概念地圖・AISAS 消費行動模型
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
AISAS 消費行動模型：買之前搜尋，買之後回流成口碑
一個上班族在社群上滑到一支手沖濾杯的開箱影片，手指停住三秒。接下來他做的事，不是點購買——是切到 Google，打上「這款濾杯 缺點」。就在那一秒，這筆生意的成敗已經不在廣告手上了。AISAS 是日本電通在 2004 年前後提出的消費行動模型，五個字母依序是注意、興趣、搜尋、行動、分享。它比舊的漏斗多了兩站：買之前，客人會自己去查；買之後，他會把心得丟回網路上，變成下一個人查到的東西。這張圖真正要看的，是最後一站怎麼繞回第三站。
五站在發生什麼，你各握著多少
把五個字母攤開來看，會發現它們的難度差很多——前兩站花錢買得到，後三站花錢也未必買得到。
| 站別 | 客人這一刻在做的事 | 你在這站的施力點 |
|---|---|---|
| A 注意 | 廣告、短影音、朋友轉貼從眼前掃過，他還沒打算買任何東西。 | 版位與素材都買得到，曝光量幾乎跟預算成正比。 |
| I 興趣 | 手指停住三秒，心裡冒出一句「這個好像跟我有關」。 | 靠畫面、標題、前三秒，仍然完全在你手上。 |
| S 搜尋 | 切到 Google、YouTube、Dcard、蝦皮評論區，用自己的字打進搜尋框。 | 你不在場。他讀到的是別人替你寫的版本。 |
| A 行動 | 下單、預約、走進門市，或者把購物車放著不動。 | 價格、庫存、結帳流程、現場那個人的態度。 |
| S 分享 | 拍開箱、留評價、在群組回一句「還可以啦」。 | 你請得動他開口，寫什麼由他決定。 |
看得出來，五站裡有兩站的內容產權不在你身上——第三站他讀的是別人的字，第五站他寫的是自己的字。而這兩站剛好接在一起：今天有人在第五站寫的一句話，明天就是另一個人在第三站讀到的第一行。線性漏斗畫到「行動」就收筆，AISAS 把筆繼續往下拉，拉成一個圈。
五站怎麼判斷在你這行成不成立
一、注意：曝光有沒有連著名字一起進去。第一站最容易灌水——播放數、觸及數都很好看，那些數字卻不保證有人記得住你的店名。實務上的判準很土：投放跑完隔一天，問三個看過的人「那支影片是誰家的」，答得出品牌的比例才是你真正的 A。答不出來，那筆錢只買到一段被滑過去的畫面。自問：我上一波投放跑完，有多少人記得住我的名字？
二、興趣：他停下來，停在哪一句。停三秒有兩種來源，一種是畫面好看，一種是那句話剛好講中他此刻的麻煩。前者做得再漂亮，第三站也會斷掉——因為他沒有問題要查。把上一支表現最好的素材翻出來，看留言區最多人接的那一句，那句才是真正把人留住的鉤子。自問：我的素材裡，哪一句話會讓人想去查資料？
三、搜尋：他打進搜尋框的字，你手上有沒有。這一站的資料免費躺在那裡，只是很少人去拿。Google 的下拉建議、頁尾的「其他人也搜尋了」、蝦皮評論區的高頻詞、Dcard 的標題，都是客人自己寫的原文。把品牌名、品類名各丟進去一次，抄二十個詞下來，跟你的官網文案並排放。重疊的字有幾個，你的第三站就有多穩。自問：我的商品頁上，出現過幾個客人真的會打的字？
四、行動：從查完到下單，中間卡了幾道。第三站查完會開一個很短的窗口，他心裡剛下結論、手還在手機上。這時候多一道註冊、多一次找不到運費、多一個要等回覆的表單，都會把人推回搜尋框——而搜尋框裡站著你的同行。找一支沒登入過的手機，把自己的下單流程重走一遍，數一數手指要點幾下。自問：從看到我的頁面到付完錢，需要點幾下？
五、分享：你有沒有替他準備好一句話。客人多半願意講，卡住的地方是不知道要講什麼。收貨那天的簡訊、店內的小卡、結帳頁的一句提示，決定他寫下「還不錯」或者寫下「濾水速度很穩，不會積在中間」。前者對下一個搜尋的人沒有用，後者會直接變成別人的搜尋結果。自問：我最近三則好評裡，有幾則寫出了具體的使用細節？
一家台中補習班，把五站走一遍
- A 注意：三月招生季，補習班在地區臉書社團投了一波「會考衝刺班」影片，兩週觸及一萬兩千人。曝光確實買到了
- I 興趣：影片裡有一段是老師在講「數學怎麼從 40 分拉到 70 分」，家長的留言全部集中在那三十秒。鉤子找對了
- S 搜尋：家長沒有直接私訊，先打開 Google 搜「班名 評價」。第一頁跳出來的，是三年前一則抱怨老師流動率的 Dcard 貼文。這一頁不由補習班決定
- A 行動：讀完那則貼文，家長把體驗課表單關掉，改去問社團裡的其他媽媽。當週表單填了 38 份，實際到班 9 人。流量進得來，人沒進門
- S 分享：到班的九位家長裡，有兩位在期末主動回了長文，寫了小考進步幅度、老師回訊息的速度、甚至進度太趕的抱怨。這兩篇會活很久
- 回流：下一季再投同一支影片，家長搜同一組字，第一頁多了那兩篇長文。表單填 41 份，到班 23 人。第五站回頭把第三站修好了
