概念地圖・廣告殘效模型
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
廣告殘效模型：停投後，錢還在替你撐盤
一家手搖飲品牌把夏季廣告停掉，第三週訂單掉了一成二。行銷長在會議上攤手：廣告根本沒效，停了才知道。可是把停投前後那幾週攤成一列來看，畫面是另一回事——訂單從停投那天起一週一週往下滑，上個月投的錢其實還在替這一週撐盤，只是撐得愈來愈薄。廣告殘效模型（Advertising Adstock）畫的就是這件事。1979 年 Simon Broadbent 用它描述電視廣告的作用：這一週的效果，等於這一週投進去的量，加上前一週剩下來的存量乘一個衰減率。錢停了，存量還在，只是每週被乘一次小數。
圖上四個東西，各自在回答一個排期問題
看這張圖有順序：先看長條有幾根，再看曲線起點多高，最後才看斜率。
| 圖上的元素 | 它代表什麼 | 你該從它讀出的決定 |
|---|---|---|
| 脈衝（往上的長條） | 這一週真正灌進市場的曝光量 | 這一週要不要開火，開多大 |
| 存量（曲線的高度） | 此刻市場對你的記憶總量，含上幾波沒燒完的殘量 | 現在停投，手上還剩多少庫存可以燒 |
| 衰減率 | 上週的存量能留幾成到這週，多半落在每週零點四到零點八 | 你的投放節奏該多密 |
| 半衰期 | 存量掉到一半需要幾週 | 停投的安全窗口有多長，超過就會在谷底裸奔 |
| 疊加（被墊高的那一段） | 連續投放時，新的一波架在舊的殘量上面 | 續投的邊際效益還剩多少，存量墊高不等於需求變多 |
四格讀完會發現，殘效模型真正在管的是節奏這件事。同一筆預算切成四次短脈衝，跟一次砸完，畫出來的是兩種形狀完全不同的曲線，而顧客要買的那一週落在哪一段，決定了那筆錢有沒有接到人。
四個判準：先確認它在你這行成不成立
一、你的品類，記憶靠什麼撐？殘效假設上週的印象會留一部分到這週。留得住的品類通常有反覆的實體接觸點：每天經過的門市招牌、冰箱裡那罐、通勤路上那面看板。只靠單次曝光撐起來的品類，衰減率會低到讓整個模型近乎沒有意義。自問：顧客上一次接觸我的品牌，是透過廣告，還是生活裡某個實際物件？
二、衰減率先量得到，再談量得準。估這個參數不必先養一套行銷組合模型。停投期本身就是天然實驗：把停投後每一週的自然量除以停投前的基準，連續四到六週的比值排出來，那串數字的形狀就逼近你的衰減曲線。粗估一次比等一年不估有用得多。自問：過去一年，我手上有沒有一段乾淨的停投期，中間沒有促銷也沒有節慶？
三、半衰期對不對得上購買週期？半衰期兩週、購買週期一個月，代表顧客真的想買的那天，你的存量已經掉掉超過一半。倒過來，半衰期比購買週期長很多的時候，多投的那幾波是在對已經記得你的人再說一次。這兩個數字擺在一起看，排期表大概就自己浮出來了。自問：我的顧客平均隔多久回購一次，這個數字比我的半衰期長還是短？
四、疊加要墊到哪一格才停手？連續投放時存量會愈疊愈高，但每一波能加上去的增量會愈來愈小——前一波剩得愈多，新的一波可用的空間就愈窄。實務上要盯的是每一波的增量，存量的絕對高度只是結果。自問：這一波投下去，存量的增幅有沒有掉到上一波的一半以下？
台灣場景：一家中型連鎖手搖飲的夏季檔期
- 先找存量的代理指標：品牌名的自然搜尋量，加上自有 App 的新客首購數，兩條線一起看。這兩條線不吃折扣活動的影響，比看總營收乾淨
- 用停投期回推衰減率：把七月底停投後六週的自然量，除以停投前四週的平均，得到零點七八、零點六一、零點四七、零點三六、零點二九、零點二二。第三到第四週之間穿過一半，半衰期抓兩週半
- 分區再算一次：北部半衰期兩週半，南部只有一週出頭。南部那三家同期在做買一送一，衰減率被自家促銷洗過，數字不能用
- 照半衰期重排節奏：從投四週停四週，改成投兩週停兩週，總預算一毛沒加。停投期的谷底從掉一成二收斂到掉五個百分點左右
- 第四波之後再看一次：搜尋量回到高點，新客首購原地踏步。記得這個牌子的人變多了，願意排隊付錢的人沒有
