痛點之尺 · 拆解《超人氣農特產就要這樣賣！》
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布 最後更新
分類：創業
讀過近千本商業書，這篇不複述內容——只用《痛點》的 P.A.I.N. 之尺，挑這本書最該被戳的那一格，講一句你帶得走的判斷。拆一本書的四個步驟 →
先決定賣給誰，田裡該種什麼才有答案
大部分想靠一塊地過活的人，做事的順序是這樣的：先把菜種出來，種到自己滿意，再扛去市場找人買。西田榮喜這本《超人氣農特產就要這樣賣！》最反直覺的一手，是把這個順序整個倒過來——他先想清楚要賣給哪一群人、那群人在意什麼，才回頭決定田裡種什麼、種多少、什麼時候採。
他的底氣，是一塊大約三百坪的地。這在農業裡是小到會被同行笑的規模，他卻靠它一年做出超過一千萬日圓。他的訣竅無關「種得多」。他很早就想通了一件事：一塊小地的產量，永遠拚不過大農；可是「有幾百個家庭，每週都在等你這一箱菜」這件事，大農反而做不出來。
這個「先確認有人在等，才動手」的順序，正是這本農業書藏得最深、也最值得拆開來看的地方——因為它其實根本不是在教你種菜，是在教你做一門很小、卻沒有人能替換掉你的生意。
【一個想開便當店的人，可以先在巷口擺三天，只賣一種便當，看看中午到底有沒有人排隊、隔天回不回頭；也可以反過來，先把店面租下、廚房裝好、菜單印了三十樣，開門那天才發現，這條街中午根本沒幾個上班族。】（打個比方而已。那種「先把東西全做齊、才回頭問有沒有人要」的順序，你八成看過，說不定自己也走過一次。）西田要你做的，是先確定巷口中午有人排隊，再決定廚房要蓋多大。
誰在痛那一格，這本書寫得最滿
拿痛點這把尺去量，這本書最紮實的一格，是「你到底在服務誰」。市面上教農業的書，多半停在「怎麼種得更好、更漂亮、更有機」；西田卻花大半篇幅逼你回答一個種田的人很少被問的問題——你這箱菜，是要送到哪幾張具體的餐桌上？
他的答案不是「喜歡健康的人」「注重食安的家庭」這種聽起來很對、卻抓不到半個真人的空話。他做的是定期宅配的蔬菜組合：一群固定的家庭，每週收到他親手配的一箱，會回頭、會幫他跟鄰居介紹、願意照他開的價買單。這幾百個人，他叫得出樣貌、知道他們家有沒有小孩、上週哪樣菜特別受歡迎。這就是痛點之尺一直在講的「找得到幾個真人去問」——只是西田把它種進了田裡。
這類「小農翻身、職人逆襲」的書，我讀過一整排，多半只走到「做出好東西，就會被看見」就收手了。西田這本難得往下多走一步，肯把最不浪漫的那句話攤開講：好東西會被誰看見，是你自己得先挑好的功課，不會自己發生。這一步，就是它比同類值錢的地方。
最難的那第一個客人，這本書幾乎跳過
但這把尺量下去，也會照出這本書最靜的一頁。它把「選對客人、直接賣」的順序講得很透，可是「你的第一個訂戶，到底怎麼從零冒出來」，書裡多半用西田自己的親身個案帶過。他有他的時機、他的人脈、他所在那個宅配文化很成熟的日本市場；換成你，在你的市場土壤裡，那套「每週一箱送到府」能不能長得活，是一題他沒替你答、你得自己下田去試的問題。
所以這本書的價值，是幫你把「該往哪個方向想」想清楚。至於落地的第一步——第一批客人怎麼來——書裡幾乎是空的，那一格得你自己在市場裡填（這一步怎麼從零手工找起，〈冷啟動：怎麼找到第一批用戶〉那篇拆得更細）。這也是為什麼，動手種之前，那個「到底有沒有人要」的驗證，怎麼樣都躲不掉。
播種之前，先翻一次你的通訊錄
給你一個今晚就能做、比翻種子目錄更該先做的功課。拿你打算做的那個東西——不管是種的、醃的、烘的、釀的——寫成一句話：「這是要賣給＿＿＿的。」空格裡，只准填一個具體到你現在就能打電話找到的人。填得出三五個名字，你手上已經有一門生意的雛形；只填得出「喜歡○○的人」這種抽象詞，代表你還沒有客人，只有一個一廂情願的想像。
在把地翻開、把錢押下去之前，可以先把這個點子丟進 P.A.I.N. 體檢工具 跑一遍，看看那群你想服務的人，是不是真的存在、真的在為這件事困擾。
明年開春，在你彎腰把第一顆種子埋進土裡之前，先花十分鐘翻一次手機通訊錄。看看裡面有沒有幾個人，是會為了你種的、你做的那樣東西，特地留一個位置、每週等你送來的。有，那顆種子才值得埋下去。一個都想不出來，先別急著鬆土——你真正該先耕的那塊地，是這份還空著的名單。