概念地圖・Caillaud–Jullien 分而治之定價
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：策略
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
分而治之定價：平台先倒貼哪一邊，再向另一邊收錢
機師群組裡有人貼出這個月的結帳單，一趟四千八，平台抽走七百二。去年同一個群組貼的是另一張單：平台每接一趟，還倒貼他三百塊電池錢。同一個平台、同一群人、同一件事，兩年之間錢的方向整個掉頭。平台沒有良心發現，也沒有反悔——這是 Caillaud 與 Jullien 在雙邊市場理論裡寫下的一套定價法，叫做分而治之：先挑一邊倒貼下去把人鎖住，再從另一邊把錢收回來。最容易被讀漏的一點是，倒貼與收錢常常發生在同一個時點，只是落在不同的兩邊身上。
兩邊兩期，平台向誰收錢
先把兩邊兩期攤成四格看。橫著讀，是同一邊在兩個時期的遭遇；直著讀，是同一個時間點上兩邊各自的處境——後者才是這個框架最常被讀漏的那一半。
| 這一邊 | 點火期 | 回收期 | 平台在賭什麼 |
|---|---|---|---|
| 機師端（供給） | 平台倒貼，每接一趟補一筆電池錢 | 每趟按成交價抽成 | 補貼停掉之後，案量已經足以留住他 |
| 業主端（需求） | 已經在付服務費，只是金額小 | 服務費往上調 | 找得到人這件事，值得他多付 |
| 平台自己 | 每趟淨付出去一筆 | 每趟淨收回來一筆 | 點火期墊的錢，回收期收得回來 |
直著讀點火期那一欄，會看到一件很反直覺的事：平台一邊在倒貼機師，一邊已經在向業主開發票。這兩件事同時發生。所謂分而治之，分的是兩邊，治的是同一本帳——補貼與收費從第一天就並存，只是落在不同的人身上。回收期做的事情很單純：把機師端那個負號翻成正號，順手把業主端的正號拉高。
這一招在你這門生意上撐不撐得住
一、換一家的麻煩，決定補貼落在誰身上。空拍這一行，機師手機裡通常同時裝著三個接案平台。抽成高兩個百分點，他下週就把時間排給別家——他的成本只是多開一個 App。業主那一邊的體感完全相反：一家建設公司一年拍兩次工地進度，換平台等於重新問價、重新看作品集、重新確認飛手有沒有保險與操作證照。麻煩落在誰身上，錢就從誰身上收。自問：你這門生意的兩邊，哪一邊換一家就走、哪一邊換一家很麻煩？
二、補貼停掉那天，人還在不在。電池補助停掉的那個月，是這套定價真正的期末考。機師留下來的理由如果只有那筆補助，補助一收，他也跟著收——平台等於花六個月養了一批補貼獵人。留得住人的理由要長在別的地方：案子接得完、款項月結不拖、客戶爭議時平台會出面。這幾件事必須在點火期就一起長出來，等補貼停了再補，來不及。自問：被補貼的那一邊，補貼停掉之後還留得下來嗎？
三、另一邊願意付的，是他自己買不到的那種確定。業主付那筆服務費，買的其實是「明天早上八點一定有人到工地」「機器壞了有備援機」「拍壞了有保險理賠」。找一個會飛的人，臉書社團就辦得到；平台賣的是這三件事的確定性。想不清楚對方在買哪一種確定，那筆補貼就只是把錢丟進湖裡——連個聲響都聽不到。自問：要向另一邊收的那筆錢，對方是為了什麼願意付？
一個無人機空拍媒合平台的頭六個月，走一遍
底下這家台灣中部的空拍媒合平台，是為了把這個結構講清楚而編出來的示意情境，沒有指涉任何真實公司。
- 先訂出兩張價目表：一趟空拍案的成交價 4800 元。點火期定六個月，機師每成交一趟，平台倒貼他 300 元的電池與保險補助；同一期業主端每趟收 150 元服務費。兩張表同時生效，平台一趟淨付 150 元。方向先分清楚
- 把點火期的洞挖出來：六個月成交 60 趟，平台淨付出去 60 × 150 ＝ 9000 元。這 9000 元就是它替市場點火買下的入場券。洞是有限的
- 回收期讓符號翻面：機師端從倒貼改成抽成 15%，一趟 4800 × 15% ＝ 720 元；業主端服務費從 150 元調到 400 元。平台一趟合計收 1120 元。機師端整個掉頭
- 算回本要幾趟：拿 9000 去除 1120，落在第 8 趟與第 9 趟之間——第 8 趟結束時平台一共收了 8960 元，離 9000 還差 40 元。要到第 9 趟，點火期墊的錢才真的回到帳上。九趟就補平
- 看回收期的速度：回收期月成交量 90 趟，平台一個月收 90 × 1120 ＝ 100800 元。六個月挖的那個洞，回收期不到一個星期就填完了。脆弱點在留存
