概念地圖・Dick—Basu 顧客忠誠矩陣
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
Dick—Basu 顧客忠誠矩陣：一直買，不等於真的偏好你
一家瓦斯行的老闆說，他手上有八百個死忠客戶，十幾年沒跑過一個。隔壁巷新開一家，第一個月他掉了兩百三十桶。1994 年，Alan Dick 與 Kunal Basu 丟出一張很不客氣的圖：忠誠沒辦法用一根刻度量完，得拿兩件事交叉——他心裡對你的相對態度，還有他實際的重複購買。兩軸一交叉，跑出四種長相完全不同的客人。其中有一種，在報表上跟真忠誠一模一樣。
四種客人，四種完全不同的處理方式
先把圖上的四格攤成文字。看的時候記住一件事：橫軸問的是他做了什麼，縱軸問的是他心裡怎麼想，這兩件事常常對不起來。
| 這一格 | 兩軸位置 | 底下真正撐著的東西 | 該做的事 |
|---|---|---|---|
| 忠誠 | 態度高、重購高 | 偏好與習慣同時在，換掉你要付代價 | 別一直打擾，把他變成幫你帶新客的人 |
| 潛在忠誠 | 態度高、重購低 | 喜歡，但買不成——太貴、太遠、缺貨、時間對不上 | 拆掉卡住的那一道障礙，這格轉換最快 |
| 虛假忠誠 | 態度低、重購高 | 方便、習慣、懶得換、附近沒別家 | 當成隨時會走的人，重新追求一次 |
| 不忠誠 | 態度低、重購低 | 沒有偏好，也沒有動作 | 先確認他到底算不算你的客人 |
這張表最容易被跳過的是第三列。它在報表上的每一個欄位都跟第一列一樣——回購次數一樣、客單價可能還更漂亮、催收紀錄乾乾淨淨。差別只在最左邊那一欄，而那一欄沒有任何系統在記。
四個自問，先確認這張圖在你這行成不成立
一、相對態度，是跟誰比出來的。「相對」這兩個字才是整張圖的重量。滿意度問「你滿不滿意我們」，答案永遠偏高，因為那是一題禮貌題；相對態度問的是「跟你心裡的另一個選項比，我們排第幾」。少了比較對象，你量到的只是客氣。自問：我的客人心裡那個備胎，我叫得出名字嗎？
二、重複購買，要先扣掉沒得選的部分。同一筆重購，可能是他挑了你，也可能是他方圓兩公里只有你。把「附近還有幾家能做同一件事」當成除數，回購率才算得出意義。除數是一的時候，你量到的其實是地理位置。自問：如果對手明天開在他家樓下，這一筆重購還會發生嗎？
三、高低的切線畫在哪，決定你會看到什麼。這張圖沒有業界公定的門檻。你可以用中位數對半切，也可以用業務常識切。切線往右移一格，虛假忠誠那一格會突然膨脹，可是底下的客人一個也沒換過，你只是把標準拉嚴了。所以切線本身要寫下來、要能解釋，不然下一季誰都看不懂數字為什麼跳。自問：我這條切線，是從自家資料長出來的嗎？
四、四格會流動，你量的是哪一天。一個客人可以在三個月內從忠誠掉進虛假忠誠，理由可能只是送貨的人換了。矩陣給的是一張快照，要看出體質，得固定週期連拍好幾張，然後盯著誰在格子之間移動。移動的方向比當下的位置更會講話。自問：上一次盤這四格是什麼時候，中間有誰換了格子？
一家桶裝瓦斯行，把四格走一遍
- 老陳，忠誠格：住六樓沒電梯，每次都指名要阿德送——因為阿德會順手把舊桶搬下樓、把爐口擦一遍。他知道別家一桶便宜二十塊，還是打這支電話。態度高、重購高，兩軸對得起來
- 三樓那對年輕夫妻，潛在忠誠格：跟鄰居問過三次都說這家口碑好，卻一直沒下單——他們家接的是天然氣管線，只有露營才用桶裝，一年兩桶。喜歡是真的，需求就是不夠。障礙長在需求端，拆不動就別硬拆
- 八百個客戶裡的大宗，虛假忠誠格：叫瓦斯只記得冰箱上那張貼紙的號碼。問他為什麼用這家，答案是「一直都用這家啊」。態度低、重購高，撐住的是那張貼紙
- 整棟出租套房的房東，不忠誠格：誰報價低就叫誰，一年換三家，連老闆姓什麼都不知道。兩軸都低，投再多行銷也黏不住
- 隔壁巷那家新開的：第一個月只做兩件事，一是加 LINE 一鍵叫瓦斯，二是換桶免押金。兩百三十桶就是這樣掉的，而且幾乎全掉在虛假忠誠那一格。這一格不會慢慢流失，它整批走
這家瓦斯行的八百個客戶，老闆一直是用同一根刻度在數的——桶數。桶數這根刻度沒有錯，錯在它只量得到橫軸。真正把營收撐起來的那一大塊，坐在態度低、重購高的那一格：他們不討厭他，也沒特別喜歡他，他們只是還沒遇到更省事的做法。LINE 一鍵叫瓦斯跟免押金，各自省掉一通電話跟一千五百塊，這兩件事一出現，右下角那格就整批位移，兩百三十桶不是一天一桶慢慢流掉的。老陳沒走，因為阿德擦爐口那件事，隔壁還沒學會——那才是相對態度真正的長相：一個別人抄不走的理由。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張圖什麼時候會騙你
