概念地圖・Gabor-Granger 定價法
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
Gabor-Granger 定價法：逐價問買不買，算出收益最佳價
1,880 有八成的人說會買，2,680 只剩六成。老闆娘盯著這兩個數字看了一下午——因為賺得比較多的是後面那個。八成乘 1,880 是 1,504，六成乘 2,680 是 1,608，每問到一位客人，平均多收一百出頭。Gabor-Granger 定價法做的就是這件事：先挑一排價格，一格一格問「這個價你會買嗎」，把願買比例連成一條往下掉的需求線，再乘回價格，得到一條先升後降的營收線。峰值落在哪一格，哪一格就是這份問卷交給你的候選價。
六個價格排成一排，兩條線各讀各的軸
這張圖的全部訊息都在六列數字裡。左邊兩欄是問出來的，右邊那欄是乘出來的。
| 測試價格 | 願買比例 | 預估營收（元／人） | 這一格在說什麼 |
|---|---|---|---|
| 1,480 | 92% | 1,362 | 幾乎人人點頭，單價太低，乘出來只排第四 |
| 1,880 | 80% | 1,504 | 比例還在高檔，營收往上爬 |
| 2,280 | 68% | 1,550 | 比例掉了十二個百分點，營收還在爬 |
| 2,680 | 60% | 1,608 | 峰值，這份問卷推出來的候選收益最佳價 |
| 3,080 | 42% | 1,294 | 一口氣掉十八個百分點，營收掉頭 |
| 3,480 | 22% | 766 | 只剩兩成的人點頭，這一格已經沒得談 |
先看比例那一欄：92% 到 22%，一路往下，沒有一格回頭——這是需求線該有的樣子，出現回頭就代表你的問卷出了狀況。再看營收那一欄：1,504、1,550、1,608 三格的差距不到 110 塊，峰值比左邊那一格只多 3.7%。所以這張圖交出來的其實是一段從 1,880 到 2,680 的高原，指不到單獨那一格；哪一格站得住，還要看成本、看產能、看你敢不敢承諾那一格對應的交付。
五個判準：這條曲線在你這行站不站得住
一、階梯的下緣有沒有踩到地板。如果你最便宜的那一格，願買比例還沒接近滿分，代表曲線的左端被你自己剪掉了——真正的人群可能還在更低的地方，而你連問都沒問。自問：這排價格裡最低的那一格，願買比例有沒有九成以上？
二、分母是誰的名單。同一組價格，拿去問老客人和拿去問路人，畫出來是兩條完全不同的線。老客人的比例天生偏高，路人偏低，兩邊都不是你要下注的那群人。自問：這份名單裡的人，最近三個月真的為這個問題花過錢嗎？
三、問的順序有沒有被固定。由低往高問，受訪者在某一格開始搖頭之後，往往就一路搖到底；由高往低問，前面幾格會撐出虛高的比例。順序本身就在改寫曲線的斜率。自問：我有沒有讓一半的人反著問，再把兩條曲線疊起來比？
四、每一格背後的交付是不是同一份。3,080 那一格，如果你心裡偷偷加了一次回訪、一台更好的機器，它的成本結構已經和 1,880 不一樣，兩格的營收就不該畫在同一條線上。自問：這六格的服務內容，逐字念一遍會不會念出差別？
五、峰值和隔壁差多少。峰值只比隔壁高 3%，一份 120 人的問卷分不出這種差距——抽樣誤差就把它吃掉了。差距小到這種程度時，圖給你的是一段區間，指不到那一格。自問：把峰值和左右兩格的營收差換成百分比，有沒有大過我的抽樣誤差？
一家台南的到府除蟎清潔公司，把五步走一遍
- 第一步・挑階梯：老闆娘照自己的成本感挑了四格，1,880、2,280、2,680、3,080，每格差 400。階梯下緣踩在成本上
- 第二步・挑分母：跳過已經回購三次的老客，改問 120 位問過價卻沒下單的人。分母選得漂亮
- 第三步・逐價問：四格的願買比例問出 80%、68%、60%、42%，一路往下沒有回頭。曲線形狀正常
- 第四步・乘回去：算成 1,504、1,550、1,608、1,294，峰值停在 2,680。峰值落在中段
- 第五步・補兩端與成本：加測 1,480 得到 92%、3,480 得到 22%，再把每趟 1,200 元的成本扣掉。毛利線換了形狀
五步走完，她手上多了一條線和一個數字：營收峰值 2,680。但真正改變決定的是第五步。每趟 1,200 元的成本扣掉之後，2,680 那一格的毛利剩 888 元，3,080 那一格剩 790 元——在營收線上，3,080 比峰值掉了兩成；換到毛利線上只掉一成一。那個「問到剩四成點頭」的價格，其實沒有圖上看起來那麼糟。另一頭的 1,480 更值得盯：92% 的比例全六格最高，乘回去卻只排第四，因為便宜換來的點頭，換不回同樣多的錢。她最後沒有把牌價改成 2,680，而是先拿 2,280 開了一季，把差的那 58 塊當成留給自己的誤差空間。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張圖什麼時候會騙你