這個場景真正值得記住的接縫，在點火期那一欄裡兩個金額同時存在：300 與 150。平台在同一個月，一邊掏錢給機師，一邊向業主開發票。它從第一天就知道自己要向哪一邊收錢，只是先把價目表壓低。很多人把分而治之記成「先免費、後收費」，於是照抄的時候兩邊都免費，六個月燒完，手上沒有任何一邊願意付錢的證據，回收期只好硬調價，然後看著兩邊一起走。這家平台的 9000 元之所以敢花，是因為它在點火期就已經驗過一件事：業主真的會為了「明天早上一定有人到工地」掏出 150 元。這 150 元很小，卻是回收期那 400 元的憑據。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
分而治之什麼時候會騙你
- 補貼招來的，常常是專程來領補貼的人。點火期發出去的每一筆補助，都會被人拿計算機算過。有一種機師專門在各平台的補貼期之間遊走，補助一停就換下一家，六個月下來平台的成交數字很好看，留存率卻是空的。分辨方法很土：看被補貼的那一邊，有沒有在補貼以外的地方也留下痕跡——回覆速度、接第二次的比例、願不願意好好填交件表。這些痕跡，補貼買不到。
- 符號翻面那一天，是整套設計最脆弱的一天。從一趟倒貼三百，跳到一趟抽走七百多，機師感受到的是背叛，價格表上寫的卻是完全正常的商業條款。這一天沒辦法靠一則公告消化，只能靠時間差——分段調、先調新案不動舊案、給早期加入的機師一段較低的抽成。設計得好，翻面是一條斜坡；設計得差，翻面是一道懸崖，而懸崖底下站著你的競爭對手。
- 你在補貼的同時，對面也在補貼同一批人。模型假設你是那個唯一在點火的人。真實的空拍市場裡，三家平台可能同時在發電池補助，機師三家都領，誰的補助多就先排誰的班。這時候補貼買到的只是排班順序上的一點優先權，而優先權每個月都要重新買一次。判斷方法是問自己一句：如果對手把補貼加碼一成，我這邊的人會不會走？答案是會，那你付的比較像月租——每個月重新繳一次，而且會漲。
用痛點的眼光量那筆補貼
平台先付出去的每一塊錢，都在替另一邊的某個痛開一張期票。
這張圖畫得出錢從哪一邊流到哪一邊，畫不出業主盯著明天早上的工地空拍、手上還沒有人的那種急。P.A.I.N. 的第一個字問的是誰在痛：分而治之的模型會告訴你，補貼機師比補貼業主划算，因為機師的價格彈性大——那是一句關於彈性的判斷，離「誰半夜睡不著」還有一段距離。真正決定回收期收不收得到錢的，是業主那一邊的痛夠不夠深、夠不夠常發生、有沒有繞得過去的替代方案。痛淺的那一邊，你就算把補貼燒到底，回收期一調價就整批走光，帳面上那個漂亮的成交曲線會在兩個月內消失。今晚就能做的一件事：翻出被補貼那一邊最近三十筆交易，找出對面那個付錢的人，打三通電話，問他「如果這個服務明天漲一成，你會怎麼辦」——他猶豫的長度，就是你回收期的空間。
常被問到的幾件事
分而治之定價跟滲透定價有什麼不同？
滲透定價處理的是一條價目表：對所有客戶先壓低價格，把量做起來，之後再全面調上去。分而治之處理的是兩張價目表。同一個時間點，平台在一邊倒貼、在另一邊已經開始收錢——前面那個空拍平台的點火期正是如此，機師端每趟補 300 元，業主端每趟收 150 元，兩張表同時生效。它從第一天就決定了誰是被補貼的那一邊、誰是付錢的那一邊，回收期只是把機師端那個負號翻過來。
該補貼供給端還是需求端？
看兩件事。一是誰換一家比較容易走，二是誰的加入會讓對面更想來。空拍這一行，機師多裝一個 App 的成本近乎零，而一個平台上有沒有二十個隨傳隨到的機師，直接決定業主要不要下單——所以補貼通常往機師端去。這個答案會隨行業翻面：當供給端本來就大量存在、只是散落各處沒被找到時，補貼就該往需求端去，因為稀缺的東西換成了「有人來下單」。先問哪一邊稀缺，再問哪一邊容易走。
點火期該撐多久？
兩個條件其中一個先到，就該準備停。一是被補貼那一邊的留存已經長在補貼以外的東西上，像接第二次的比例、回覆速度、願不願意配合流程；二是回收期的定價已經有人願意接受，最直接的做法是先在一小群人身上試收一次。時間長度本身沒有標準答案，六個月是常見的起手；真正該盯的是那兩個條件，月曆只負責提醒你別把洞挖得太深。
回收期的價格怎麼訂才不會把人嚇跑？
把一次調價拆成幾段，而且讓被調的那一邊看得到自己換到了什麼。空拍平台那個 15% 的抽成，如果同時附上月結不拖款、爭議時平台先墊付、案源穩定成長的證據，機師心裡算的會是每個月實拿多少，抽成那個百分比只是其中一項。另一個做法是給早期進來的機師一段緩衝抽成，讓最先押注的人感覺自己還在被優待——那批人也是你在群組裡的說話者，他們的一句話比公告有用。
下次看到誰家平台在燒錢送好處，先問它打算從哪一邊收回來。答不出來的，多半自己也還在賭。想先搞清楚該從哪一側動手，可以看雙邊市場的點火順序；想把兩邊互相牽動的基本盤補齊，另一張是雙邊市場的通論——這一張只處理價格在兩期之間換符號這一件事。
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