概念地圖・顧客流失危險率曲線
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
顧客流失危險率曲線：看清流失擠在哪幾個月
一份續約名單，最後一欄的到期日有一整週擠在同一格裡。留存率報表看不出這件事——它只告訴你「這批客戶還剩六成」，不會告訴你那四成是哪幾天蒸發的。危險率曲線換一種讀法：它不看累積剩幾成，只問這個月月初還在的人裡面，有多少人在這個月走掉。分母每個月都在縮小，所以畫出來很少是一條溫吞的下坡，多半是幾根突起的尖峰。而那些尖峰，常常剛好壓在合約到期日、帳單扣款日、試用結束的那一天。
七個時間點，還剩多少人
七個刻度，上下兩帶共用。同一批 200 個家庭，一欄看還剩多少人，一欄看那個月走掉多少比例。
| 到第幾個月底 | 還剩幾成（家庭數） | 那個月的危險率 | 這一列在說什麼 |
|---|---|---|---|
| 第 0 個月（簽約當下） | 100%（200 個） | — | 起跑線，全部人都還在 |
| 第 1 個月底 | 82%（164 個） | 18% | 全期最高的一根，磨合期的代價 |
| 第 3 個月底 | 70%（140 個） | 6% | 最陡的一段降完了 |
| 第 6 個月底 | 62%（124 個） | 4% | 全期最平靜的一段 |
| 第 11 個月底 | 55%（110 個） | 2.4% | 到期前，安靜得像沒事 |
| 第 12 個月底 | 43%（86 個） | 22% | 合約到期月，尖峰在這裡 |
| 第 24 個月底 | 30%（60 個） | 14% | 第二次到期，同一個形狀又來一次 |
沒進圖的月份也有值：第 2 個月 9%、第 13 個月 5%，第 7 到第 11 個月則一路貼在 2% 到 3% 之間。真正該盯的是最後兩列的關係——存活率落差最大的那一列，跟危險率最高的那一列，是同一列。第 11 個月底到第 12 個月底掉了 12 個百分點，55% 乘上 78% 得到 43%，這 12 個百分點全部發生在三十天裡。前面十一個月加起來也不過掉了 45 個百分點，平均一個月 4 個百分點。到期那一個月，是平均月的將近三倍。
讀危險率，要問的四件事
一、分母是誰。危險率每個月換一次分母，算的永遠是這個月月初還活著的人。原始那一批只在第一個月當過分母，之後就退場了。這也是它跟「本月流失率」最容易被混淆的地方——後者的分母常常是總客戶數，裡面混著這個月剛簽進來、根本還沒機會走的人。分母一放大，尖峰就被壓平。自問：我報表上那個百分比，除的是月初還活著的人，還是全部客戶？
二、尖峰對得上哪一天。危險率的價值在於它會指日期。看到一根柱子特別高，先別急著替它想理由。把那個月的日曆攤開，找有沒有一個所有人共用的日期躺在裡面——合約到期、年費扣款、試用期滿、贈品用完。找得到共用日期，你要處理的是一個檔期問題；找不到，那才是產品或服務出了狀況。兩種病，藥完全不同。自問：尖峰那個月裡，有沒有一個日期是這批人共用的？
三、把獲客來源拆開看。圖上那兩條虛線是同一家公司的兩群客戶，走法完全相反。甲・轉介紹進來的，第 1 個月危險率只有 9%，中間月份貼著 3% 走得很穩，第 11 個月底還有 67%——然後在到期月一口氣崩掉 32%。乙・折價活動進來的剛好倒過來：第 1 個月就走掉 28%，中間月份維持在 4.5% 上下，第 11 個月底只剩 45%，可是撐到到期月的人很黏，那個月只走 10%。過完第 12 個月，甲剩 46%、乙剩 41%，差距從 22 個百分點縮到 5 個。兩年後，甲 30.4%、乙 27.5%。把兩群人平均成一條線，你會得到一條誰都不像的曲線，然後照那條曲線編預算。自問：我看到的這條曲線，是不是兩群形狀不同的人被平均掉的結果？
