概念地圖・交叉彈性與所得彈性
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：經濟
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
交叉彈性與所得彈性：一張圖看出誰把生意接走
模型店老闆本來以為隔壁那間同行是他的對手。那年冬天真正把櫃上生意接走的，是一台降價一成的電玩主機。交叉彈性與所得彈性，就是把這種看不見的對手翻出來的兩把尺——一把量「別人動了價格，我的銷量怎麼動」，一把量「客人變有錢，我的銷量怎麼動」。兩把尺交叉起來，商品會自己落進六個格子：你賣的東西是誰的替代品、誰的配件，景氣好時先漲還是先跌，位置一標就清楚。這頁教怎麼算、怎麼標，以及標完之後最容易讀錯的那幾件事。
六個格子，各放什麼樣的商品
先把六格的長相看清楚：橫軸只問符號，縱軸只問級距。
| 格位 | 示意彈性值 | 商品例子 | 這一格在說什麼 |
|---|---|---|---|
| 右上・替代兼奢侈 | Exy ＋0.7、Ey ＋1.5 | 進口牛排與國產牛 | 景氣一好就賣得動，但客人隨時可能改買別家的同類 |
| 左上・互補兼奢侈 | Exy −0.5、Ey ＋1.8 | 機票與旅館 | 要等另一樣東西先賣掉，自己才有生意 |
| 右中・替代兼必需 | Exy ＋0.9、Ey ＋0.4 | 兩個牌子的衛生紙 | 總量穩定，戰場只在牌子之間搬來搬去 |
| 左中・互補兼必需 | Exy −0.3、Ey ＋0.3 | 米與醬油 | 跟著主品走，量小、穩，漲價也跑不掉 |
| 右下・替代兼劣等 | Exy ＋0.6、Ey −0.5 | 泡麵與自助餐便當 | 客人愈手緊愈買，景氣好轉反而掉單 |
| 左下・互補兼劣等 | Exy −0.2、Ey −0.3 | 舊機車與二手零件 | 現實中最難舉例，多數行業這一格是空的 |
六格不會平均分配。上面兩格靠景氣吃飯，中間兩格靠習慣吃飯，右下那格靠不景氣吃飯——而左下那格，多數老闆翻遍貨架也湊不出一個例子。空格不代表表格畫壞了。市場本來就沒那麼多「愈窮愈買、還得配著另一樣東西一起買」的商品，所以空格本身就是情報：它在告訴你，某一種客人根本沒走進你的店。
把商品放進格子之前，先算兩個彈性值
一、先把「誰對誰」寫死。交叉彈性有兩個主角：分子是你這件商品的銷量變動，分母是「另一個人」的價格變動。換一個對手，就是換一條算式——模型本體對電玩主機、對網拍二手、對隔壁同行，那是三個不同的數字，不能混著比。所得彈性只有一個主角，分母永遠是客人的可支配所得。自問：我現在算的這個數字，分母是哪一家的價格？
二、符號先看，數值再看。Exy 為正是替代品：對方降價，你的銷量掉——負除以負得正。Exy 為負是互補品：對方漲價，你也跟著少賣——負除以正得負。方向搞反，整張圖會左右顛倒，而且愈認真算愈錯得徹底。先在紙上把正負號寫一次，再去看小數點後那一位。自問：對方降價的那個月，我的單子變多還是變少？
三、所得彈性要分三段讀。Ey 大於 1 是奢侈品——客人多賺一成，這樣東西的銷量多超過一成；0 到 1 之間是必需品，跟著漲但漲得慢；小於 0 是劣等財，客人變有錢反而少買。三段之間有兩條線：Ey ＝ 1 那條實線分開「跟得上」與「跟不上」，Ey ＝ 0 那條虛線分開「還在漲」與「開始退」。自問：去年加薪那一季，這個品項的銷量有沒有跑贏薪水？
四、算之前先鎖定客群與時間窗。同一件商品，賣給高中生和賣給上班族，Ey 可能落在不同的帶上；用一週的數字算和用一整季算，答案也不一樣——短期客人來不及換，長期他早就換好了。把整店資料丟進同一條算式，得到的會是一個誰都不像的平均值。自問：這個數字是哪一群人、哪一段時間算出來的？
一間模型店的四種商品，各落在哪一格
- 塑膠模型本體：那年冬天一台電玩主機降價 10%，模型本體的銷量掉了 8%。Exy ＝（−8）÷（−10）＝ ＋0.8——負除以負是正的，主機是模型的替代品。同一年客人可支配所得多 10%，模型銷量卻多了 19%，Ey ＝ ＋1.9。右上格：替代兼奢侈，最風光也最沒保障。
- 模型漆與噴筆：模型本體漲價 10% 那一季，噴筆銷量少了 6%。Exy ＝（−6）÷（＋10）＝ −0.6，分母是正的、分子是負的，互補關係成立。噴筆單價高，Ey ＝ ＋1.6。左上格：主品賣得動，它才活得下去。
- 砂紙與白膠：對本體價格幾乎沒反應，Exy 約 −0.2。所得多 10% 時銷量只多 3%，Ey ＝ ＋0.3。左中格：不起眼，卻是最不會突然消失的那一格。
- 網拍二手瑕疵包：所得多 10% 的那一季，這一項反而掉 4%，Ey ＝ −0.4；它對新品價格的 Exy 是 ＋0.5。右下格：它替新品接住了那些付不起全價的客人。
