概念地圖・商業兵推
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布
分類：策略
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
商業兵推：讓計畫在會議室裡先被抵消一次
行銷部把明年的搶市計畫做成投影片，第一張的標題是「第一季：主櫃體九折」。翻到第四張還是九折，只換了配色。有人在會議室後排問了一句：那對手的第二季呢？沒有人接話——因為那份簡報從頭到尾只有一方在動。商業兵推（business war gaming）就是把這個空白填起來的做法：把市場當成一張有回合的桌子，我方出一招，對手、通路、客戶各自回一招，再回頭看原本的第二季還成不成立。它不預測誰會贏，它只回答一件事：原本那個計畫，走到第幾格就失效了。
四個回合、三列動作，還有一列是空的
把上面那張圖攤成文字，每一列在推的東西其實不一樣。
| 這一列是誰 | 前兩個回合在做什麼 | 第三、四個回合的結果 |
|---|---|---|
| 我方 | 先出手打價格牌，第二回合加碼續打，把聲量堆到最高 | 只剩往通路加誘因這一招，第四回合收手回到原價 |
| 主要對手 | 第一回合按兵不動；第二回合不跟降價，改綁三年保固 | 比較基準已經被換掉，它守住新基準就好，不必追價 |
| 通路 | 拿你的折扣去跟對手議價，接著轉推比較好賣的保固案 | 兩邊都收單，抽成高的先報，年底再重談明年條件 |
| 客戶 | 沒有人替他排回合 | 他改的是「要解什麼問題」，而矩陣上沒有這一列 |
三列填滿、一列留白，這張圖的重量就在那片空白上。前三列吵得再兇，都還在同一個題目裡打——誰比較便宜、誰交得快、誰讓通路賺得多。真正決定勝負的是第四列：客戶在第幾個回合，把「我要買便宜的櫃子」換成「我要一次搞定不再返工」。那一刻，前面三列全部重新洗牌，而沒有人替他排過回合。
開一場兵推，四樣東西不能少
一、角色：會回擊的每一方都要有人坐。不只是「競爭對手」那一格。通路會拿你的條件去談別人、供應商會因為你趕單而漲價、客戶會改變他要解的題目——這些都是會回擊的變數。少一把椅子，那一方就默認成「不動」，而不動正是最不可能發生的那個假設。自問：這張桌子上，有沒有一把椅子是留給通路的？
二、回合的長度：一季還是一個月。回合要有時鐘。「下一步」三個字太抽象——價格戰的回合可能是兩週，通路合約的回合是一年。長度定錯，整場推演就會失真——用季當回合去推一個兩週就能改標價的市場，你會以為自己有三個月的空窗期。自問：對手要多久才改得動價格與文案？那個天數就是你的回合。
三、每一方各自的目標函數。你追市占，對手可能在追毛利，通路只追自己的抽成總額。同一個降價動作，在三張不同的計分卡上會得到三種完全不同的反應。把對手的目標寫成「阻止我方成長」是最偷懶的假設——他多半只是想守住去年那條毛利線。自問：如果我是對手的總經理，年終獎金是綁在哪個數字上？
四、停止規則：推到第幾回合結算。兵推沒有停止規則就會變成永無止境的假設接龍。先講好推四個回合、結算的指標是毛利率與市占這兩條，推完就收——而且結算要拿「原本的計畫承諾了什麼」來比。很多人偷偷換成「比什麼都不做好」，那條線誰都跨得過。自問：這場推演的最後一格結算什麼？那個數字現在是多少？
一家系統家具廠的四個回合，逐格走一遍
開打前的底：每 100 元售價，成本 68 元、設計師抽成 3 元，毛利 29 元——毛利率 29%，市占 12%。計畫寫的是「一年拉高 3 個百分點市占」。
