概念地圖・使徒模型
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
使徒模型：四分的滿意度，最容易看走眼
評價欄寫著「很美，會再來」，四顆星。三個月後的母親節，她在隔壁那家下了單。使徒模型出自 Jones 與 Sasser 在 1995 年《哈佛商業評論》的〈Why Satisfied Customers Defect〉：橫軸滿意度、縱軸再買意願，交叉出四格，中文慣稱傳教士、傭兵、人質與恐怖分子——四格裡最極端的那兩角，原文另外給了名字，使徒與恐怖分子，框架的名字就是從這裡來的。四格只是入口。真正能拿去用的是四格上面那兩條曲線：同一個滿意度分數，在有替代品的市場和在沒得換的市場，講的是兩件完全不同的事。
四格客人，各自會做什麼
先把四格從形容詞換成動作——一個人屬於哪一格，看的是他做過什麼，不用問他。
| 這一格 | 位置 | 他會做的事 | 他不會做的事 |
|---|---|---|---|
| 傳教士 | 高滿意 × 高再買意願 | 主動把朋友帶來、願意等你排期、出問題先私訊你 | 為了小折扣換一家 |
| 傭兵 | 高滿意 × 低再買意願 | 給你五顆星、稱讚你的手藝、下次照樣開三家比價 | 替你擋掉競品的報價 |
| 人質 | 低滿意 × 高再買意願 | 照樣下單、抱怨兩句、把不滿吞回去 | 把你推薦給任何人 |
| 恐怖分子 | 低滿意 × 低再買意願 | 留一顆星、在社團裡點名、勸退問到你的人 | 給你第二次機會 |
這張表最容易被誤讀的是人質那一格。回購穩、續約準時、每個月都在——放進報表裡，他跟傳教士沒兩樣。差別藏在他不做的事：他一次也沒把人帶來。而人質這個身分並不穩固，替代品一出現，整格會一起往左下角掉。
把客人歸到哪一格，看三個訊號
這三個訊號的共同點是：都能從你手上已經有的紀錄裡查出來，不必再發一份問卷。
一、他有沒有主動對別人講。圖上那兩條軸分不出這件事——滿意度與再買意願都只描述他跟你之間的往來，而「對別人講」是往外的動作，正好把使徒與恐怖分子從傭兵、人質裡挑出來。往好處講的人會花掉自己的社交信用替你背書；往壞處講的人，一則留言能擋掉三個還沒上門的客人。翻對話紀錄與訂單備註，找「某某介紹來的」這幾個字，再去搜一次自己的店名。自問：過去三個月，有沒有新客人是他帶來的？又有沒有人因為他而沒來？
二、他下單前問了什麼。比價是一個明確的訊號，而且它幾乎都留在文字裡。「隔壁那家多少」「今年有沒有早鳥」「這個尺寸別的地方要幾百」——這些句子出現一次，就代表他手上同時開著別的選項。要注意的是，比價的人往往同時很滿意：他稱讚你，然後去看別家。滿意與再買意願是兩條各自走的線，這就是它們分開的地方。自問：他這次下單前，有沒有先問過價，或提過別人的報價？
三、他離開你要付出什麼。轉換成本決定他坐在上半格還是下半格，跟你做得好不好無關。地點、合約、發票流程、系統裡三年的資料、已經習慣的溝通方式——每一樣都是一條繩子。繩子只有一條的時候最危險：只靠地點鎖住的客人，隔壁巷子開一家就沒了。把繩子列出來，順便看它是不是你自己綁的。自問：如果他明天改用另一家，他要重新處理哪幾件事？
一間乾燥花工作室的四格客人
- 去年訂畢業花束的那位：今年幫三個同事各下了一束，還把工作室的貼文轉到系上群組。四次往來裡，他一次也沒問過價。傳教士，右上角
- 每年母親節都來的那位：來了四年，四次都先問「今年有沒有早鳥」。滿意度給滿分，貨比三家也給滿分。傭兵，右下角
- 那間公司的行政：一季訂一次辦公室永生花，理由是樓下就這家能開發票、又能當天送。她在對話裡提過兩次顏色不喜歡。人質，左上角
- 退過一次貨的那位：永生花三個月就掉色，退款收了，之後在三個社團各講了一次。恐怖分子，左下角
四個人裡面，工作室老闆真正該擔心的是母親節那位。他是店裡回購最穩的客人，四年沒斷過，評價全是五顆星——可是他每一次回來之前都先問了價。他坐在傭兵那一格，而傭兵和傳教士在報表上長得一模一樣：同樣的回購次數、同樣的好評、同樣準時。分開他們的只有一個動作，有沒有帶人來。行政那位剛好倒過來，她的分數難看卻最穩定，因為地點把她綁在那裡；等到隔壁巷子開一家能開發票又能當天送的，她那一格就空了。四個人各自要花不同的力氣：傳教士要給他能轉發的東西，傭兵要給他一個非你不可的理由，人質要先把他抱怨過的那件事解掉，恐怖分子要處理的是那三個社團。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張使徒模型什麼時候會騙你
