概念地圖・Aaker 品牌個性五維
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布
分類：行銷
這一頁不只是把一個概念解釋一遍——一張自己畫的結構圖，加上拿台灣情境從頭走一次的實例演練、這個框架什麼時候會騙你，以及它接回 P.A.I.N. 之後長什麼樣。一頁必須交付的三層 →
Aaker 品牌個性五維：把品牌量成五個分數
1997 年，Jennifer Aaker 做了一件廣告公司想了很久的事：她把「這個品牌像什麼樣的人」拆成可以打分數的五個維度——真誠、刺激、能力、教養、粗獷。從那之後，「我們家品牌很有溫度」這種句子有了替代品，它可以變成一組分數，畫成一張五角形的雷達。盯著這張圖的不只有行銷部。要不要換 logo、要不要接那個代言、要不要開副線，這張圖是少數幾個能讓兩個吵架的人指著同一格說話的東西。
五個維度，兩家店各拿幾分
先把五個字的意思釘死，再看分數——尤其是「教養」那一個，中文最容易讀歪。
| 維度（1997 年原名） | 這一格在量什麼 | 老中藥行 | 新漢方品牌 | 兩家的差 |
|---|---|---|---|---|
| 真誠 Sincerity | 老實、顧家、講真話，讓人覺得這家不會唬你 | 6.2 | 4.0 | 2.2 |
| 刺激 Excitement | 大膽、新鮮、有話題，讓人想拍一張傳給朋友 | 2.4 | 5.6 | 3.2 |
| 能力 Competence | 可靠、專業、事情交給他辦得成 | 5.8 | 4.4 | 1.4 |
| 教養 Sophistication | 精緻、講究、上得了檯面——指的是質感，跟家教沒有關係 | 3.1 | 5.9 | 2.8 |
| 粗獷 Ruggedness | 耐操、戶外、硬派 | 2.9 | 2.2 | 0.7 |
兩家最接近的一格是粗獷，只差 0.7——可是那是一起低：2.9 對 2.2，沒有人在中藥行裡想到山、想到工地。一起低的那一格幫不上忙，它只說明這個維度在這一行根本沒被啟動。真正把兩個形狀撐開的是刺激：2.4 對 5.6，差了 3.2，五格裡最大的一筆。第二大的是教養的 2.8。老鋪的高分集中在真誠 6.2 與能力 5.8，新品牌的高分集中在教養 5.9 與刺激 5.6——同一條街、同一批貨源，客人腦裡的兩個人長得完全不一樣。
量你自己那五格之前，先過三關
一、先去要那個形容詞。中藥行老闆娘以為自己賣的是「藥材等級」，可是客人轉述時說的是「那家老闆會問你最近睡得好不好」。品牌個性長在客人的轉述裡，牆上那幾個字只是候選答案。要拿到它不必發問卷，站在櫃檯邊聽三天就有：客人帶朋友進門的第一句話，通常就是他替你選好的那個形容詞。自問：你的客人會用哪一個形容詞介紹你給朋友？
二、把形容詞放進五格。「會問你睡得好不好」落在真誠；「送禮不失禮」落在教養；「他們家出了漢方氣泡飲」落在刺激；「抓錯過一次藥就再也沒錯過」落在能力。放的時候會發現有些形容詞卡在格與格之間，例如「老派」——它可能是真誠，也可能是缺乏刺激的另一種說法。卡住的那幾個先擱著，它們常常是這一行真正的分水嶺。自問：那個形容詞落在這五個維度的哪一格？
三、把預算跟分數對一次帳。老鋪這一年八成的行銷預算花在包裝改版與禮盒攝影，那是教養那一格的動作；可是客人給的高分在真誠 6.2 與能力 5.8，教養只有 3.1。錢往最低分的那一格倒，是最常見的花法，也是最貴的花法——那一格之所以低，多半由這門生意的結構決定，預算再加也只推得動一點點。自問：你花錢想做的那一格，跟客人給你的那一格是同一格嗎？
一家迪化街中藥行與一個新品牌，五軸各量一次
底下這兩家台灣台北迪化街一帶的店，是為了把這個結構講清楚而編出來的示意情境，沒有指涉任何真實公司。
- 同一份問卷，各發 120 份：兩家用同一張量表、同一組五個維度，各發出 120 份、回收後取平均。老鋪開了 47 年，新品牌開了 2 年。同一把尺，兩個形狀才有得比
- 真誠 6.2 對 4.0：老鋪的 6.2 是四十七年攢出來的——不缺貨的時候會說「這批不好，你下週再來」。新品牌的 4.0 卡在客人一句話：包裝上那句「古法傳承」，沒有人知道是誰傳給誰。老鋪五格裡最高的一格
- 刺激 2.4 對 5.6：五格裡差最多的一格，差了 3.2。新品牌的漢方氣泡飲上了三次社群熱門；老鋪的 2.4 意味著幾乎沒有人會為了「新鮮」走進來。兩個形狀從這裡開始長得不像
- 能力 5.8 對 4.4：老鋪的抓藥師傅背得出三十種體質的加減；新品牌把配方外包給代工廠，客人問「這個劑量怎麼算的」時，店員答不上來。專業感是最難短期補的一格
- 教養 3.1 對 5.9：新品牌的 5.9 來自玻璃罐、燙金字、可以直接送人的提袋；老鋪的 3.1 來自泛黃的紅紙與塑膠袋。老闆娘看到這一格，第一個反應是明年要重做包裝。最低分的那一格最容易被誤讀成待辦事項
