概念地圖・廣告效果層級模型
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
廣告效果層級模型：先看卡在哪一階，再決定要不要加預算
一支花了四十萬拍的廣告片，播完一週，路上真的有人跟著哼那句 slogan——問他賣的是什麼，他愣了三秒，搖頭。廣告效果層級模型（Hierarchy of Effects Model）就是為了處理這種尷尬而生的。Lavidge 與 Steiner 在一九六一年主張，廣告沒辦法一步把陌生人變成付錢的人，它只能一階一階把人的態度往上搬：認知、了解、喜歡、偏好、信服、購買，六階分屬「知、情、行」三種心理狀態。這張梯子最值錢的用法是拿它當診斷工具——先量出你斷在第幾階，再決定那筆錢該加在哪裡。
六階各自在問什麼、卡住時長什麼樣
把上圖攤成文字，方便你對著自家的數字一階一階打勾。
| 階段 | 客人心裡在問 | 卡住時你會看到 | 這一階要補的 |
|---|---|---|---|
| 一、認知 | 這個牌子存在嗎 | 問一百個街坊，想得起來的不到十個 | 曝光的量與頻次 |
| 二、了解 | 它到底在賣什麼 | 有人哼得出 slogan，說不出你賣什麼 | 訊息講清楚、講具體 |
| 三、喜歡 | 我對它有沒有好感 | 知道你在賣什麼，但語氣冷淡 | 口碑、真人、現場感 |
| 四、偏好 | 比起別家，我更想要它嗎 | 客人同時在看三家，你只是其中之一 | 把差異攤開來比 |
| 五、信服 | 買了會不會後悔 | 加了購物車、留了 LINE，就停在那裡 | 退換、試用、保固 |
| 六、購買 | 現在就掏錢 | 嘴上說要買，一直沒有那一天 | 期限、庫存、臨門一推 |
讀這張表有個訣竅：先在「卡住時你會看到」那一欄裡找出最像你的一行，再回頭看它落在第幾階。很多人會發現自己整年都在替第一階花錢，症狀卻長在第四階。
怎麼判斷你斷在哪一階
一、認知與了解要分開量。「知名度」這個詞把兩件事黏在一起了——記得起你，和說得出你在賣什麼。前者靠曝光的量與頻次堆，後者靠訊息的清楚程度堆，一支好看的片子很容易只買到前面那件。兩個數字混在一起看，你會誤以為第一階的錢還沒花夠。自問：隨機問十個看過我廣告的人「這家在賣什麼」，答得出來的有幾個？
二、喜歡跟偏好差在有沒有對手在場。喜歡是單獨評分，偏好是把你放進名單裡排序。客人可以同時喜歡三家眼鏡行，但只會在其中一家配鏡。只量滿意度、不量排序，你會一直看到漂亮的分數配上難看的成交數。自問：客人的口袋名單裡有我，但我排第幾？誰排在我前面？
三、信服那一階，客人怕的是買錯。爬到第五階的人已經想要了卻沒動手，這通常跟他知道多少無關，跟他要扛多少風險有關。這一階要補的是退換、試戴、保固、真人示範這種「買錯了有人接住」的東西；規格再多寫十行也填不了這個洞。自問：客人如果買錯了，損失由誰承擔？這個答案我有沒有講明白？
四、購買那一階，常常不歸行銷管。態度六階都到位了，人還是沒成交，問題往往在通路與現場：庫存缺色、預約要等三週、店員接不上廣告裡講的那句承諾。把這種洞算進廣告成效，你會砍掉一支其實有效的片子，然後在同一個地方再漏一次。自問：最近一個沒成交的客人，是態度沒到，還是流程擋住？
一家台北眼鏡行，把六階走一遍
店開在捷運站出口旁，想推一副單價一萬二的漸進多焦點鏡片，配四十分鐘的完整驗光。老闆的第一個動作，是把預算全押在燈箱上。
- 認知：出口燈箱連掛三個月。攔訪附近上班族，八成想得起來這家店。這一階是真的過了
- 了解：燈箱上只有店名和「專業驗光」四個字。想得起來的人裡，只有兩個知道這裡做漸進多焦點。買到了記憶，沒買到理解
- 喜歡：改把驗光室實拍照和驗光師的資歷牌放到門口。停下來翻型錄的人明顯變多。好感開始長出來
- 偏好：翻完型錄的人說「我再去看看」——他手上有三家報價，而這家最貴。被喜歡，沒被選中
- 信服：一萬二的鏡片，客人真正在怕的是「戴不習慣怎麼辦」。店裡原本沒有這個答案。卡最久的一階
- 購買：加上「不適應三十天內免費換單焦、差價全退」，同一批猶豫過的客人回來了四成。閘門一開，前五階的功才兌現