- 曲線的形狀，一半在你挑階梯的時候就決定了。受訪者只能在你給的六格裡回答，他沒有辦法告訴你，你根本沒問的那一格。階梯挑得太窄，六格擠在 2,200 到 2,600 之間，比例只會小幅晃動，曲線平得像沒有訊息；階梯挑得太高，最便宜那一格就已經有人搖頭，真正的高原可能整段落在畫面外。更麻煩的是區間效應：光是把最高價從 3,480 換成 4,880，中間那幾格的比例就會集體上修，因為對照組換了。
- 由低往高問，比例會掉得比真實快。逐價測試天生是一串連續的是非題，受訪者在第三格說出第一個「不」之後，第四、第五格常常是慣性搖頭——頭先動了，腦袋沒有回頭重算一次划不划算。這會讓需求線右段比實際陡，營收峰值跟著往左偏——你以為的最佳價，比市場真正撐得住的價還低。反著問也不安全，那會往另一邊偏。做法是把樣本切一半、兩個方向各跑一次，或乾脆隨機打散每個人看到的順序。
- 它假設六個價格背後是同一份成本。營收線只乘了價格和比例，成本從頭到尾沒有進場。可是實務上，高價那幾格往往綁著更長的工時、更好的耗材、更難搞的客訴，毛利線的峰值因此常常跟營收峰值不在同一格。把每一格的變動成本填進去再算一次，你會看到兩條線分岔——通常毛利峰值會比營收峰值再往右一點，因為便宜賣掉的那些單，賺的錢遠比看起來少。
痛點視角：曲線的形狀是你自己挑出來的
這張圖能問出什麼，在你敲定那六個價格的那一刻就決定了。
你挑 1,880 起跳，就永遠問不出 980 那一段的人在哪裡；你把六格擠得太窄，曲線會平得像沒有訊息。階梯是你出的題，受訪者只能在你給的選項裡打勾。而真正該盯的是比例掉最兇的那一段：60% 掉到 42%，中間那十八個百分點的人，痛的強度撐不住 3,080 這個價。可是這張圖畫得出比例掉在哪一格，畫不出它為什麼掉。他覺得不值、他家裡剛好沒那筆閒錢、他從頭到尾就不相信除蟎有用——三個原因會導向三種完全不同的解法，在圖上卻長得一模一樣。P.A.I.N. 那把尺量的是痛的強度，這張圖量的是價格的落點，兩把尺疊在一起，你才知道該把價往下挪，還是該把痛講清楚。今晚就做一件事：把掉最兇的那一格挑出來，打給三個在那裡搖頭的人，只問一句——那個價位，你會改去做什麼？
關於 Gabor-Granger，實作時最常卡的五件事
Gabor-Granger 和 Van Westendorp 差在哪裡？
問法不同，交出來的東西也不同。Gabor-Granger 拿一排具體價格逐格問「這個價你會買嗎」，得到一條願買比例的需求線，再乘回價格算出營收峰值，答案是一個數字。Van Westendorp 問的是四題感受——太便宜、便宜、貴、太貴——用四條累積曲線的交點框出一段可接受區間，答案是一個範圍。前者適合已經有明確產品規格、要決定掛牌價的時候；後者適合連價格量級都還沒抓穩的階段。
要問多少人才夠？
整體樣本 100 到 200 人是常見的起點，低於 60 人時峰值幾乎純靠運氣。但比人數更關鍵的是能不能分群：不同客層的曲線常常長得完全不一樣，一旦要拆成三群比較，每群至少要 40 到 50 人才有解析度，總量就得往上加。另外記得回頭比對抽樣誤差——120 人的問卷，單一比例的誤差大約正負九個百分點，峰值和隔壁只差 3% 的話，那個「最佳價」其實是機率造出來的。
價格階梯要挑幾格、間距多大？
五到七格是實務上的甜蜜點，少於五格畫不出倒 U 的形狀，多於八格受訪者會開始不耐煩、答案品質下滑。間距建議用等比而不是等距：像文中那排每格差 400 元的階梯，在低價端等於跨了 27%，到高價端只跨 13%，等於在便宜那一頭問得比較粗。另外要確認兩端有踩到底——最低那格的比例接近滿分、最高那格掉到兩成以下，中間的峰值才不會是被切出來的假峰。
峰值那一格就是我該定的價嗎？
它是候選價，還不是牌價。營收峰值沒有算成本、沒有算產能，也沒有算你在這個價位守不守得住交付品質。至少再過三關：把每格的變動成本填進去看毛利峰值有沒有移位、確認峰值那個價的量你接不接得下、看競品在那個價帶擺了什麼。三關都過了，也別直接改牌價，先在單一通路或單一檔期跑一次真金白銀的測試。
說會買的人，最後真的會買嗎？
通常不會，而且落差不小。問卷裡點頭沒有成本，付款要掏錢包，實測下單率普遍低於宣稱意願，愈新的品類落差愈大。兩個常用的補救：一是全欄乘一個折扣係數，把宣稱比例往下修再算營收——係數要用你自己過去的成交紀錄回推，不要抄別人的；二是把最後一格改成真實承諾，例如請受訪者留下訂金或預約時段，用真的動作取代嘴上的答案。曲線的形狀通常還可信，絕對高度不可信。
另一種問法，是把「買不買」換成四題感受：太便宜、便宜、貴、太貴。四條累積曲線交出來的是一段可接受區間，形狀和這張圖的單一峰值長得不一樣——那把尺叫價格敏感度測試。至於比例往下掉的斜率能不能收成一個數字、拿去預估漲價後掉多少量，那是價格彈性在管的事。
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