七次寫著同一句話——買回去才發現不能用。產品沒壞，規格也對，出貨那一段從頭到尾照著流程走。問題藏在那句話的時間點：不能用，是顧客把東西帶回自己場子、真正要動手的時候才發現的。JTBD 工作地圖（Job Map）就是為了看見這一段而畫的。它把顧客要完成的那件事攤成八個步驟——定義、定位、準備、確認、執行、監控、修正、結束——然後問一句不太客氣的話：這八格裡，你到底站在哪幾格？
八個步驟，各自卡在哪裡
先把八格攤平來看。第三欄是一家釉藥行去年 21 件客訴的落點，數字加起來剛好是 21。
| 步驟 | 顧客這一步在做什麼 | 去年 21 件客訴的落點 |
|---|---|---|
| 一、定義 | 想清楚這批貨要燒出什麼顏色、什麼質感 | 0 件 |
| 二、定位 | 找出哪一支釉、哪一家供應商配得上 | 0 件 |
| 三、準備 | 試片對色，確認素坯與窯溫條件 | 9 件 |
| 四、確認 | 開窯前核對批號與配比 | 6 件 |
| 五、執行 | 上釉、裝窯、燒成 | 0 件（唯一收錢的一步） |
| 六、監控 | 燒成後回報成色與缺陷 | 4 件 |
| 七、修正 | 顏色偏了，重調或補燒 | 2 件 |
| 八、結束 | 剩料收存，決定下次沿不沿用 | 0 件 |
這張表最刺眼的地方在第五列。釉藥行的發票只開在那一格，而那一格去年一件客訴都沒有——被抱怨的 21 件，全部落在沒開發票的那七格。顧客不會用你的會計科目來分配他的不滿；他只記得整件事哪裡卡住。八格畫出來以後，「客戶服務不好」這種抓不到的評語，會被逼著降落到某一格上。
這張環畫不畫得起來，看三句話
一、每一步的主詞都是顧客。釉藥行第一次畫，很容易把八格寫成自己的出貨流程：接單、報價、備料、排程、出貨。那是你的動線。顧客要完成的那件事，長得完全不一樣——改用顧客的手來寫，第三格會變成「他自己剪素坯試片、自己排時間燒一片來看」——這件事你從來沒開過發票，卻是他每次下單前一定要做的動作。自問：這一步的動作，是顧客自己動手，還是你替他動手？
二、換掉你，這一步還在。工作地圖畫的是那件事本身，所以它不該綁在任何一家供應商身上。檢查方法很粗暴：假設這位客人明天改跟別家買釉，這一格會不會消失？「核對批號」不會消失，他換誰都得核對——那就是真的步驟。「填我們家的訂購單」會消失，那只是你的表格混進了地圖。八格裡混進兩三格表格，整張圖就會變成服務目錄。自問：如果顧客明天換一家供應商，這一步會不會消失？
三、每一次抱怨都指得出格子。這是最實用的一道驗收。把去年的客訴紀錄一筆一筆丟進八格，丟不進去的那幾筆，代表你的格子還沒切對。釉藥行第一次丟，有五筆卡在半空中——「顏色跟上次不一樣」到底算準備還是算監控？追下去才發現，那五筆全是客人拿舊批號的試片去比新批，落點在準備。格子的定義被一筆真實的抱怨磨過，才算站得住。自問：上一次客人不滿意，你能不能指出它落在第幾步？
一家釉藥行的老主顧，八步走一遍
底下這家台灣中部的釉藥行，是為了把這個結構講清楚而編出來的示意情境，沒有指涉任何真實公司。這位老主顧一年下 12 次單，每次 3～5 公斤，算是店裡 15 位常客中頻率偏高的一位。
- 一、定義：他先決定這一批要做什麼——冬季新品要一支帶點灰的青。沒人抱怨
- 二、定位：翻舊筆記，鎖定去年那支釉，順便問有沒有更穩的。沒人抱怨
- 三、準備：自己剪素坯、上釉、燒試片，跟去年的樣品比。9 件全在這
- 四、確認：開窯前對照批號與配比，確定拿的是同一支。6 件
- 五、執行：正式上釉、裝窯、燒成——這一步才開發票。0 件
- 六、監控：開窯後看成色、拍照，發現不對就回報。4 件
- 七、修正：顏色偏綠，重調比例或補燒一次。2 件
- 八、結束：剩料標日期收櫃，決定下次沿不沿用。0 件
把 21 件客訴照這八格擺開，形狀就出來了：準備 9 件、確認 6 件、監控 4 件、修正 2 件，收錢的那一格 0 件。釉藥行原本的直覺是「品管要再嚴一點」，可是品管管的是第五格，而第五格沒出事。真正該伸手的是第三格——一組標準試片的成本 120 元，15 位老主顧各給一組是 1800 元；而第三格去年那 9 件客訴，用店裡自己算的每件平均處理成本 850 元換算，是 7650 元。一年 1800 元的支出，對著 7650 元的收拾。有意思的是，這件事在報價單上完全看不見，因為試片從來沒進過商品目錄，它只是顧客在第三格自己補的那個動作。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
