痛點之尺 · 拆解《超創業計畫書》
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：創業
讀過近千本商業書，這篇不複述內容——只用《痛點》的 P.A.I.N. 之尺，挑這本書最該被戳的那一格，講一句你帶得走的判斷。拆一本書的四個步驟 →
計畫書越漂亮，你越捨不得砍那格沒驗的假設
井口嘉則這本《超創業計畫書》，用漫畫把一件很硬的事講軟了。故事主角花垣碧，二十八歲，突然要接下家裡那間快撐不下去的造酒廠，還想順手把整座小鎮救回來。她身邊出現一位神祕的高人小篠，帶著她照七個步驟，把「我想做點什麼」一步一步磨成一份真能拿去執行的事業計畫書：先想創意、再釐清為什麼做，接著檢證商品與服務、磨出賣點、鋪好通路，最後算收支、排行動。書末還附了能下載的試算表和計畫書範本，親和到你會覺得，照著填就對了。
這是它的好，也是我想替它補一刀的地方。
先講公道話。這本書的順序其實排得很聰明——它把「決定客群、找出真需求、比對競品、做假說檢證」全放在第三步，擺在 4P、通路、收支試算的前面。換句話說，作者知道該先驗需求、再談怎麼賣怎麼算。光這一點，就贏過一堆一開頭就叫你先想營收的創業書。
問題不在書的順序。問題在，一份「計畫書」這種東西，會對填它的人做一件很微妙的事。
七步驟裡，最多人偷偷快轉的是第三步
我猜你也遇過。七個步驟攤開，最好填、最有成就感的是後面那幾格：4P 有四個欄位，填完很整齊；收支試算有公式，數字一拉，就幫你算出一條漂亮的獲利曲線。你會一直想往那裡去，因為那裡「有東西可以做」。
最難、最悶、最容易被快轉的，偏偏是第三步——真的去問幾個陌生人，你以為的那個需求到底在不在。那一步沒有格子可以填爽，只有一堆可能推翻你整個計畫的答案。於是很多人心裡默默地把它當成一個要打勾的關卡，勾完，趕快去做後面比較有面子的試算。
格子一格一格填滿，感覺就像被驗證過了
【一個上班族，利用每個週末寫他的寵物鮮食創業計畫。他把客群寫成「養毛小孩、願意為健康多花錢的都會飼主」，4P 排得整整齊齊，收支表拉到第三年轉盈，簡報做了四十頁，連字型都挑過。他愈填愈踏實，因為每填一格，這件事就多一分真。他唯一沒做的，是走出門，去問十個真的養狗的人：這一包，你會不會掏兩百塊訂。】（舉個例子。他的計畫書大概比九成的人都完整；但那份完整，一格都沒碰到最底下那個沒驗過的假設。）
這就是計畫書這個載體特有的騙術：它用「完成度」偽裝成「已驗證」。你花三個禮拜把每一欄都填滿，那份厚度會讓你錯覺——我都想這麼清楚了，應該夠周全了吧。可是把假設描清楚，市場不會因此就點頭。你想得再細，那個假設有沒有人要，還是沒人知道。
寫得越完整，你越捨不得回頭砍
更麻煩的還在後面。一份計畫書填得越滿、做得越漂亮，你對它投入的就越多——時間、感情、還有拿給別人看過的面子。這時候如果第三步的答案回來說「其實沒什麼人要」，你會發現自己很難、很難把那一格砍掉。因為砍掉它，等於承認前面那四十頁全都蓋在流沙上。
於是人會做出最傷的選擇：不是回頭改假設，而是回頭改證據——去撈支持自己的資料，去問一定會說好的親友，把那個沒驗的需求硬拗成驗過了。計畫書越精美，這股回頭改證據的引力就越強。你以為你在規劃，手上其實是在替一個還沒被市場點頭的念頭，蓋一棟越來越難拆的房子。
這類「教你把計畫書填滿」的書，我讀過一整排
教人寫事業計畫書的書，我書架上排了不只一手。多數的功力都花在「每一格該填什麼」——市場怎麼分析、財務怎麼預估、簡報怎麼排。真正肯停下來，指著其中一格說「這一格你要是沒拿真人驗過，填得再滿都等於零」的，很少。井口這本的可貴，是它至少把假說檢證正式列進步驟、還教你怎麼讓假說進化，把它擺在藏不掉的位置。它把地基畫出來了。剩下那件它替不了你做的事，是你真的走出門，去踩踩那塊地基到底實不實。
拿它跟《精實創業》擺一起，剛好是兩種脾氣。《精實創業》幾乎不談計畫書，它逼你把每個假設拆成一次次便宜的實驗，做出最小的東西丟到市場上看反應，錯了就快點掉頭。井口這本比較溫和，它相信一份想清楚的計畫自有價值，牽著你把整件事的來龍去脈完整走一遍，走完你手上會有一份能拿去募資、能給團隊看的東西。兩種脾氣我都欣賞，只是想提醒一句：一份想得再清楚的計畫，最後還是得靠你出門，用真人的反應替最底層那格假設踩一次地基。計畫書的完整，撐不起這一腳。
今晚別急著打開試算表。把你那份計畫書裡，所有「我認為市場會……」「應該會有人……」的句子，用紅筆圈出來——那些就是你的需求假設。挑最關鍵的那一句，只問自己一個問題：這句話，有沒有哪個跟我沒關係的陌生人，用真金白銀替它點過頭？圈得出、答得出名字，你再回去填後面那些漂亮的格子也不遲；答不出來，先擱下試算表，明天去找那個陌生人。