概念地圖・格蘭諾維特門檻模型
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布 最後更新
分類：行為
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
格蘭諾維特門檻模型：群體會不會動起來，看門檻分布
夜市裡一個新開的攤位，前十分鐘一個客人也沒有。第一個人站定點餐，第二個人跟上，七分鐘後隊伍轉了個彎。隔壁那攤同一天開張，同樣的價錢、同樣亮的招牌燈，一整晚就是差那一個先站下去的人。社會學家格蘭諾維特在 1978 年提出的門檻模型，畫的就是這件事：每個人心裡都有一個數字——要看到幾個人先做，我才會跟。把這群人的數字由低到高排成階梯，你才看得出他們到底動不動得起來。同樣一群人、同樣的熱情總量，這排數字換個分布，結局可以完全相反。
五種門檻的人，各自在等什麼
把「這個活動好像不錯」拆成一排數字之後，你會發現卡住的通常只是階梯上的某一階，那一階空了，後面全部跟著停。
| 門檻值 | 心裡那句話 | 在台灣辦公室的長相 | 這一階空掉會怎樣 |
|---|---|---|---|
| 0 | 我自己就想要，沒人跟我也做。 | 第一個在群組貼團購連結、順手寫「我先來一份」的人。 | 連火都點不著，整條鏈從頭就沒開始。 |
| 1 | 只要有一個人先做，我馬上跟。 | 看到連結出現，三十秒內回「＋1」的那位。 | 火點著了也傳不出去，只剩發起人自己。 |
| 2 至 3 | 兩三個人做了，我跟才不算奇怪。 | 把訊息點開又關掉、觀望幾分鐘才回覆的同事。 | 停在小圈子，人數卡在個位數。 |
| 中段（約一半） | 都一半人了，我不參加才怪。 | 看到「已 12 人」才回覆的多數人。 | 過不了半場，看起來像整件事失敗。 |
| 接近全體 | 只剩我一個沒做。 | 被主管點名才補上的最後幾位。 | 幾乎不影響雪崩成不成立。 |
這張表最違反直覺的一列在最上面。門檻 0 的人只要一個就夠，他缺席的代價卻是全部——右邊那條曲線根本不會離開原點。而門檻很高的那群人，看起來最不熱情，其實對結果幾乎沒有影響力，因為輪到他們的時候，事情早就成了。你把力氣花在說服誰，決定了你在推哪一段曲線。
怎麼判斷門檻模型在你這行成不成立
一、門檻寫的是人數，還是比例。五個人裡有兩個先做，跟五百人裡有兩個先做，感受完全不同。小群體（部門、社區、班級）的門檻通常是絕對人數，看得到臉；大群體（城市、平台、全網）的門檻是比例，靠的是數字牌與排行榜。搞錯單位，你會拿大群體的手法去推一個十人的小團體，然後奇怪為什麼沒人動。自問：我的人在心裡數的是「幾個人」，還是「幾成的人」？
二、別人做了，這件事看得見嗎。門檻模型有一個藏起來的前提：每個人都能觀察到已經有多少人行動。捐款金額不公開、連署書鎖在管理室、購買紀錄沒人看得到，那麼門檻 1 的人永遠等不到他的訊號，即使門檻 0 的人早就做了。可見度在這裡的角色，是這條鏈能不能導電的那根銅線。自問：第二個人有沒有辦法知道第一個人已經做了？
三、去數分布，不要看平均。問卷回來「平均願意度 7.8 分」是最沒有用的一個數字。你要的是次數分配：門檻 0 有幾人、門檻 1 有幾人、有沒有哪一格掛零。一群平均分數很高、門檻卻全部擠在 5 到 8 的人，會集體站在原地互相等待；一群平均分數普通、門檻卻從 0 到 9 平均散開的人，會一路連鎖到底。自問：我手上有分布，還是只有一個平均數？