這家補習班第二季沒換掉任何廣告技巧，投放金額也差不多，動到的只有第三站那一頁。差別在於：第一季家長搜到的是一則沒人回應的舊抱怨，第二季搜到的是兩份帶著小考數字的家長長文——而那兩份長文，是第一季那九個真的走進門的家庭寫出來的。這就是 AISAS 跟線性漏斗最不一樣的地方：你這一季的第五站，會變成下一季的第三站；今年到班的每一個家庭，都在替明年的搜尋結果寫稿。所以招生預算真正的槓桿，往往藏在已經到班的那幾位家長身上——把他們帶到願意寫下具體細節為止，比再投一波影片划算得多。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張圖什麼時候會騙你
- 不是每個生意都有第三站。一瓶三十五元的飲料、結帳前隨手拿的口香糖，客人不會為了它打開搜尋框。低單價、低風險、決策時間短的品類，AISAS 的第一個 S 幾乎不存在，五站實際上只剩三站。硬把預算搬去做搜尋內容，等於在沒有人經過的路口開店。判斷方式很簡單：這個東西買錯了，他損失多少？損失越小，第三站越薄。
- 順序沒有你想的那麼聽話。很多人的路徑是先有麻煩才去搜——家裡除濕機壞了，他直接打「除濕機推薦」，注意與興趣是在搜尋結果頁上才發生的。把 AISAS 當成固定順序的漏斗，你會把預算全押在第一站，然後漏掉那群已經舉手、只等你出現在搜尋結果裡的人。真正的用法是把它當成五個入口，而不是一條單行道。
- 把分享數當 KPI，第五站就會空轉。分享一旦被寫進考核，最快的做法就是抽獎集氣：轉貼就送一杯。那種貼文湊得出數字，內容卻是空的——下一個搜尋的人點進去，看到一張活動海報就退出來了。真正會回流的分享長得很不一樣：它帶著使用情境、時間、數字，甚至一點抱怨。夾著缺點的心得反而更有回流力，因為它讀起來像人寫的。
痛點視角：搜尋框裡那幾個字
五站裡有一站，你根本不在場。
客人打進搜尋框的那幾個字，是他願意親手寫下來的唯一一句話。他不會敲你的客服問「會不會積水」，他會打給 Google。那幾個字沒有修辭、沒有品牌調性，只留下他此刻真正卡住的地方——那就是痛點的原文。麻煩在於，那些字通常一個都不在你的文案裡。你寫的是「頂級手感」「職人風味」，他搜的是「會不會積水」「濾紙要買哪一種」「小孩喝了會不會太濃」。這張圖畫得出五站的順序，畫不出他打進搜尋框的那幾個字。今晚就能做的事只有一件：打開無痕視窗，把你的品類名打進搜尋框，先別按 Enter，把下拉建議那十行抄下來；再搜一次，把頁面最下面「其他人也搜尋了」那一區抄下來。二十個詞，逐個對照你的商品頁——對得上幾個，你的第三站就有多站得住。
常見問題
AISAS 和 AIDA 差在哪裡？
AIDA 那條線走到「行動」就結束了：注意、興趣、慾望、行動，客人買完，故事收工。AISAS 在中間插進「搜尋」，在最後接上「分享」，等於承認客人手上有一台可以隨時查證你的機器，而且他查完還會把答案留在網路上。實務上的差別落在預算配置：照 AIDA 想事情，錢會集中在把人推進漏斗口；照 AISAS 想事情，你得留一份預算給「他自己去查的時候會讀到什麼」，還得留一份給「已經買過的人願不願意開口」。
2026 年了，短影音和 AI 摘要把搜尋吃掉了嗎？
搜尋的入口變多了，行為沒有消失。他可能在 YouTube 搜、在小紅書搜、在 Dcard 搜，或者直接問 AI。但這幾種入口讀的都是同一批材料：別人寫過的評價、開箱、討論串。AI 摘要更狠，它會把散在各處的評價濃縮成三句話講給他聽——那三句話從哪裡來？從第五站。所以搜尋介面換了幾輪之後，第三站與第五站的連動反而更緊。排名之外，你更該在意的是被摘要進去的那三句話裡有沒有你。
預算很小的小店，五站要先做哪一站？
從第三站往回做。先花一個下午，把客人真的會打的字抄回來，把商品頁改成回答那些字；再花一週，把最近三個月成交的客人一個一個問過，請願意的人留一則帶細節的評價。這兩件事都不用錢，卻直接把第三站的內容產權拿回來一部分。第一站放到最後：在第三站還是一片空白的時候投廣告，等於花錢把人送去讀別人寫的東西。
怎麼讓客人願意做第五站？
三個實務做法。第一，把時機抓在情緒最高的那三十分鐘——東西剛到手、問題剛被解決的當下，而不是月底那封制式問卷。第二，給他一個具體的提示詞，「用了一個月覺得如何」的回收品質，會遠高於「歡迎給我們評價」，因為前者告訴他要寫什麼。第三，別怕負評進來。一頁全五星的評論區，下一個搜尋的人不會相信；夾著一兩則「出貨慢了兩天但客服有處理」的頁面，反而讓其他好評變得可信。
想看清楚少了搜尋與分享兩站的版本長什麼樣，可以對照 AIDA 模型；想再往前推一格、看客人在搜尋那一刻究竟讀到什麼，ZMOT 關鍵決策時刻把那一站單獨放大來看。
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