這一輪最值錢的東西藏在兩個接縫上。第一個接縫在分區那一步：南部門市的衰減率被自家促銷洗過，若沒分區算，平均出來的半衰期誰也不像，卻會被拿去排全台的檔期——殘效模型最常出錯的位置，在你餵給它的那段時間裡還發生了什麼，公式本身很少騙人。第二個接縫在最後一步：搜尋量回到高點、首購原地踏步，說明存量確實堆起來了，堆起來的是認得這個牌子的人數。接下來該做的事因此換了方向，把那批搜尋過卻沒下單的人攔下來問一句為什麼，比再加投一波便宜太多。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張圖什麼時候會騙你
- 衰減率會把同期發生的每一件事都吸進去。停投那六週如果碰到開學、對手降價、外送平台改抽成、連續兩週下雨，這些全部會被算進廣告的殘效裡。模型看得到時間序列往下走，看不到往下走的原因有幾個。用停投期估參數之前，先把那段期間的行銷日曆、競品動作、天氣與節慶列成一張表，任何一格有東西，那次估出來的數字就只能當參考值。
- 半衰期長，可能只是你的品類本來就慢。保單、健身房會籍、房仲這類品類的決策週期以月計，自然量的下滑速度跟廣告記憶的關係本來就淡。這時候算出來的半衰期八週，裡面混著品類的基準線。判別方式：找一段完全沒投放的長期間，量自然量自己的波動幅度，廣告貢獻的部分要從那條基準線上面才開始算。
- 它假設記憶會平滑衰減，市場的記憶常常是跳的。一則負評上熱搜、一次食安新聞、對手在同一條街開了店，都可能讓存量在一週內蒸發掉大半，指數曲線畫不出那種斷點。曲線擬合得愈漂亮，愈容易讓人相信未來也會照這條線乖乖走。把重大事件標在同一條時間軸上跟曲線並排看，斷點在哪裡通常一眼認得出來。
painpoint 觀點
半衰期是個很誠實的數字，它只肯回答一件事。
它回答的是還有多少人記得你。衰減率可以算得很細，細到能排出投兩週停兩週的節奏、細到分區分渠道各給一個值，可是這條曲線從頭到尾量的都是記憶存量。一個本來就沒有痛的品類，半衰期再長，效果也只是把不需要的東西提醒得久一點——存量堆到滿格，訂單還是不動。《痛點》那把尺問的是另一個問題：這件事沒有你，他今天會不會不舒服。這張圖畫得出市場還記得你多久，畫不出市場現在有多需要你。所以在花錢延長半衰期之前，先確認那個痛真的在：今晚把上一檔停投後六週的自然單量抄成一列，找出掉到一半的是第幾週；再從那幾週裡挑十個搜尋過品牌卻沒下單的人，問他們當時卡在哪。前面那個數字決定你怎麼排期，後面那十個答案決定你值不值得排期。
常見問題
廣告殘效的衰減率大概多少才算正常？
常見落在每週零點四到零點八之間，快消與零售偏低，耐久財與 B2B 偏高。這個數字沒有標準答案，同一個品牌換渠道就會變：電視與戶外看板的殘效通常拖得比較長，搜尋廣告幾乎沒有殘效可言，因為它接的是當下就有需求的人。與其抄產業平均，用自己停投期的資料算一次，每季重估一遍，準得多。
停投之後多久，訂單才會明顯掉下來？
用半衰期換算：半衰期兩週，代表停投滿兩週時存量剩一半，而訂單的反應通常還會再落後一到兩週，因為顧客從想起來到走進店裡有時間差。所以第三、四週才感覺到掉，是常態。前兩週看起來一切正常，正是最多人誤判成廣告本來就沒效的時候——他們看的是還沒到的帳。
預算很小的品牌，用得上這個模型嗎？
用得上，而且用法更簡單。不必跑完整的行銷組合模型，只需要一段乾淨的停投期，加一條自然量指標：品牌搜尋、官網直接流量、門市自來客都可以。算出半衰期之後最直接的用途是決定錢要切成幾波。預算小的時候把錢攤成長期低頻，往往連存量都累積不起來，改成短脈衝加密、集中在購買旺季前，撐得住的機會反而高。
脈衝式投放跟持續投放，哪一種比較划算？
看半衰期跟購買週期的比值。半衰期短的品類，停投期會迅速歸零，適合密集短脈衝、貼著旺季打；半衰期長的品類可以把間隔拉開，讓殘效自己撐過空檔。實務上多數品牌落在中間：主檔期用脈衝把存量拉高，淡季用低量持續投放守住基準線，兩種節奏在同一張圖上輪流出現。
這跟心理學的遺忘曲線是同一件事嗎？
概念相近，尺度不同。遺忘曲線描述的是個人記憶的衰退，殘效模型量的是整個市場的加總效果，裡面混著記憶、口碑、貨架能見度與通路慣性。所以殘效的衰減率會被促銷、鋪貨率、競品聲量一起推著跑。把它當成純心理學參數看待的人，通常會低估掉那些外部因素，也就把排期算得太樂觀。
排期節奏定下來之後，往前一步是看整組行銷決策怎麼擺，可以接著讀行銷組合 4P；想知道存量堆起來以後，人是在哪一層流失掉的，另一張行銷漏斗把轉換的每一段攤開來看。
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