四、每個人的分母是誰。模型假設大家看的是同一群人，現實裡每個人的視野都被切過一刀。同事只數同部門的、鄰居只數同一層樓的、限動只看得到互相追蹤的那圈。所以真正在運作的往往是好幾條小階梯，各自跑各自的。有些小圈子跑完全場，有些連第一階都沒有。自問：我以為的一群人，實際上被切成幾個彼此看不見的小群？
五、門檻是可以被你調低的。門檻是「行動成本除以社會風險」算出來的結果，會隨情境浮動。押金退還、七天無條件取消、可以匿名參加、不用先付錢，每一項都在把某些人的門檻往下拉一格。要說服門檻 5 的人變得更熱血很難；把那件事變得沒那麼可怕，他會自己掉到門檻 2。自問：我上一次調整的是說法，還是實際的風險？
台灣場景：一棟大樓要換掉管委會
- 先把硬數字算清楚：住戶大會要成案，規約寫明需要多少戶連署。這是一條不能商量的線，也是整張階梯的終點。終點明確，才知道鏈條要走多長
- 找出門檻 0 的那幾戶：頂樓漏水修了兩年沒修好的三戶，不需要任何人先簽，你把紙遞過去他們就簽。簽名的理由來自自己家的那片天花板
- 把已簽戶數貼在電梯裡：每天更新一次「目前 14 戶」。門檻 1 到 3 的住戶終於看得到訊號。可見度打開，第二階第三階才啟動得了
- 連署衝到二十幾戶就不動了：再貼三天，數字紋風不動。整棟樓的中低樓層，剛好沒有人的門檻落在那一格。階梯缺一階，後面全部斷在這裡
- 辦說明會、發飲料、拉布條：來了四十幾人，氣氛很好，回去之後連署書多了兩戶。熱鬧補的是聲量，補不上那一格空掉的門檻
- 改成拿已簽名單去敲鄰居的門：讓對方看見自己那層樓已經有兩戶簽了，分母從「全棟」縮成「我這層」。換掉分母，等於把那一格重新填滿
這件事真正的接縫，落在「誰的眼睛看得到誰」這一句上。前面二十幾戶靠的是電梯裡那張紙，一旦連署進入中高樓層——那些跟頂樓漏水沒有切身關係的住戶——同一張紙就失去說服力，因為他們心裡數的分母只有自己這一層。改成逐層敲門之後，門檻沒有動，每個人算的比例卻整個換掉：全棟兩成很遙遠，自己這層已經有兩戶就很近。發飲料辦說明會通常無效也是同一個道理，它增加的只是聽過這件事的人，而連署要的是已經行動、而且被鄰居看見的人。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張圖什麼時候會騙你
- 把平均熱情當成會不會動。調查結果「八成住戶支持」讀起來像穩了，但支持不等於門檻低。八成的人可能全部都在等別人先簽，那麼實際連署數會停在零。門檻模型最重要的貢獻，就是把「有多少人想要」和「有多少人會做」徹底拆開：前者是態度的總量，後者是分布的形狀。看到高支持度卻推不動時，該做的是把分布數出來，再跑一次民調也補不上。
- 把門檻當成固定的人格標籤。很容易把同事分成「積極的」和「觀望的」，然後放棄後者。但同一個人在不同情境的門檻天差地遠：他在部門群組是門檻 6，在自己的球隊群組可能是門檻 0。門檻由情境算出來，換個房間就重算一次。把人貼標籤的代價是，你會在錯的房間裡找那個願意先做的人，而他其實就在隔壁房間。
- 事後把成功歸功於帶頭的人很有魅力。隊伍排起來之後，所有敘事都會集中在第一個人身上：他多有號召力、多會挑時機。但同一個人拿同一套做法，在門檻分布有洞的另一群人面前會徹底失敗——夜市隔壁那攤缺的往往不是老闆的個性。把功勞全歸給個人，等於學不到唯一可複製的那件事：你能動手改的只有可見度、分母與風險這三樣。
第一張骨牌從哪裡來