四、觀測窗口有沒有被截斷。危險率算到第 24 個月，前提是真的有人跟你走完 24 個月。上個月才簽進來的客戶，在第 12 個月那一格既沒有活著也沒有走掉，他只是還沒走到。把這種人放進分母，尖峰會被稀釋成一根小突起；正確做法是每一格只放「已經有機會走完那麼久」的人，並且把每一格的人數標在旁邊。自問：第 12 個月那一格，實際有多少人真的走完了 12 個月？
一間外籍看護仲介的兩年續約，走一遍
- 第 0 個月・簽進 200 個家庭：一家中部的外籍看護仲介，同一季簽進 200 個聘僱家庭，服務約一年一簽，每月服務費 1,500 元、一年 12 個月共 18,000 元，內容是翻譯、排班協調、健檢與文件代辦。起跑線乾淨，這 200 個家庭可以一路追下去
- 第 1 個月・走掉 36 個：危險率 18%，全期最高。不續的理由集中在同一類——溝通排不上、翻譯回訊息慢、文件催了兩次還沒動。這 36 個家庭，正是花了最多獲客成本剛簽進來的那一批
- 第 3 到第 6 個月・降到 6% 與 4%：磨合期過去，危險率掉到全期最低。業務把這段讀成「客戶很穩」，行銷預算轉去拉新家庭。體感沒錯，這段確實最平靜
- 第 11 個月底・還剩 110 個家庭：那個月的危險率只有 2.4%，月報表跟前面幾個月長得一模一樣，沒有任何預警。最危險的那個月，前一個月看起來毫無異狀
- 第 12 個月・一個月走掉 24 個：危險率跳到 22%，110 × 22% ≈ 24，月底剩 86 個家庭。這 24 個家庭一年的服務費是 24 × 1,500 × 12 = 43.2 萬元，全部落在同一個月。一個月蒸發 43.2 萬，而月報表要到第 13 個月初才會說出口
- 第 13 個月・回到 5%：續下去的家庭立刻回到低檔。願意簽第二年的人，後面十一個月都很安穩。熬過到期月的家庭，黏著度反而更高
- 第 24 個月・第二次到期：危險率 14%，比第一次的 22% 溫和，那是因為月初只剩 70 個家庭左右。月底剩 60 個，整批存活率 30%。同一個形狀，一年後在同一個位置又來一次
這家仲介原本每個月都在做同一件事：把行銷與客服預算平均攤在十二個月裡。危險率曲線攤開之後，他們把同一筆錢重排——第 1 個月加派一次到府訪視，第 10 到第 11 個月啟動續約溝通，其他月份維持原樣。金額沒變，只是移到尖峰前面。真正值得記住的接縫在這裡：第 11 個月底的 55% 和第 12 個月底的 43%，中間只隔了三十天。留存率報表把這三十天和其他十一個月放在同一個刻度上，於是它看起來只是「又掉了一點」；危險率把它還原成一根柱子，你才會願意為那三十天單獨編一筆預算。同一家仲介也把兩批不同來源的家庭分開追過：轉介紹那批兩年後剩 30.4%，折價活動那批剩 27.5%——終點只差不到三個百分點，中間走的路卻完全不一樣。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
危險率什麼時候會騙你
- 觀測窗口被截斷時，尖峰會憑空消失。這是最常見也最不容易發現的一種。你把過去兩年所有客戶丟進同一張圖，其中三分之一是最近半年才進來的——他們在第 12 個月那一格根本還沒有機會離開，卻被算進分母。結果是到期月那根柱子被稀釋成一個小突起，你看完圖得出「我們沒有到期問題」的結論，然後停掉續約溝通。防呆的做法只有一個：每一格旁邊標上該格的實際人數，人數突然掉下來的地方就是窗口的邊界，那之後的數字不要讀。
