概念地圖・選擇反應定律
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行為
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
Hick-Hyman 選擇反應定律：選項翻一倍，決策就多〇．六秒
三十二款酒的酒單遞過去，客人翻到第二頁，抬頭說你們有什麼推薦的。這一幕早在一九五二年就被量過了——Hick 拿一排燈泡和一排按鍵做實驗：燈亮了，受試者按下對應的那顆。選項愈多愈慢是常識，他量出來的是那個「愈」有多規律：每把選項數翻一倍，反應時間就固定多一截。Hyman 隔年補上另一半，決定時間的與其說是選項有幾個，更像是這些選項加起來有多少不確定性。兩人的式子只有一行：反應時間等於一段固定開銷，加上一段跟資訊量成正比的搜尋時間。
兩條曲線，同樣的選項數，時間差在哪
先把上面那條金色曲線攤成數字看。
| 選項數 | 資訊量（位元） | 反應時間（秒） | 比上一列多 |
|---|---|---|---|
| 二 | 一 | 一．〇〇 | — |
| 四 | 二 | 一．六〇 | 〇．六〇 |
| 八 | 三 | 二．二〇 | 〇．六〇 |
| 十六 | 四 | 二．八〇 | 〇．六〇 |
| 三十二 | 五 | 三．四〇 | 〇．六〇 |
最後一欄從頭到尾都是〇．六〇——這就是對數的形狀。多一位元才多〇．六秒，而多一位元的門檻是把選項數翻一倍。從十六款加到三十二款，中間那十六款一起只值〇．六秒，攤到每一款是〇．〇三八秒。想讓客人快一點，得砍掉一半；砍掉三五款，計時器上根本量不出來。綠色那條走的是同一把尺，只是餵進去的資訊量不同：三十二款裡有三款佔掉六成點單，其餘二十九款分掉四成，熵值算下來是三．八七位元，比五位元少了一位元多一點，時間跟著退到二．七二秒。
你的選單屬於哪一條曲線
一、先分清楚客人是一格一格讀，還是掃過去。Hick-Hyman 的前提是每個選項都要被讀進去比一次。若選單已經分區、客人只在其中一區裡挑，真正生效的是那一區的數量，整份三十二款算出來的秒數對他不成立。自問：客人的眼睛第一秒落在哪一格，接下來還會不會回頭掃剩下的？
二、算分佈，不要只算數量。同樣三十二款，被平均點掉跟被三款吃掉六成，資訊量差了一位元以上，示意係數換算出來就是半秒以上。數量是你印在紙上的，分佈是客人替你決定的——後者才是餵進公式的那個變數。自問：這份選單上，有沒有哪三款自己就撐起一半的量？
三、把固定開銷那一段找出來。式子裡的第一段跟選項數無關：接過酒單、翻開、把目光放到第一行，三款和三十二款都得走這一遭。壓縮選項只動得了第二段；固定開銷得靠別的動作處理，例如把酒單先擺在桌上，而不是等客人坐定才遞。自問：客人從坐下到看見第一行字，中間卡在哪裡？
四、描述長度也算在時間裡。位元數是理論下限，實際上讀完一行「柑橘香、啤酒花味重、五點五度」比讀完「小麥白」慢得多。曲線只數選項的個數，讀秒的是客人的眼睛。自問：每一款的描述，能不能砍到一眼掃完？
一間小酒館的三十二款酒單，挑出首推那三款
- 現況：酒單兩頁三十二款，每款三行描述，字級一樣、順序一樣，沒有任何一款被標成推薦。問題現形
- 數一百張單子：把最近一百張的品項倒出來排名，前三名合計六十一杯，佔六成出頭；尾巴那二十九款分掉剩下的四成。分佈拿到手
- 代進公式：三十二款平均被點是五位元，換算三．四〇秒；照實際分佈算是三．八七位元，換算二．七二秒。差〇．六八秒。差距量得出
- 動作一：把首推三款拉出來做成獨立的一小區，跟其餘二十九款分開印，每款只留一句喝起來像什麼——啤酒花重不重、酸度到哪裡，就這兩件。候選縮到三
- 動作二：其餘二十九款切成四組，每組給一個一眼認得的標籤，讓想自己挑的人只在一組裡比。分區再降一次
- 常見誤區：以為把熱門款排到最前面就會變快。順序換了，客人要比的候選數一個都沒少。白做一場