- 最常見的死法，是根本沒量到縱軸。多數公司手上只有交易資料，於是拿「回購次數高」直接當成「態度高」，四格瞬間塌回一條橫線。塌回去之後，這張圖就退化成一份漂亮的回購報表，而它原本的全部價值，正是指出報表看不見的那一半。要嘛真的打電話去問，要嘛承認你手上只有橫軸——最糟的是拿橫軸去猜縱軸，還把猜出來的結果寫進年度計畫。
- 虛假忠誠不見得都要救。有些生意本來就靠方便吃飯：高速公路休息站、機場的便利商店、醫院樓下的藥局。那些格子天生就是虛假忠誠，硬要投錢養偏好，投報率極低。該問的那一題是：這個方便，別人多快能複製。能鎖十年的方便就守著它，能被一個 LINE 選單抄走的方便，那才是警報。判準在複製成本，不在感情。
- 左上角那格最容易被誤讀成好消息。潛在忠誠聽起來很甜——他喜歡我，只是還沒買。但「還沒買」有兩種：一種是障礙可以拆，一種是他根本沒有這個需求。前者拆掉就轉成忠誠，後者不管你怎麼拆，他都不會多買一桶。分不清這兩種，行銷預算會整包倒進第二種，然後在檢討會上被講成「品牌認同高但轉換率低」。
painpoint 觀點：報表最漂亮的那一格，最脆
四格裡最像成功的那一格，在右下角。
回購率漂亮、月結單準時、老闆睡得著——態度低、重購高的那一格，在任何一份報表上都跟真忠誠長得一樣，而它同時是四格裡最脆的。撐住它的不是偏好，是「還沒有出現更方便的」。這個條件不歸你管，它歸下一個開店的人管。這張圖畫得出「買很多」跟「真喜歡」的差別，畫不出他明天會不會走——相對態度是拿你跟他心裡另一個選項比出來的，而那個選項，你通常連名字都不知道。《痛點》的 P.A.I.N. 在這裡剛好接得上：Pain 那一格要你確認的，是他為什麼非解決這件事不可。回購是行為，痛是理由。理由不在你手上，行為隨時會轉向。今晚就能做的：打開回購名單，隨手挑三個人，在名字旁邊寫下他上一次認真考慮換掉你的時刻。寫不出來的那幾個，就坐在右下角。
常見問題
顧客忠誠矩陣跟 NPS、滿意度調查差在哪？
NPS 與滿意度量的是絕對態度：你給我們幾分。Dick 與 Basu 要的是相對態度：跟你心裡的其他選項比，我們排第幾。這個差別在結果上很致命——一個客人可以給你九分，同時給對手九點五分，滿意度報表上他是鐵粉，矩陣上他坐在右下角。實務上最省事的補法，是在原本的問卷後面加一題：「如果我們今天收掉，你會找誰？」答得出名字，那個名字就是你真正的比較基準。
相對態度要怎麼問，才不會問到場面話？
別問「你滿不滿意」，改問排序跟代價。三個問法很好用：一、我們今天收掉，你會找誰？二、對手降價一成，你會不會換？三、上一次你認真考慮換掉我們，是什麼時候、為了什麼事？前兩題量的是替代難度，第三題挖的是還沒爆開的痛。答案含糊、想很久才擠得出來的，通常代表他從來沒把你放進比較，也沒把你放在心上。三十通電話就夠你把四格畫出雛形，比等一份季報快得多。
回購率已經很高了，還需要畫這張圖嗎？
回購率高，正是最該畫的時候。回購率低的公司知道自己有問題，會去找；回購率高的公司會把數字當成安全感，而這張圖的全部工作，就是把那份安全感拆成兩塊：一塊建立在偏好上，另一塊建立在「目前還沒有更方便的做法」上。後面那塊不歸你管，它的存續由市場上下一個進來的人決定。畫一次的成本大概是三十通電話；不畫的成本，是等到對手上門那天，才第一次知道比例是多少。
四格的高低切線怎麼定？
沒有公定值，也不必追求精確。實務上兩種切法就夠：一是用自家資料的中位數把客戶對半切，看兩軸交叉後的人數分布；二是用業務常識定門檻，例如「一年叫六桶以上算重購高」「說得出我們名字、又說不出第二家的算態度高」。切得準不準是其次，重要的是切完之後四格的人數會不會讓你意外。四格人數平均分布，通常代表切線沒有鑑別度；某一格塞了七成的人，那一格就是你接下來三個月的題目。
從回購名單裡挑一個人，直接打電話問他為什麼還在買——不要問滿不滿意，問他上一次考慮換成誰、後來為什麼沒換。答案落在右下角那一格，就順著忠誠—獲利矩陣再算一次，這批人值不值得你繼續投錢；如果他連對手的名字都講不出來，只給你一句模糊的印象，雙重危機定律會解釋那句模糊印象是從哪裡長出來的。
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