- 第 1 回合 · 我方：主櫃體九折，同時掛上 30 天交期保證。對手的平均交期是 45 天，我方喊的是保證 30 天——一邊是平均值，一邊是承諾，籌碼其實在這裡，九折只是門票。起手有牌
- 第 1 回合 · 對手：不動。沒有降價、沒有改文案、沒有發任何說明。整格空著，看起來像是你贏了第一回合。
- 第 1 回合 · 通路：設計師拿著你的九折去跟對手議價——你的折扣在第一格就變成別人手上的籌碼。折扣先替對手工作
- 第 2 回合 · 我方：續打九折，加碼三場設計師說明會。帳變成售價 90、成本 68、抽成 2.7，毛利 19.3 元，毛利率 21.4%。
- 第 2 回合 · 對手：不跟降價，改推「板材升級不加價」。比較的題目從「誰便宜」被換成「誰的板材好」——你降的那 10 元，突然沒有對照組了。比較基準被搬走
- 第 2 回合 · 通路：轉推對手的案子。升級比折扣好賣，設計師跟屋主解釋「同樣的錢、更好的板材」只要一句話。
- 第 3 回合 · 我方：設計師抽成從 3% 拉到 5%，想把通路買回來。帳再變一次：90 − 68 − 4.5 ＝ 17.5，毛利率 19.4%。
- 第 3 回合 · 對手：交期從平均 45 天壓到 30 天。你第一回合唯一真正的差異化，在第三格被追平。最後一張牌被抄走
- 第 3 回合 · 通路：兩邊都收，抽成高的優先報。你加的那 2 個百分點，買到的只是「優先報價」四個字。
- 第 4 回合 · 我方：收手，恢復原價，抽成留在 5%——降下去的價可以拉回來，給出去的抽成拉不回來。
- 第 4 回合 · 對手：維持升級方案，不追價。它從頭到尾沒有動過標價，卻拿走了這一年的比較基準。全程沒降價卻贏了題目
- 第 4 回合 · 通路：重新談明年的抽成。起談點已經被墊到 5%。
四個回合走完結算：市占從 12% 到 13%，計畫承諾的是 3 個百分點，實際拿到 1 個。促銷期間毛利率最低壓到 19.4%，比開打前的 29% 少了 9.6 個百分點；第四回合收手回到原價，抽成留在 5%，毛利率停在 27%——這 2 個百分點是留在明年的。真正值得記住的接縫在第 2 回合：對手改綁板材升級的那一格，你的整份計畫其實就失效了，第 3 回合的加碼只是追認一個已經沒有對照組的折扣。而四個回合裡，客戶那一列從頭到尾沒有人排——他要的到底是便宜的櫃子，還是一次做好不返工，沒有一格寫著。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用；上面的帳都以每 100 元售價計，不代表任何一家公司的實際損益。
這張回合矩陣什麼時候會騙你
- 只推對手，不推客戶。絕大多數兵推的桌子上只有兩把椅子：我們，以及那個熟到不能再熟的競爭者。於是整場推演變成兩家公司互相對招，愈推愈細、愈推愈像下棋。但市場不是棋盤——客戶隨時可以離開這張桌子，去買一個你們兩家都沒在賣的東西。推得再深的第四回合，也擋不住客戶在第二回合就換了他要解的問題。
- 回合數太少，看起來永遠是自己贏。兩個回合的兵推不是推演，是彩排：我方出招、對手回一手、我方再補一刀，然後結束在「所以我們會贏」。第三、第四回合才是真正的照妖鏡——它逼你面對「對手也還在動」以及「你的錢已經花完了」。實務上的門檻是四個回合；推不到四個，多半是因為推到第三個就開始難看。