這場改動真正動到的是分佈，排版只是它露在外面的樣子。三十二款一款都沒下架，可是客人問「有什麼推薦的」時，第一眼要比的候選從三十二個縮成三個——資訊量從五位元掉到三．八七位元，用圖上那組示意係數換算，是〇．六八秒。〇．六八秒聽起來像沒有，但它每一桌、每一輪加點都要付一次；一個晚上四十桌，就是二十七秒的櫃檯時間，還沒算客人反覆抬頭問的那幾次。想再往下壓，下一步是把剩下二十九款也切成幾組——每讓候選數少一半，才換得到下一個〇．六秒。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這條對數曲線，哪幾種情況會誤導你
- 一眼就能分類的選單，這條曲線會失效。公式的前提是選項要一個一個被比過。真的把酒單切成「啤酒／調酒／無酒精」三區，客人只在自己那一區裡挑，生效的選項數就是那一區的數量——整份三十二款算出來的三．四〇秒，跟他實際等的時間沒有關係。分區做得夠好時，這張圖該重畫一次，舊的那條線已經沒有資格替你邀功。
- 它只管反應時間，不回答營收。這條定律量的是「按下去要多久」。選項變少之後客人買不買、買得貴不貴、走出門記不記得，那是另一批研究的題目，這張圖一個字都沒說。把它拿去當「品項愈少愈賺」的證據，等於替它扛了它從來沒扛過的東西——真要證明那件事，得自己跑一輪對照。
- 圖上那組係數是示意的，抄過去會算出假的秒數。〇．四秒的固定開銷與〇．六秒的每位元成本，在這頁只負責把兩條曲線的形狀畫對。真實的兩個係數隨介面、熟練度、年齡差很多：熟客三秒點完，第一次來的人可能翻兩分鐘。要拿數字去說服人，就得自己量——同一份選單，計時十組客人從接過到開口的秒數，再回頭去對曲線的斜率。
選項愈多愈貼心，這句話漏掉了誰的時間
選單上多印一行的成本是零，而那一行的時間成本，全部由翻著酒單的那個人付。
《痛點》那把尺第一格問的是誰在痛。這張圖把痛的位置指出來了：它畫得出客人多花的那〇．六八秒，畫不出那〇．六八秒裡他在想什麼。同樣是慢，有人在享受挑選，有人已經放棄——他抬頭問「有什麼推薦的」，那是一次把選擇權交還給你的動作，而多數店家只把它聽成一句閒聊。曲線只認得選項數，不認得這一桌今天累不累、是來慶祝還是來談事情。所以縮短選單只做到把門檻放低，真正接得住人的是那句遞出去的推薦。今晚就能做的一件事：在櫃檯後面貼一張紙，寫上今天最推的三款，每款配一句喝起來像什麼的話。下一次有人抬頭，服務生不用回想，照著唸就好。
關於選擇反應定律，常被問到的幾件事
選項愈多，客人真的會買得愈少嗎？
這條定律沒有回答這件事。它從頭到尾只量一件事：從看到選項到做出動作，中間要花多久。選項多寡跟成交率、客單價、事後滿意度之間的關係，是另外幾條研究線在吵的題目，結論也遠不如這條定律乾淨。拿反應時間當「少即是多」的證據，是把一把量尺當成兩把用——真想知道自家的答案，把選單改成兩版輪流上，記一個月的帳，比引用任何一條定律都準。
那要砍到幾款才有感？
看你想省幾秒，再回頭算要砍掉幾成。時間是照資訊量走的，資訊量每多一位元才多〇．六秒，而多一位元等於選項數翻一倍。所以三十二款砍到十六款，省下的是〇．六秒；砍到二十九款，省下的大約〇．〇六秒，客人感覺不到，你自己也量不出來。與其在尾巴上刪三五款，不如把力氣放在讓某幾款被點得特別多——分佈一偏，資訊量自己就掉下來了。
分區跟直接刪品項，哪個先做？
先分區。分區不必下架任何一款，卻能把客人真正要比的候選數直接砍一半以上，而且做壞了隨時可以改回來。刪品項是不可逆的，還會牽動叫貨、庫存跟老客人的情緒。順序建議是：先分區，觀察一個月的點單分佈；分佈只要開始集中，尾巴那些長期無人問津的款自己會浮出來，那時候再刪，你手上握著的是一整個月的資料。
首推那三款怎麼挑？
從最近一百張單子的排名裡挑，讓資料先講話。老闆自己最愛的那一款常常排在第十一名，這種時候要讓位——首推的工作是把大多數人的猶豫縮短，不是展示品味。挑完再過一道人味的關：三款彼此的差異要能用一句話講完，例如一款酸、一款啤酒花味重、一款順口。差異講不清楚，客人等於面對三個一樣的選項，資訊量沒有真的降下來。
數一數最近一百張單子的品項，看前三名佔掉幾成。若那個比例低得讓你意外，先別急著怪選單太長：前面幾十個決定可能已經把選的人磨掉了力氣，那是決策疲勞的地盤；若客人明明挑得動、卻遲遲不肯收手，該看的是有限理性與滿意化那條及格線畫在哪裡。
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