- 粗獷 2.9 對 2.2：兩家都低，而且低得沒有意義——這一行的客人從來不用「耐操」形容一包藥。確認一個維度可以不管，也是收穫
兩張圖攤在同一張桌上時，老闆娘的第一個念頭是「怎麼把 3.1 拉起來」。那個念頭來得太快了。她的形狀在真誠與能力上鼓得最高，而這兩格正好是新品牌花錢也補不快的——真誠要年份，能力要師傅。教養那一格拉到 5 分要換掉整套包材與攝影，拉起來之後，她的形狀會變得跟新品牌越來越像，然後兩家一起去搶同一種客人。比較划算的走法是把 6.2 那一格再推高一點：把「這批不好，你下週再來」寫進店規，讓每個店員都會講。至於刺激那一格差的 3.2，先別動：一家四十七年的老鋪與一個開了兩年的新品牌，本來就在做兩門生意，那個差距是分工留下的痕跡。以上為說明結構用的示意情境，僅供理解框架之用。
這張雷達什麼時候會騙你
- 這把尺是 1990 年代的美國量出來的。Aaker 那五個維度，來自當年美國受訪者對美國品牌的評分。後續在日本、西班牙與華人市場的研究，跑出來的因素結構並不一致——有的市場「和平／平穩」自成一格，有的市場把「教養」與「能力」黏在一起分不開。所以在台灣拿這五個字量出來的分數，可以拿來比同一批品牌的相對位置，拿去對照原始論文的常模就會失真。真的在意的話，先用小樣本確認這五格在你這一行還分得開。
- 圍出來的面積不能拿來比大小。雷達圖的面積會隨著軸的排列順序改變：把刺激和粗獷換個位置，同一組分數圍出來的面積就變了一個數，可是沒有任何一個分數被改動過。所以「誰的形狀比較大」「面積成長了幾成」這種說法，量的是你排軸的方式。這張圖能讀的只有兩件事：每一格的高低，以及哪幾格被拉開。
- 平均分底下可能坐著兩群人。真誠 4.0 有兩種長法：一種是 120 個人都給 4 分左右，一種是 60 個人給 6.5、60 個人給 1.5。前者是溫和的評價，後者是這家店把客人劈成兩半——愛的人很愛，剩下的人覺得在裝。平均值把這兩種完全不同的處境印成同一個數字。看到任何一格落在中段，先回頭要那一格的分佈圖再下判斷。
用痛點的眼光挑那格最低分
五個分數的填表人是客人。
換一句標語只要一個下午，換掉那個形狀要好幾年——老鋪真誠 6.2 的底下，是四十七年裡幾千次「這批不好，你下週再來」；新品牌教養 5.9 的底下，是它從第一天就把玻璃罐、燙金字、提袋全部對準了同一格。這也是這張圖最好用的時候：它逼你承認自己已經是什麼樣的人。但《痛點》的 P.A.I.N. 裡，P 問的是誰在痛。這張雷達畫得出客人怎麼形容你，畫不出他們昨天為了什麼事睡不著。真誠 6.2 不會告訴你，那位半夜替失眠女兒翻藥櫃的媽媽，需要的是一包藥，還是一句「這種情況先別喝那個」。今晚可以做的：翻出最近十則客人留言，一則一則塞進五格裡，塞不進去的那幾則另外抄成一張表——那張表通常比雷達更靠近錢。
常見問題
Aaker 的品牌個性五維可以直接拿到台灣用嗎？
拿來當「共同語言」很好用，拿來當「標準分數」要小心。五個維度的名字在台灣都講得通，團隊拿它吵架時，至少大家指的是同一格。可是原始的因素結構是 1990 年代美國樣本跑出來的，跨文化研究顯示不同市場會跑出不同的分法。實務上的折衷做法是：維度沿用這五個，常模自己建——同時量三到五個同業，比的是相對位置，不去比對論文裡的絕對數字。
要幾份問卷，這五個分數才算數？
看你要拿它做什麼決定。只是要在會議上確認「我們到底像誰」，三十份認真填的問卷加上二十段訪談逐字稿就夠了，重點是受訪者必須是真的買過的人。要拿去支撐改包材、換代言這類七位數的決策，樣本要拉到一百份以上，而且要能拆分年齡與購買頻率——因為老客與新客給的形狀，常常是兩個不同的形狀。
最低分的那一格，要補起來嗎？
先問這一格低是誰造成的。如果是結構造成的（中藥行的粗獷、律師事務所的刺激），補它等於改行。如果是執行造成的（該有質感的產品卻用了廉價包材），那才是可以補的破洞。還有第三種情況最值得注意：那一格低，剛好是你跟對手最大的差距所在——這時候擺在桌上的其實是一個進場決定，要用好幾年的時間去打那一格。決定打，就要準備連著三年把資源押在同一格。
品牌個性跟品牌定位，在實務上怎麼分工？
定位講的是你在市場上的位置：賣給誰、比誰便宜或貴、解決哪一種需求，它是你自己決定的一句話。品牌個性講的是客人腦裡的形容詞，它由客人決定。兩者常常對不起來：定位寫著「年輕人的第一瓶漢方」，量出來刺激只有 2.4——這種落差本身就是最有用的情報，它告訴你，你寫的那句話還沒有走進任何人的嘴裡。
拿你的品牌去對這五個字，對完會發現形狀旁邊還缺兩塊：它底下由什麼資產撐著、它在讀者腦裡對應哪一種角色。前者可以看品牌權益的五塊資產，那張圖畫的是品牌由什麼構成；後者可以看十二個品牌原型——原型給的是現成人設，這五軸給的是能打分數的量表。
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