連鎖要有第一張骨牌。
這張圖畫得出雪崩需要多少人接力，畫不出第一個人為什麼願意先站下去。門檻 0 的那位，是整條鏈上唯一不需要社會證明的人——沒有人示範、沒有數字牌、沒有氣氛，他還是動手了，因為那件事對他來說真的痛。頂樓漏水兩年的住戶不需要被說服，他只需要有人把連署書遞到面前。所以《痛點》問的第一件事永遠是「誰在痛」，場子熱不熱是後面才輪得到的問題。熱鬧可以花錢買，門檻 0 的那個人買不到，他要嘛存在，要嘛不存在。很多產品的死法都長一樣——預算全砸在製造社會證明上，卻從來沒有找到一個不用等別人就想用的人，於是曲線連原點都離不開。今晚可以做一件很小的事：把你手上的名單攤開，圈出那些「就算沒有人在用、也會自己來問你什麼時候上線」的人，如果一個都圈不出來，先別急著辦活動，去把他們找出來再說。
常見問題
門檻模型和創新擴散的鐘形曲線有什麼不同？
創新擴散畫的是「隨著時間，哪一類人陸續採用」，橫軸是時間，人被分成創新者、早期採用者那幾個族群。門檻模型把橫軸換成了每個人「要看到幾個人先做才跟」的數字，它問的是更前面一個問題：這群人到底會不會連鎖起來。兩者的關鍵差別在於，鐘形曲線預設事情終究會擴散開來，門檻模型則明白告訴你，只要分布中間缺一格，擴散會在半路直接停住，而且再多時間也救不回來。
我要怎麼知道一群人的門檻分布長什麼樣？
別用問卷問「你願不願意」，那量到的是態度。改問一個帶條件的問題：「如果你身邊已經有幾個人做了，你會跟？」讓對方填一個數字。回收之後不要算平均，直接畫次數分配，看哪一格掛零。更省事的做法是回頭看歷史：上一次類似的活動，第幾天卡住、卡在幾個人，那個數字就是你這群人的洞。真實資料通常比問卷誠實，因為問卷裡的人幾乎不用付出任何代價。
門檻是零的人要去哪裡找？
找那些已經在自己想辦法解決問題的人。他們可能正在用 Excel 手工做一件你打算做成產品的事，可能已經抱怨過同一件事三次，可能自己花錢買了一個很難用的替代方案。這些行為都是門檻 0 的跡象：沒有人示範，他也動了。反過來說，按讚、留言說「這個好棒」、活動當天到場的人，多半門檻不低——他們的行動已經有別人的行動當前提，那是被觸發的第二階，離點火的第一階還隔著一段。
為什麼有些活動人氣很高卻推不動？
因為聲量和行動落在階梯的不同位置。轉發、留言、限動跟風的門檻很低，成本幾乎是零，所以很容易衝出漂亮的數字；但真正要付錢、要簽名、要留下真名的那個動作，門檻高出一大截，而中間那幾格常常是空的。判斷方法很簡單：把「零成本的參與」和「有代價的參與」分開計數，兩條線如果差距愈拉愈大，代表你熱鬧的是一條階梯，需要的卻是另一條。
群眾募資的達標進度條，是在操作門檻嗎？
是，而且操作得相當精準。進度條同時解決了兩件事：把「已經有多少人做了」變成看得見的數字，讓門檻 1 到 3 的人收得到訊號；再用倒數計時把猶豫的成本往上推。早鳥價則是直接調低門檻——用價差補償「當第一批人」的風險。所以募資案的成敗，常常在開案後的頭幾個小時就決定了：如果那時候進度條是零，門檻 1 的人就永遠不會出現，後面每一階都跟著缺席。
同一群人放到時間軸上，會被畫成另一張圖，那是創新擴散曲線；如果你想追問的是「人數本身怎麼變成產品價值」，可以接著看網路效應。
喜歡這篇文章嗎？
每週幫你拆二本好書，把判斷力、好書金句、好問題，直送你的信箱。
不適合你可隨時退訂 · 每週兩封，陪你把書讀進生活。
送出即表示同意我們依隱私權政策使用你的 email。