痛點之尺 · 拆解《牛津通識課07 行銷》
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
發布 最後更新
分類：行銷
讀過近千本商業書，這篇不複述內容——只用《痛點》的 P.A.I.N. 之尺，挑這本書最該被戳的那一格，講一句你帶得走的判斷。拆一本書的四個步驟 →
行銷有四格，多數人一輩子只做了促銷那一格
牛津通識課這一本很薄，一個下午就翻得完。作者勒默尼耶-菲茨休在英國的商學院裡教行銷，他把整本書的第一段力氣，花在拆一個誤會：多數人講到行銷，腦子裡浮出來的是廣告、貼文、投放預算。他說行銷被當成推銷的同義詞已經太久，久到連在公司裡上班的人都這樣用。
薄書有薄書的好處，它不繞路。開頭就把整門學問的骨架攤在桌上：行銷是找出客戶要什麼，並且有利可圖地滿足它。這句話很短，可是每一節都有刺。
它做的第一件事，是把行銷從行銷部搶回來
書裡花了不少篇幅談市場導向：客戶的情報不能只留在某個部門的資料夾裡，要在整間公司流動，而且要真的改變大家接下來的動作。作者的判斷很直接——行銷一旦被關進一個部門，它就會慢慢退化成美工與投放，因為那是部門唯一能自己決定的事。
這段對大公司是組織問題，對你可能是另一回事。一個人的生意沒有部門，四格全部都是你的。照理說你最自由，實際上你最容易只做一格：因為只有促銷那一格看得到即時反應，發出去就有數字，其他三格安安靜靜的，改了半天沒人按讚。書裡談的跨部門流通，換到你身上就變成一句更難的話：你自己知道的客戶情報，有沒有真的走回到產品上。
四格擺出來，你會看見自己空著哪幾格
行銷組合那四個字母是這本書的中軸：產品、定價、通路、促銷。書裡把它們當成一套要一起調的旋鈕——動了其中一個，另外三個的答案就會跟著變。
比如說，一個做手工皂的人，這半年做的事情列出來大概是：換了三版包裝照、學了兩次短影音、把貼文改成早上七點發。全部落在促銷那一格。而她從第一天到現在，皂的規格沒動過，價錢是照著同業抓的，賣的地方也只有那個平台。她努力得要命，可是她的力氣全砸在同一顆旋鈕上，另外三顆連摸都沒摸過。你把行業換成你手上那個，這種偏食通常還在。
這也是通識書的價值所在：它不會給你招式，但它給你一張夠準的清單，讓你知道自己漏了什麼。翻完之後你比較不會再把「我最近很努力做行銷」講得那麼理直氣壯。
「有利可圖」那四個字，它寫進定義，沒帶你算
回到那句定義。滿足客戶需求前面掛著一個條件——有利可圖。這四個字是整句話裡最容易被讀過去的部分，因為它不浪漫，前半段的「滿足需求」聽起來就已經很像結論了。
通識課的體例決定了它到這裡就會停。它負責告訴你這個條件存在、行銷學怎麼定義它、學界怎麼吵過它，但它不會坐下來陪你算你這門生意的那一筆：一個客戶進來要花多少錢、他一年回頭幾次、扣掉之後剩幾塊。這是體例本身決定的——通識課的工作是把詞彙交到你手上，你那門生意值不值得做，紙上算不出來，得你自己把數字填進去才會現形。
同一件事也發生在分眾那一章。書裡把市場切成幾群人，教你怎麼描述那群人的樣子、怎麼挑一群來打。可是一群人再怎麼描述得清楚，還是一群人。你真正需要的是三五個叫得出名字、上個月為了同一件事真的花過錢的人——分眾能幫你決定往哪個方向走，不能替你確認那個方向的盡頭真的站著人。這一段路，任何一本通識書都走不完。
行銷的書分兩種，這本坐在最前面那一格
行銷書我讀得多，大致分兩種。一種是從業者寫的操作手冊，滿滿都是招式，標題會告訴你怎麼寫出讓人停下來的第一句話；你讀完很有力氣，但過幾個月會發現自己學了三十招，卻說不清這三十招各自在解什麼問題。另一種就是這本這樣的，骨架清楚、名詞精準、讀完你一件東西也不會多賣出去。
多數人買錯的是順序。手上剛有一個生意的雛形時去買招式書，招式沒地方掛，過陣子就忘了；等到招式書讀了七八本、心裡開始亂，才回頭讀這種薄的，才會發現自己這幾年反覆練的其實是同一格。這本的位置就在那裡——它適合當第一本，也很適合當第八本。
把上個月做的事，一格一格填回去
拿一張紙，畫四欄：產品、定價、通路、促銷。
把你上個月為這門生意做過的每一件事，一件一件填進去。改過的圖、寫過的文、談過的合作、調過的價、退掉的訂單，全部都算。不要挑，做過就寫。
填完看空白。哪一欄一條都沒有，那格就是你這半年沒碰過的旋鈕；哪一欄擠成一團，那格就是你努力的所有去處。多半的紙面會嚴重歪向促銷。
然後從最空的那一欄挑一件事，這個月動它一次。動的時候留意一件事：客戶的反應是不是變了。四顆旋鈕本來就會互相牽動，你動了產品，價格的答案可能就得跟著改——這件事你在紙上看不出來，得動過一次才知道。