四樣商品落進四格，六格裡空著兩格——空的那兩格才是這家店的體檢報告。右中（替代兼必需）空著，代表這裡沒有「換個牌子就走」的日常補貨型客人；左下（互補兼劣等）空著，代表沒有那種愈窮愈買、還得配另一樣東西的品項。而真正要命的，是老闆最初盯錯了人。把模型本體對三個對手各算一次 Exy——電玩主機 ＋0.8、網拍二手 ＋0.5、隔壁同行 ＋0.2——三個數字的分子都是同一件事（模型本體的銷量），只有分母換了三次。0.8 是 0.2 的四倍，那個冬天把櫃上生意接走的，是那台主機。認清這一點之後，調價、調庫存、調陳列的對象就換了一個人。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。文中數字僅供理解框架之用，不構成任何投資建議。
這張分類圖什麼時候會騙你
- 格子會過期，而且過得比你想的快。彈性是某一段期間、某一群客人身上量出來的一個數。新的替代品進場、客人年紀變大、一次景氣翻轉把所得結構打亂——上一季還在右上的商品，這一季可能已經滑進右中。把格子當成長期標籤貼上去，等於拿去年的天氣預報決定今天出不出門。定期重算一次，比第一次算得多精準更重要。
- 正負號對了，強度不一定有意義。Exy ＝ ＋0.1 和 ＋0.9 在符號上同屬替代品，在生意上完全是兩件事。＋0.1 那個對手根本沒在跟你搶；＋0.9 那個會在你漲價的隔週把客人整批接走。分類圖只負責歸類，排序要另外做——同一格裡誰站得離你最近，才是該花力氣量的那個數字。
- 相關不等於替代。兩樣商品的銷量一起動，未必來自互相替代——可能只是同一個季節、同一波促銷、同一群人剛好在同一天發薪水。Exy 的分母只有一種東西：別人的價格。把別人的銷量放進去，算出來的會是完全另一回事。拿月營收隨手跑個相關就宣布「這是我的替代品」，等於把季節性當成競爭關係，然後為一個不存在的對手降價。
同一件商品，換一群客人就換一格
彈性量的是幅度，動的是人。
兩條彈性都是總量除以總量，分子分母都是把全店客人加起來的結果。可是走進模型店的從來不只一種客人——是好幾群口袋深度差很遠的人。對高中生來說，一盒模型的 Ey 大約 2.2，加薪一成他就多買兩成以上，那是右上格的奢侈品；對三十五歲的工程師來說，同一盒模型的 Ey 只有 0.4，年終多發他也就多買一點，那落在右中格，必需品那一帶。兩群人的 Exy 都是 ＋0.8，電玩主機對誰都構成替代——可是光換一群客人，同一件商品就從實線上方掉到實線下方。Ey ＝ 1 那條線，模型自己沒有跨過去，是客人替它跨的。這張圖畫得出商品落在哪一格，畫不出格子裡站著誰、他為什麼今天肯掏這筆錢。P.A.I.N. 追問的正是後面那半：誰在痛、痛到什麼程度、願不願意為此付錢。今晚把上個月的銷售明細拆成常客與新客兩份，各自算一次 Ey，看看兩個數字差多遠。
常見問題
交叉彈性算出來是負的，代表我跟對方是什麼關係？
代表互補：他漲價，你也跟著少賣。分母是他的價格變動（正的），分子是你的銷量變動（負的），一正一負相除就得到負值。這種關係最容易被忽略，因為它不吵——對方悄悄漲了兩成，你只覺得這個月生意有點淡，卻找不出原因。實務上該做的是把互補品的價格列進自己的追蹤表，跟同業價格放在同一張紙上一起看。
所得彈性的「所得」，小店該用哪個數字？
全國平均可支配所得是最粗的一種，只適合看大方向。更貼近的做法是找你自己客群的收入代理指標：商圈的調薪季、附近工廠的加班費、學生族群的寒暑假打工旺季。真正要緊的只有一件事——同一個指標從頭用到尾。換分母就等於換題目，前後兩季的 Ey 會變得不能比，而你多半不會發現，因為兩個數字看起來都很合理。
沒有大數據的小店，也能算這兩條彈性嗎？
可以，粗糙的版本就夠用。你要的只是符號和量級，小數點後三位沒人在乎。找一次明確的價格事件——對手降價、主品漲價、客人加薪季——把事件前後各一個月的銷量拿來相除，得到 ＋0.8 還是 −0.6，判斷就成立了。會出錯的地方通常在於那段期間夾雜了別的變因：換季、促銷、對街新店開幕。事件挑乾淨，一張紙一支筆就算得出來。
劣等財是不是就是季芬財？
兩者不一樣。劣等財只要求所得彈性小於零——客人變有錢就少買它，泡麵、二手品、平價替代品都算。季芬財罕見得多，它要求的是商品自己漲價、自己反而賣更多，那是另一條軸上的事，跟這張圖的縱軸無關。實務上你會遇到一大堆劣等財，一輩子未必遇得到一個真正的季芬財——把兩者混為一談，最常見的後果是替一個平價品項亂漲價。
明天到店裡，問三個結帳的客人，他們原本考慮的另一個選擇是什麼。三個答案不會給你小數點後兩位，卻足以告訴你分母該填誰。想把自己那條需求曲線的斜率也量一次，接著看需求價格彈性；想知道為什麼有些商品愈貴愈有人買，那是季芬財與韋伯倫財的地盤。
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