- 分數是願意留評的人給的。滿意度調查與五星評價共用同一個毛病：填的人是自願的。最生氣的那批多半直接走掉，連評價欄都懶得點；最開心的那批願意多打幾個字。於是你手上那個四分，很可能是一群「還沒走的人」的平均值——真正跑掉的那些，從頭到尾沒被算進去。橫軸如果餵的是這種資料，四格的邊界會整片往右偏，每個人看起來都比實際上更滿意。
- 四格是一張快照，市場一變格就變。兩條曲線最刺人的地方在這裡：壟斷市場那條線上，滿意度四分的客人再買意願 0.72，座標會把他放進右上角的傳教士格——可是他之所以會回來，是因為沒得換。哪天隔壁開了一家，他的位置會沿著另一條曲線重新落點，掉到 0.30 附近。同一個人、同一個分數，換一個市場就換一格。所以看四格之前要先問一句：我這行現在長得像哪一條曲線？
- 「陡」只發生在四分到五分那一段。把兩條線逐段拆開會看到反直覺的東西：一分走到二分，壟斷那條爬了 0.15，競爭那條只爬了 0.03；累計到三分是 0.27 對 0.10——低分區反而是壟斷那條比較陡，因為競爭市場的低分客人幾乎貼著地板，本來就不回來。所以低分區看不出兩個市場的差別，差別要到四分之後才張開，兩條線也就在四分與五分之間交叉——壟斷市場留得住不滿意的人，那正是人質那一格；競爭市場只留得住非常滿意的人。這兩條是示意曲線，不能當任何一家店的預測值。Jones 與 Sasser 那篇的結論只有一個：在競爭激烈的市場，四分與五分之間的忠誠度落差極大。想知道自己這行有多陡，只能自己量——把去年給你四分的名單拉出來，數今年有幾個回來了。
痛點視角：四顆星底下那一格
四顆星是一個舒服的分數——舒服到沒有人會去追問下一次。
滿意度量的是體驗過程有多舒服：花漂亮、包裝好看、老闆親切、準時送到。這些都是真的，也都值得四顆星。可是客人推開店門的那一刻，手上握著的是另一件事：她要在婆婆面前不出錯、她要在客戶進辦公室之前把桌上那盆換掉、她要一份撐得過三個月不掉色的紀念。那件事有沒有被解掉，跟她覺得舒不舒服，是兩條各自走的線。這張圖畫得出一個人現在坐在哪一格，畫不出他當初是帶著什麼痛走進來的。四分的客人之所以難辦，就在體驗那條線他給了你及格分，痛那條線你根本沒量過——於是你以為自己站在傳教士那一格，手上其實只有一半的資料。今晚挑三個上個月給你四顆星的人，打開對話紀錄往上滑，找他最初開口的那一句話：他當時想解決的是什麼。三個裡面只要有一個你答得上來，下一次訊息就知道該從哪裡問起。
使徒模型，常見問題
使徒模型和 NPS 有什麼不同？
NPS 只問一題——會不會推薦——然後把人分成推薦者、被動者與批評者，量的是一條線。使徒模型讓兩條線交叉：滿意度一條、再買意願一條。差別最明顯的在人質那一格：NPS 會把他歸進批評者或被動者，使徒模型會同時告訴你「他不滿意，而且他還在買」。前者讓你以為要挽回，後者讓你知道要先解決什麼，也讓你知道一旦有替代品出現，這個人會最先消失。
滿意度拿到四分，算好還是不好？
要先看你這行有沒有替代品。示意曲線上，同樣是四分，競爭市場的再買意願是 0.30、壟斷市場是 0.72，後者是前者的兩倍以上。更該盯的是競爭市場裡從四分走到五分的那一段：0.30 直接跳到 0.95。所以四分在有替代品的市場代表的是「他還沒有非你不可的理由」——那通常是一通電話、一次比價就會被翻掉的位置。
人質那一格的客人要怎麼處理？
先確認他被什麼鎖住：地點、合約、系統、資料，還是習慣。鎖越單一越危險，只靠地點的客人，隔壁開一家就沒了。處理順序是先把他抱怨過的那件事真的解掉，再談別的——他已經替你留下了問題清單，那是最便宜的一份研究資料。另外提醒自己：人質那一格最容易被誤讀成忠誠，因為報表上他和傳教士一樣穩，分開他們的訊號只有一個，他從來沒把人帶來。
傳教士客人可以刻意養出來嗎？
可以養，但養法跟提高滿意度是兩回事。做到四分靠的是不出錯；從四分走到五分，靠的通常是一次超出預期的處理——出錯之後的補救、記得他上次說過的話、在他開口之前先幫他想到。這也是為什麼傳教士常常出現在「曾經出過問題、然後被漂亮解決」的客人裡。另外一半是給他能轉發的東西：一張拍得好看的成品照、一句他可以直接複製貼上的介紹。
把四格再疊上獲利那一軸，會看到不一樣的名單——最會帶人來的那位，未必是替你賺最多的那位，這正是忠誠度與獲利矩陣要處理的問題。想知道滿意度這個分數本身是由哪些東西組出來的，可以接著看ACSI 顧客滿意度模型。
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