這家店該記住的接縫，在第四階跟第五階之間。燈箱讓人記得，型錄讓人喜歡，可是客人走出門那一刻手上握著三張報價單；他最後沒下單，是因為不敢賭自己戴不習慣。老闆的反射動作卻是再加兩塊燈箱——那是第一階的藥，拿去治第五階的病，而第一階早就沒病了。真正把數字翻過來的，是一句寫在收據背面的承諾，成本比燈箱低一個量級。六階梯子的用處就在這裡：它逼你先問「他停在哪」，再決定這次要花錢，還是花心思。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張梯子什麼時候會騙你
- 低涉入的東西，順序會亂掉。買一包沒看過的洋芋片，多數人是先買了才談得上喜不喜歡。六階假設人會先把態度想清楚再掏錢，這對一萬二的鏡片成立，對三十五元的飲料就未必。用在低單價、高頻次的品類，你會把「隨手抓一包」誤判成「已經信服」，然後在一座不存在的階梯上編預算、寫檢討報告。
- 它量得出位置，量不出速度。兩家店同樣有八成的人停在第四階，一家是上個月剛爬上來的，一家已經卡了兩年。梯子畫出來一模一樣，處境天差地遠。這個模型沒有時間軸，也沒有往下的箭頭——認知會衰退，好感會被一次糟糕的接待打回去。只憑一次快照做決策，等於拿一張靜態圖去追一個會往下滑的東西。
- 問法本身會替你造出漂亮的階梯。六階的數字幾乎都靠自陳問卷撐著。問「您聽過某某眼鏡嗎」，聽過的比例會遠高於問「您想得到附近哪幾家眼鏡行」。前者是提示回憶，後者是未提示回憶，中間差三倍很常見。同一批客人，換個問法就能生出一條看起來很健康的曲線——而預算就是照著這條曲線分下去的。
痛點視角：為什麼卡住的人總是被加曝光
加曝光，是唯一不必承認自己沒搞懂客戶在猶豫什麼的做法。
六階是逐階的：停在第四階的人，不會因為第一階的聲量變大就自己往上跳一格。可是加預算買曝光做起來最快、報表最好看，也最不需要面對那個難堪的問題——我到底知不知道客人在猶豫什麼。於是市場上長出大量的「第一階解法」：認知不足加曝光，偏好不足也加曝光，信服不足還是加曝光，最後把一整年的錢倒進一個早就通了的關口。《痛點》開場問的是誰在痛、痛在哪一刻，而這張梯子剛好把「哪一刻」切成了六格：想不起來、聽不懂、沒感覺、不夠想要、不敢賭、走不到櫃檯。這張圖畫得出客人停在第幾階，畫不出他停在那裡的理由，而該補的東西是理由給的。今晚就能做的一件事：翻出最近三個問了價卻沒買的人，各打一通電話，只問一句「那天你最後在猶豫什麼」。三個答案抄下來，看它們落在同一格還是散在三格——這比再買一輪曝光便宜太多，也誠實太多。
常見問題
廣告效果層級模型跟 AIDA 有什麼不同？
兩張都是往上爬的階梯，切法不一樣。AIDA 切的是一則訊息內部的節奏——注意、興趣、慾望、行動，多半拿來檢查一支影片或一封信寫得順不順、鉤子夠不夠。廣告效果層級模型切的是人的心理狀態：知（認知、了解）、情（喜歡、偏好）、行（信服、購買），處理的是態度怎麼一層層被搬動。前者幫你改文案，後者幫你決定這次到底該改文案，還是該給一句保證。
六個階段一定要照順序走嗎？
愈是高單價、高風險、需要考慮的東西，順序愈成立；愈是低單價、隨手買的東西，愈可能先買了才產生好感。實務上把它當檢查清單比當時間表安全：不必假設每個客人都乖乖爬六階，但要確認這六件事在你的客人身上都發生過。順序可以亂，缺一項照樣會擋住成交，而且擋得毫無聲音。
沒有預算做市調，怎麼判斷自己卡在哪一階？
三個近乎免費的替代品。第一，翻自己的客服對話與詢價紀錄，把最常出現的那句疑問歸到六階裡。第二，站在店門口或直播留言區，數「這是什麼」跟「跟別家差在哪」哪一種問題多——前者是第二階的症狀，後者是第四階的。第三，去問那些說要買、後來沒買的人一句話就好。五十筆手抄紀錄養出來的判斷力，勝過一份看不懂的問卷報表。
每一階該分多少預算？
這個模型不給比例，也給不出來——每一階的成本結構差太多。可以照著做的是順序：先把錢集中在斷點那一階，把它推過門檻，再看下一個斷點跑到哪裡去。常見的錯是把預算平均攤在六階上，結果每一階都推了一點、沒有一階被推過去。判斷有沒有推過門檻，只看一件事：下一階的人數有沒有跟著長。
想再往前一步，可以把這張梯子跟另外兩張圖擺在一起讀：AIDA 模型拆的是一則訊息內部的節奏，行銷漏斗算的是各階段的人數流失。三張圖問的是同一件事的不同層——訊息怎麼寫、人怎麼掉、態度怎麼搬。
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