概念地圖・延伸平行歷程模型
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布
分類：行為
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
延伸平行歷程模型：嚇得動人，不一定推得動人
安全宣導的投影片停在一張血肉模糊的傷口照片，台下四十個人低頭滑手機。講的人以為畫面不夠嚇人，下次換一張更血腥的——恐懼訴求最常走錯的一步，就在這裡。Kim Witte 於 1992 年提出的延伸平行歷程模型（Extended Parallel Process Model，EPPM），把這件事拆成兩道閘門：訊息先過「感知威脅」，決定你要不要理它；過了，才輪到「感知效能」，決定你往哪一邊反應。同一張照片，一種人當場去把該修的修掉，另一種人把講者罵一頓，然後繼續不修。分岔點藏在照片後面那句話——它有沒有給他一條走得動的路。
三個出口，各自長什麼樣
多數人以為恐懼訴求的成敗是二分的：嚇到或沒嚇到。EPPM 說是三分的，而且中間那個出口最容易被誤讀成成功。
| 出口 | 兩道閘的狀態 | 現場看得到的樣子 | 訊息缺的那一塊 |
|---|---|---|---|
| 沒有反應 | 威脅沒過閘，效能還沒被問到 | 低頭滑手機、聊天、提早離場 | 先讓他相信這事會輪到他 |
| 恐懼控制 | 威脅過了，效能沒過 | 說照片誇張、質疑你的動機、換話題 | 一個他今天就做得到的動作 |
| 危險控制 | 兩道閘都過 | 問細節、要工具、動手改流程 | 把那個動作變得更省事 |
把表橫著讀，會看到一件反直覺的事：走到「恐懼控制」的人，其實比「沒有反應」的人更投入。他被嚇到了、他在意、他有情緒，所以他才需要花力氣去否認。那些跳出來嗆你的人，是你唯一真的打中的一群——你只是沒接住他們。而在會場後段一片安靜的人，多半連第一道閘都沒過。這也解釋了為什麼「加強宣導力道」常常越做越糟：加強的是威脅，而威脅只把更多人從第一格推到第二格。
五個自問，判斷你的訊息會走到哪個出口
一、嚴重性：這件事到底有多慘。嚴重性不看你覺得多慘，看對方心裡有沒有一個具體的最壞畫面。血淋淋的照片給的是視覺衝擊，衝擊會退，畫面不會。真正撐得住的嚴重性會換算成他的日子：停工幾天、少領多少、家裡誰要跟著調班、健保給付到哪一段自費開始。自問：如果他今晚要跟家人解釋這件事有多嚴重，他會用哪三句話？
二、易感性：會不會輪到我。整條鏈上最容易斷的一環。老師傅腦子裡通常有一句話——「我做三十年沒事」。三十年的無事紀錄，在他心裡就是一份鐵證。你的數字要打的正是這句話，照片打不到它。有效的做法是把統計拉到跟他同一個身分：同工種、同年資、同機台、同一條街上的那家廠。自問：你的證據裡，有沒有一個人跟他像到他無法脫身？
三、反應效能：這招真的有用嗎。他心裡在問的是「照做了就不會出事嗎」。只要他曾經照做過一次而沒有得到好處，或是那個動作本身帶來新麻煩，反應效能就會歸零，而且很難再補。反應效能低的時候，你給的解法在他眼裡會長成另一種風險。自問：對方上一次「照你說的做卻沒有用」的經驗是什麼，你知不知道？
四、自我效能：我做得到嗎。自我效能很少卡在能力，多半卡在情境——東西放在哪、要走幾步、動作要多久、旁邊的人會不會笑。每多一個摩擦，自我效能就掉一格。這一格是四項裡最便宜的，因為它多半靠搬東西和改流程就能修，不必說服任何人。自問：你要他做的那件事，從他站的位置算起，要花幾秒？
五、相乘關係：哪一項先歸零。威脅是嚴重性乘易感性，效能是反應效能乘自我效能，兩組都是乘法。任一項趨近於零，整組就趨近於零——嚴重性拉到頂但易感性是零，他連第一道閘都不過；反應效能滿分但自我效能是零，他一樣倒向恐懼控制。所以診斷時先去找最低的那一項，平均分在這裡看不出東西。自問：四項裡最低的是哪一項？你最近三次改文案，改的是不是同一項？
一家鐵工廠的護目鏡宣導，把兩道閘走一遍
- 第一版宣導：老闆娘接到勞檢通知，找了幾張眼球外傷的照片投在牆上，講了十分鐘要大家戴護目鏡。威脅拉滿
- 散會後的老師傅：磨了三十年的鐵件，說「我這雙眼睛看比較準，戴那個反而危險」。他連停下來想的動作都沒有。易感性歸零
- 散會後的年輕師傅：在群組裡說照片是網路抓的、說老闆娘只是怕被罰，貼了三個笑臉。典型恐懼控制
- 倉庫裡的那箱護目鏡：庫存有三十副，鎖在辦公室櫃子裡，要跟會計拿鑰匙；舊款會起霧，磨十分鐘就得拉起來擦。效能被硬體卡死
- 第二版做的三件事：換成防霧款、在每台研磨機旁掛一個掛勾各放一副、老闆娘當場示範三秒戴上並繼續磨完一支料。效能開始長
- 第二版沒做的一件事：照片全部拿掉，改成一句「上個月隔壁巷子那家，噴進去的鐵屑取了四十分鐘」。威脅改用易感性給