工作地圖什麼時候會騙你
- 八格全畫出來之後，很容易想每一格都伸手。圖畫得漂亮會製造一種錯覺：既然顧客每一步都在做事，那我每一步都該提供服務。實際上有些格子顧客做得很享受，你插手反而礙事——陶藝師傅自己剪試片、自己開窯看那一瞬間，那是他的手感，不是他的負擔。判斷要伸哪一格，看的是那一格有沒有讓他重做、等待、提心吊膽——空著本身不算理由。空著的格子有兩種：他不需要幫忙的，跟他已經放棄求助的。
- 這一圈沒有時間刻度。八個步驟排成環，看起來像個節奏均勻的流程，實際上每一格的長度差得離譜。同一件工作，急單的客人可能一個下午八格全走完；新品開發的客人，光是第一格「想清楚要什麼」就能拖上半年，中間還會退回去重畫。把它當時間表用，你會排出一份沒有人跟得上的服務排程。它畫的是順序與依賴關係——第四格沒過，第五格就不會發生。
- 客訴落點只記得下會開口的人。21 件客訴是一份很好用的資料，但它是一份自願樣本。願意打電話來吵的，通常是量大、關係熟、講了有用的那幾位。真正在第三格燒了三次試片還不對、然後默默換了一家的人，一件紀錄都不會留下。所以落點圖能告訴你「已知的痛在哪」，說不出「沉默的那一群卡在哪」。要補這一塊，只能親自去問那些一年只下一次單、後來就沒再回來的名字。
只有一步在收錢，其餘七步誰在做
先把上個月的收據攤開，看它蓋在哪一格。
釉藥行只在第五格收錢——上釉、裝窯、燒成，一公斤多少錢，帳算得清清楚楚。其餘七格沒有人開發票，但每一格都有人在做：試片是客人自己剪的，批號是他開窯前自己再念一次的，燒壞了的回報是他下班後拍照傳過來的。P.A.I.N. 裡的 P（誰在痛）在這裡有一個很具體的答案——痛的人，是那個沒付你錢、卻替你走完七格的人。這張圖畫得出顧客走過哪幾格，畫不出他在哪一格咬著牙撐過去；八格的寬度一樣，忍耐的濃度差很多。真正的機會通常長在這裡：一個他每次都要重做、你順手就能替他做掉的動作。今晚做一件小事就好——翻出最近三張出貨單，在每一張旁邊寫一句話，寫這批貨到客人手上之後，他還得自己做什麼。寫得出來的那一句，就是你目前免費送出去的價值。
關於工作地圖，常被問到的幾件事
工作地圖跟顧客旅程地圖差在哪？
主詞不同。顧客旅程地圖的主詞是「顧客跟你之間」——他怎麼認識你、在哪個頁面猶豫、客服接了幾通電話，畫的是接觸點與情緒起伏。工作地圖的主詞只有顧客自己，你在不在場都照畫：他剪試片、他核批號、他開窯，這些動作跟你的官網、你的業務、你的通路一點關係都沒有。兩張圖常常一起用，但用途分得很開——旅程圖幫你修體驗，工作地圖幫你找出「顧客自己在補的那幾格」，那幾格才是新產品的來源。
一定要八個步驟嗎？
八格是 Ulwick 那一版的通用骨架，好處是它逼你想到平常會漏掉的兩格：準備跟結束。多數人畫工作流程都直接從「執行」開始，前面那三格（定義、定位、準備）與最後那格（結束）就這樣消失了——而麻煩最常長在那裡。真正落地時，格子數可以合併：有些工作的定位跟準備幾乎是同一個動作，寫成一格也沒關係。不能省的是順序與依賴：哪一格沒完成，後面就走不下去。格子數是形式，依賴關係才是內容。
怎麼知道自己這八格畫對了？
最快的驗法是拿真實紀錄回填。翻出去年的客訴、退貨、詢問記錄，一筆一筆丟進八格。如果有超過兩成丟不進去，或者同一筆有兩個人丟到不同格，代表格子的定義還太模糊，要再切一次。第二個驗法是找三位客人念一遍給他們聽，看他們會不會插嘴說「還有一步你沒寫」。通常會有——而那個被漏掉的動作，多半就是他最不想做、卻沒人幫他做掉的那一件。
八格都有顧客在做，是不是每一格都該收費？
不一定，而且硬收會反效果。比較實際的問法是：這一格如果你接手，他省下的是時間、風險，還是重做的次數？三個都答不出來，那就是他做得順手的一格，別去動它。反過來，如果那一格他每次都要重做、每次都在賭，收費的空間就出來了——標準試片就是這種東西，成本很低，但它把顧客第三格的不確定性直接關掉。定價的基礎是那個不確定性，材料錢只是零頭。
挑一位上週的客人，替他把那一圈畫出來，看哪一步是他自己在補。想先弄清楚顧客為什麼會雇用你這個產品，那是待完成工作在談的事；想改看他跟你之間的接觸點怎麼串起來，那是顧客旅程地圖的守備範圍。
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