- 派去扮演對手的人不敢認真扮。這是兵推最常見、也最沒人願意講的失手。扮演對手的通常是自家的資深主管，他知道會議室裡誰的計畫正在被打，也知道把老闆的方案打到體無完膚不會加分。於是他出招客氣、留手、只挑安全的角度回擊——一場禮貌的兵推，比不做兵推更危險，因為它會發一張假的通行證。
對手會回擊，客戶會改題目
會議室裡最安靜的那一列，是客戶。
大部分人推兵推，推的是對手的下一步；《痛點》會先問另一件事——客戶在第幾個回合，改變了他要解的問題。前三列的行動全部是「怎麼賣」，只有第四列管的是「為什麼買」。這張圖畫得出誰在第幾格出了什麼招，畫不出坐在對面的人什麼時候心裡的題目換了字。系統家具那個場景裡，我方跟對手在第二、三回合爭的是價格與板材，可是屋主真正在意的，可能從第一天起就是「會不會拖到我搬不進去」——交期那張牌打對了，卻被當成折扣的配件。所以兵推最有價值的用法，是把每一個回合都回頭問一次：這一格之後，客戶要解的問題還跟上一格一樣嗎？答案只要有一次是「不一樣」，你後面所有的回合都得重排。今晚在那份計畫的最後補一頁，只寫一行問題：客戶到第幾個回合，就換了他要解的題目？
關於商業兵推，常被問到的幾件事
商業兵推跟情境規劃到底差在哪？
差在變數會不會反擊。情境規劃處理的是外生變數：利率升不升、法規改不改、匯率往哪走——這些東西不會因為你出了什麼招而改變，所以那套方法問的是「如果世界變成 A 或 B，我們怎麼辦」。兵推處理的是有意志的對手：你降價，它綁保固；你壓交期，它跟著壓。同一個動作在兩套方法裡的角色完全相反，一個是被動應變，一個是主動出招之後承受回擊。實務上兩套通常疊著用：先用情境規劃框出外部環境，再在每個環境裡跑一場兵推。
一場兵推要推幾個回合才夠？
四個是實務上的低標。兩個回合永遠會推出「我們會贏」，因為它結束在我方的補刀；三個回合開始出現「錢花完了怎麼辦」；到第四個回合，你才會看見對手在不降價的情況下也能拿走比較基準，也才會看見自己讓出去的抽成、保固、附加服務全都收不回來。回合的長度比回合數更重要——先問對手改一次價格與文案要多久，那個天數就是一個回合，然後往後推四格。
小公司沒有專門的策略部門，做得起兵推嗎？
做得起，而且成本低到有點荒謬：一張紙、四個人、九十分鐘。畫一個四列的表，橫向切成四個回合，一個人扮對手、一個人扮通路、一個人扮客戶，你自己那一列先填。規則只有一條——扮對手的人在你講完之後才發言，而且他要拿到跟你一樣的資訊。小公司真正卡住的地方在人：找一個願意認真扮對手的角色。找不到內部人選，就找一個上下游的朋友來扮，他對你的產業夠熟，又沒有辦公室政治的包袱。
扮演對手的人該怎麼挑？
兩個條件：他要懂對手的生意模式，而且他在這間公司裡沒有必須維護的計畫。第二個條件比第一個難。最常見的錯誤是讓提案的人自己扮對手，或者讓一個位階比提案者低很多的人來扮——前者會不自覺地留手，後者不敢真的打。可行的做法是把角色外包給另一個部門的主管，並且事先講明：這一場的評分標準是「你把提案打出幾個洞」。角色扮完就收，不帶回日常工作，否則下一次沒有人願意接這個位子。
開下一次策略會議前，替對手指派一個人，讓他在你講完之後才發言。他手上要有一份跟你一樣厚的第二季計畫，你得先撐過他那三張投影片——只要這一條守住，四個回合的表就會自己長出來。想同時處理利率、法規那種不會因為你出手而改變的外部變數，去看情境規劃；想弄懂對手為什麼有時候慢半拍才回手、回的又常常是另一個品項，去看競爭動態 AMC。
喜歡這篇文章嗎？
每週幫你拆二本好書，把判斷力、好書金句、好問題，直送你的信箱。
不適合你可隨時退訂 · 每週兩封，陪你把書讀進生活。
送出即表示同意我們依隱私權政策使用你的 email。