兩版之間，嚇人的力道其實是往下調的，戴的人卻變多了。原因在第二道閘：第一版讓所有人都停在「怕」這一格，怕完之後無處可去，就只能靠否認把怕消化掉——老師傅用「我不會」消化，年輕師傅用「你是為了罰款」消化，兩種都是恐懼控制，只是姿勢不同。第二版把掛勾、防霧和三秒示範補上去之後，同一份恐懼終於有了出口，才轉成危險控制。值得記住的接縫是：改硬體比改觀念便宜太多，而且改硬體同時修的是自我效能與反應效能兩格。宣導做不動的時候，先去看那箱護目鏡放在哪裡，再去看投影片。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這個框架什麼時候會騙你
- 「威脅拉滿，效能自己會長出來」是最貴的誤會。很多宣導預算全花在畫面上，因為畫面好做、好交差、開會時看得出用心。但威脅只推人離開第一格，推不進第三格。當效能沒補，加大威脅的唯一效果是把「沒有反應」的人搬到「恐懼控制」——從安靜的無效，變成吵鬧的無效，而且從此對你的訊息有抗體。第二次再講，連情緒都不給了。
- 恐懼控制長得很像「他已經懂了」。否認和抗拒常被讀成兩種錯誤的結論：一種是「他反應這麼大，代表有聽進去」，一種是「這個人就是不受教」。前者讓你以為成功，後者讓你放棄他。實際上他正卡在半路，而且卡得很痛。分辨方法很土：問他「那你打算怎麼做」。走危險控制的人會給你一個動作，走恐懼控制的人會給你一段解釋。
- 效能沒辦法用嘴巴補。「你可以的」「很簡單」「花不到一分鐘」都只是宣稱，聽的人心裡自有一把尺。效能是回溯性的：它由對方過去做成或做壞的紀錄決定，不由你的形容詞決定。所以補效能的唯一實招是讓他真的完成一次——當場做、有人陪著做、做完看得到結果。沒有這一次，你的所有保證都只是另一則需要被相信的訊息。
從「恐懼控制」那條岔路，看你真正的客戶
恐懼控制那條岔路，畫的其實是一種你很熟的人。
你把他的問題講得夠清楚了，他也確實被戳到了，然後他開始跟你打哈哈、說再看看、把訊息已讀不回。這種客戶最難救——他不是不痛，是學會了把痛藏起來。痛感沒有消失，只是被推回心裡，因為你只把痛照亮，沒有同時遞出一條走得動的路。人不會抱著一個無解的痛過日子，他會把訊息推開，順便把講訊息的你也推開。這張圖畫得出訊息會往哪一邊分岔，畫不出他上一次認真解決卻失敗的那個晚上——而那個晚上，才是他自我效能歸零的地方。你以為在對抗冷漠，其實在對抗一段你沒參與的經驗。今晚可以做一件小事：把最近一封沒有回音的訊息拉出來，數一數裡面有幾句在講「你有多慘」、有幾句在講「你今天可以先做哪一步」。兩邊的比例，通常就是對方沉默的理由。
常見問題
延伸平行歷程模型和健康信念模型差在哪？
健康信念模型把影響行為的因素攤平成一組並列的變項，包括感知易感性、嚴重性、行動利益與行動障礙，是一張清單。EPPM 則把它們排成有先後的兩道閘，並且明確指出走不通時會發生什麼——這是它最大的貢獻。清單告訴你要顧哪幾件事，EPPM 告訴你顧的順序，以及順序錯了會長出「恐懼控制」這個具體的失敗型態。實務上兩者常一起用：拿健康信念模型盤點缺料，拿 EPPM 判斷現在卡在第幾道閘。
恐懼訴求到底還能不能用？
能，但它的作用只到入場券為止。EPPM 的建議很明確：威脅與效能要成對出現，而且效能的份量至少要跟威脅一樣重。實務上有個好記的做法——恐懼負責讓人抬頭，效能負責讓人動手，訊息裡如果只有前半段，就等於把人叫起來再讓他站著沒事做。另外要注意威脅的天花板：超過某個點之後，再加只會加速倒向恐懼控制，因為人得先處理自己的情緒才活得下去。
怎麼分辨對方是走恐懼控制，還是根本沒反應？
看能量。沒有反應的人是平的：不辯解、不追問、聽完就走，因為訊息在他心裡沒有掛上任何東西。恐懼控制的人是有勁的：質疑資料來源、攻擊你的動機、開玩笑帶過、轉頭講別的案例來證明沒事。愈用力的否認，愈代表威脅那一關其實過了。診斷完的處方也不同：前者要補易感性，讓他相信會輪到自己；後者一個字都不用再嚇，直接把可行的下一步遞過去。
寫文案時，怎麼判斷「效能」寫夠了沒？
用兩個問題掃一遍：讀者看完知不知道「做什麼」，以及知不知道「怎麼做得到」。前者是反應效能，需要說清楚這個動作為什麼有效、有效到什麼程度；後者是自我效能，需要把門檻壓到他今天的狀態就跨得過去——步驟數、所需時間、要不要別人配合，全部寫出來。最後量一下版面：如果描述問題的篇幅超過描述動作的兩倍，這份文案大概率會把人送進恐懼控制。
你手上那份宣導單（或那封提醒信），嚇人的部分佔了幾成、教人怎麼做的部分又佔了幾成——先把這兩個比例數出來，再決定要不要換照片。把「他做不做得到」那一格繼續往下拆，是 Fogg 行為模型 的守備範圍；威脅那一端如何在人心裡成形，則由 健康信念模型 拆得更開。
喜歡這篇文章嗎？
每週幫你拆二本好書，把判斷力、好書金句、好問題，直送你的信箱。
不適合你可隨時退訂 · 每週兩封，陪你把書讀進生活。
送出即表示同意我們依隱私權政策使用你的 email。