概念地圖・顧客蝴蝶結模型
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布
分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
顧客蝴蝶結模型：成交只是中間的結，右半邊才長出營收
一家做排班軟體的訂閱制新創，某個月的新客首度破兩百。團隊訂了蛋糕，把後台截圖投在牆上拍合照。三個月後再打開同一個後台，總用戶只多了六十——那兩百個人裡，超過七成在第一個月之後就沒再登入。慶功宴慶的是蝴蝶結的左半邊，把人拉進來的那一半。右半邊，也就是人進來之後會發生什麼事，當時沒有人在看。顧客蝴蝶結模型（Customer Bow-Tie Model）做的事很簡單：把成交那一秒擺回正中間，讓左右兩邊各自被看見、各自被計分。
八格各自在問什麼
把圖上的八格攤成文字，每一格有自己的問題、自己的數字，也有自己失守時的長相。
| 位置 | 這一格 | 量的是什麼 | 失守時的樣子 |
|---|---|---|---|
| 左半邊 | 認知 | 曝光、觸及、品牌搜尋量 | 市場上沒有人叫得出你的名字 |
| 左半邊 | 興趣 | 名單數、試用申請數 | 有人點進來，留不下聯絡方式 |
| 左半邊 | 評估 | 報價轉換率、成交週期 | 談到最後一關就消失 |
| 中間的結 | 成交 | 新客數、簽約金額 | 整間公司只認得這一個數字 |
| 右半邊 | 採用 | 啟用率、第一次走完核心流程的比例 | 買了沒開通 |
| 右半邊 | 留存 | 續約率、流失率 | 續約月一到就掉一批 |
| 右半邊 | 擴張 | 客單成長、升級與加購比例 | 用了兩年還在最低方案 |
| 右半邊 | 推薦 | 轉介數、老客帶新客佔比 | 客戶說滿意，卻沒帶過任何人來 |
攤開來看，八格裡有四格發生在成交之後，但多數團隊的週會只報得出前四格。原因不難懂：左半邊的數字是自己動一動就會變的，右半邊的數字要等客人動。等待很難寫進簡報。
怎麼判斷這張圖在你這行畫得起來
一、結點的定義要先吵完。有的公司說「拿到客戶」是簽約那天，有的說是他第一次真的靠這個東西完成工作那天。兩種定義會長出兩張完全不同的圖：前者讓業務提早收工，後者把交接的責任往前推了好幾週。自問：我們口中的「成交」，是錢進帳那一刻，還是客人第一次用它做完一件事那一刻？
二、右半邊四格要有四個數字。採用、留存、擴張、推薦是四種不同的失敗方式。把它們合併成一個「客戶滿意度」，等於拿同一支溫度計去量四種病。自問：這四格，我現在報得出四個彼此獨立的數字嗎，還是只有一個總續約率？
三、最窄的地方有沒有人站著。成交那一秒是圖上最細的地方，也是組織裡最容易掉東西的地方——業務的獎金在結點左邊發放，客服的 KPI 在結點右邊計算，中間那道縫沒有人的名字。自問：成交後的第七天，這個客人掛在誰的報表上？
四、推薦那一格回不回得到左邊。蝴蝶結真正的複利藏在最右邊繞回最左邊的那條線。回不去，右半邊就只是防守，成本永遠自己扛。自問：上個月的新客裡，有幾個是老客帶來的？這個數字現在查得到嗎？
五、右半邊的長度由生意決定。訂閱制的右半邊很長，一次性交易的右半邊短到幾乎只剩推薦那一格，形狀會被壓成一把不對稱的扇子。自問：我的客人一年跟我發生幾次金錢往來？只有一次的話，右半邊該留下哪一格？
開場那家排班軟體，把蝴蝶結畫完的樣子
- 認知：餐飲老闆社團裡的貼文、連鎖加盟研討會換來的名單。觸及數當天就看得到動靜
- 興趣：一份「排班範本」開放下載，用 email 換。名單數是行銷最順手的數字
- 評估：開通 14 天試用，業務在第三天打電話。轉換率是週會唯一被追問的一格
- 成交：首家分店上線付費，第一次刷卡那天。慶祝到此為止。
- 採用：他有沒有真的用它排出一週班表。試用期只點開兩次的老闆，帳面上仍然是付費客戶。卡刷了，班表還在 LINE 群裡喬
- 留存：連續四週還在用，然後續訂。多數團隊要到扣款失敗那天才知道人走了
- 擴張：從一家店開到五家店、加購打卡模組。這是全公司最便宜的一筆營收
- 推薦：店長把它丟進同業群組。帶來幾個人沒有人記錄，這一格等於沒開燈