- 尖峰的位置會跟著合約跑，別把「第 12 個月」當成定律。它取決於兩件事——合約長度與帳單週期。月租制的尖峰常出現在第 1 到第 2 個月，因為每個月都有一次自然的離開機會；十四天免費試用的尖峰壓在第 15 天；兩年綁約會把尖峰整個推到第 24 個月；買斷制沒有到期日，尖峰改由「保固結束」或「下一代機種上市」決定。照抄別人的曲線形狀去猜自己的檔期，比不畫更危險。
- 分母縮小之後，尾段會開始抖。圖上第 24 個月月初只剩 70 個家庭左右，走 9 個是 13%，走 11 個是 16%——兩個家庭的差別就讓曲線跳三個百分點。尾段那些起伏，很多時候只是樣本數不足的雜訊，並沒有一波新的流失潮。看尾段先看分母：分母掉到兩位數以下時，這條線已經不該拿來做決策，頂多當成「該去打電話問了」的提醒。
痛點視角：到期日才是真正的流失日
危險率曲線是少數會指日期的圖。
《痛點》裡最常被問倒的一題，是「客戶到底痛在哪一刻」。多數團隊答不出來，因為手上只有總量——這個月流失幾個、那個月流失幾個。危險率把同一堆資料轉了個角度，時間軸上立刻浮出幾個特別擁擠的日子。那些擁擠的日子，就是痛感被結算的時刻：合約到期、自動扣款、試用結束。客戶多半在那之前就已經不滿意了，只是到那一天才有一個現成的出口，讓他不必開口就能離開。這張圖畫得出他們是在哪一個月走的，畫不出他們心裡是哪一件事先鬆掉的——前者是行事曆問題，後者只能靠訪談。所以真正的用法是兩步：先用曲線圈出那三十天，再拿那三十天內離開的名單，一個一個打電話問。今晚打開續約名單，把到期日那一欄排序，看最上面那一週擠了多少張。
關於危險率曲線，常被問到的幾件事
危險率曲線和世代留存曲線，該用哪一張？
兩張都要，它們回答的問題不同。世代留存曲線回答「這一批人到現在還剩幾成」，看的是高度；危險率曲線回答「他們是在哪一個月走的」，看的是斜率。同一組原始資料，換一個分母就得到兩張圖。實務上的順序是先畫留存曲線確認整體水位，再畫危險率找出水位塌下去的那幾個月。只看留存曲線，你會知道問題有多大；補上危險率，你才知道該把資源放在第幾個月。
要多少資料才畫得出危險率曲線？
原始資料只需要兩欄——每個客戶的開始日期與結束日期。有了這兩欄就算得出每個人活了幾個月，剩下的是分組加總。真正的門檻在分母：每一個時間格子裡最好有幾十個還活著的樣本，低於這個數，曲線的起伏多半是雜訊。實務上最大的難處通常出在資料本身：很多公司根本沒有記「結束日期」，只記了「最後一次付款」，兩者可能差幾天，也可能差好幾個月。
做的是一次性買賣，沒有訂閱也沒有合約，還用得上嗎？
用得上，只要你的生意裡有「回購」這個動作。把「距離上一次購買過了幾個月」當成任期，把「超過某個天數沒再回來」當成流失，一樣畫得出危險率。零售與餐飲常見的形狀是第一次購買後的頭三十天特別陡，之後拉平。差別在於流失沒有明確的那一天，門檻要自己定；而門檻一改，整張圖的形狀就跟著改——所以定完就別再偷偷調，否則兩季的圖沒辦法比。
危險率在尾段翹起來，是產品變差了嗎？
先排除兩件事再下判斷。第一是分母：尾段還活著的人本來就少，比例天生跳動大。第二是日期：翹起來的那個月有沒有壓到合約到期或年度扣款。兩件都排除之後，才輪到「產品或服務退步了」這個解釋。還有一種常被忽略的可能——尾段留下來的是最早那批客戶，他們當初買的版本、簽的價格、談的期待，都跟現在的新客不一樣，翹起來的其實是那個舊承諾到期了。
翻到合約到期前那三十天，那格才是你真正的行銷檔期。想先確認整批人的水位掉到哪裡再回頭找尖峰，可以從世代留存曲線開始；如果你要算的是把那三十天救回來值不值得，LTV 與 CAC 的比值會告訴你每救回一個家庭，力氣的上限在哪裡。
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