把這八步排成蝴蝶結，會看到接縫卡在「採用」那一格：第一次沒把一週班表真的排出來的客戶，續不續訂當月就已經決定了，只是要再等三個月才會在報表上現形。左半邊的三個數字——貼文觸及、名單數、試用轉換率——每一個都是團隊自己動一動就會變的，所以儀表板天生只長左邊。右半邊的四個數字，要等老闆下週三晚上真的坐下來排班，急不得，也按不動。慶功宴那天，牆上投的是新客破兩百；三個月後真正長出營收的，是那兩百人裡有幾個排出了第一張班表。兩邊必須分開量，因為它們回答的是兩個不同的問題。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張圖什麼時候會騙你
- 右半邊不存在的生意，硬畫會逼出假指標。搬家、婚紗、殯葬、單次健檢，這些生意的客人一輩子只跟你發生一次金錢往來。把完整的蝴蝶結套上去，團隊會為了填滿右邊四格而發明「回訪滿意度」「品牌好感度」這種量得到卻推不動任何決策的數字，每月照報，從來沒有人因為它改過一個動作。這類生意該把右半邊壓扁成一格：推薦。剩下的力氣全押在那一格上。
- 四格塞進同一個人，四種病用同一種藥。採用卡住，通常是產品與上手流程的問題；留存掉，是價值沒有在客人身上兌現；擴張停滯，是銷售動作根本沒發生；推薦沒動靜，是關係與時機沒到。多數公司把這四格一起丟給「客戶成功」一個職位，於是無論哪一格出事，解法都收斂成同一招——多打幾通關心電話。圖畫對了，分工沒跟上，等於白畫。
- 圖是對稱的，資源不該照著對稱分。左右兩半在紙上看起來一樣大，很容易讓人以為預算該對半切。真正的比例由客戶終身價值、取得成本與流失率決定：流失率高的生意，右半邊要吃掉大部分人力；一次性高單價的生意，左半邊本來就該重。順帶一提，「留住舊客比拉新客便宜五倍」那個到處流傳的倍數，來源一直很模糊，別拿它當預算表的靠山。
painpoint 觀點：結點右邊那一半，量的是痛
從中間那個結切進去，成交那一秒。
左半邊的每一個指標，量的都是你花了多少力氣：曝光幾次、名單幾筆、轉換率幾成。這些數字有個共通點，動它們的人是你自己。右半邊的每一個指標，量的都是客人痛不痛：有沒有真的開始用、續不續約、要不要多買、願不願意在群組裡替你講一句話。動它們的人是客人。多數團隊的儀表板只有左半邊，因為左半邊是自己按得動的按鈕，右半邊只能等回音。這張圖畫得出一個客人走到第幾格，畫不出他站在那一格的時候，手上還有沒有別的選擇。續約率九成看起來很安全，可能只是對手還沒把介面做順；週活躍掉一半，原因也可能跟功能無關，是那家店換了一個習慣用紙本的店長。今晚可以做的：把上一季的新客名單拉出來，只回答一個問題——其中有幾個到今天還在用？把那個數字，寫在慶功照片的旁邊。
常見問題
顧客蝴蝶結模型和行銷漏斗差在哪裡？
漏斗在購買那一點收束就結束了，整張圖的目的是把人推到底。蝴蝶結把同一個購買點當成中間的結，右邊再展開採用、留存、擴張、推薦四格，畫出成交之後那一半的生意。兩邊的指標性質也不同：左邊量的是你的動作，右邊量的是客人的反應，所以要分開看、分開排會議、分開設獎金。訂閱制、會員制、B2B 續約型的生意用蝴蝶結比較貼身；一次性交易的生意，用漏斗就夠了。
右半邊一定要照「採用、留存、擴張、推薦」的順序嗎？
這個順序是慣例，改得動。軟體訂閱大多這樣排，因為沒開通就談不上續約。零售與餐飲常把「回購」放在採用的位置；B2B 的大案子可能把「導入上線」單獨拉成一格，一佔就是半年。真正要守住的是兩件事：每一格有一個屬於自己的數字，以及格與格之間的順序反映真實的因果——前一格沒過，後一格的數字讀起來就沒有意義。順序抄別人的，數字要自己量。
只有幾十個客戶的小公司，需要畫蝴蝶結嗎？
客戶少反而更好畫，因為右半邊可以用名字來記，不必等比率。拿一張紙寫下每一位客戶的名字，在四個欄位打勾：真的用起來了嗎、這期還在嗎、買得比去年多嗎、介紹過人來嗎。三十個客戶十分鐘就填完，而且填的過程中你會發現有幾格自己根本答不出來——那些答不出來的格子，就是接下來三個月要處理的東西。比例要等基數夠大才有意義，名字不用等。
右半邊該挑哪一個指標當北極星？
挑那個「客人自己要花力氣」才會動的數字。啟用率、每週活躍、續約、轉介，這四個的共通點是客人得付出點什麼——時間、承諾、面子。相對地，滿意度問卷、電子報開信率這種問一下就有的數字，很容易在一切正在惡化的時候仍然維持好看。如果只能留一個，多數訂閱型生意會挑「第一個月完成核心動作的比例」，因為它最早發生，也最能提早三個月預告續約率會長什麼樣。
想把左半邊那一段拆得更細，可以接著看行銷漏斗；想決定兩半邊的資源該怎麼分配，判準在LTV 與 CAC 的比值。
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