痛點之尺 · 拆解《殯葬業務行銷專員實戰手冊》
作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人
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分類：行銷
讀過近千本商業書，這篇不複述內容——只用《痛點》的 P.A.I.N. 之尺，挑這本書最該被戳的那一格，講一句你帶得走的判斷。拆一本書的四個步驟 →
人終究會死，這筆生意卻是最難開口的
《殯葬業務行銷專員實戰手冊》處理的，是一門很奇怪的生意：它的需求，是全世界最保證的一種——每一個人，最後都會用到；可它偏偏也是最難談成的一筆。尉遲淦這位把殯葬倫理談了半輩子的學者，把這本手冊寫給一群每天要去按陌生人門鈴、開口談別人身後事的業務員。光是「開口」這兩個字，就是他們一整天裡最難的功課。
你可能覺得這跟你沒關係。可只要你手上有一個「大家都需要」的點子，你就跟這群業務員站在同一個路口、煩惱同一件事：需求人人有，為什麼還是賣不動？
【一個人在晴天的十字路口賣傘。他攔住每個路過的人說：你遲早會淋到雨，先買一把吧。路人點點頭，說得對啊，然後繼續往前走——今天太陽這麼大，誰想現在掏錢買一把還用不到的傘？等真的下起雨，他們寧可衝進便利商店，貴三倍地買一把。】（比如說啦。「反正遲早用得到」跟「現在就掏錢」，中間隔著一整個大晴天。）
生前契約，就是晴天路口的那把傘。人人終將用到，這件事千真萬確；可對一個此刻日子過得好好的人來說，那是很遙遠、很不想去碰的「以後」。這就是為什麼「需求最保證」的生意，業務反而做得最辛苦——保證的只是總量遲早會發生，至於此刻站在你面前這個人肯不肯，完全是另一回事。
把「誰都會死」換成「此刻誰正在痛」
這本手冊真正教會人的第一件事，是逼你把客戶名單重新看一遍。「每個人都是我的客戶」聽起來很美，做起來卻等於在晴天對整條街喊話。尉遲淦要業務去找的，是一種很具體的人：剛剛送走一位至親、親手辦過一場喪事的家屬。那個人，前陣子才在殯儀館裡被現實狠狠上了一課——臨時到處湊錢、被開了不明不白的價、一家人為了規格和面子吵得不可開交。對他，死亡早就不在「以後」那一欄了；那是上個月血淋淋、到現在還沒結痂的記憶。
《痛點》那把尺量的就是這件事：先找得到那個具體、正在痛的真人，再談你要賣什麼。你那個「大家都需要」的點子，最該動的第一刀，就是把「大家」劃掉，換成幾個叫得出名字、此刻正為這件事煩到睡不著的人。找不出來，你就還站在晴天的路口。（「人人都用得到」為什麼反而沒人買單那篇也戳同一件事：對著面目模糊的「所有人」開口，永遠收到最多客套、最少真痛。）
分得出「真的在痛」和「禮貌地點頭」
可是嘴上說「我懂，是該準備了」的人，滿街都是。他們是真的要買，還是只是客氣？這本書給業務的判準，跟《痛點》講的同一件事：不要只聽他怎麼說，去看他已經為這件事付出過什麼。真正在痛的那個家屬，往往不必你多勸——因為他早就付過學費了，那場慌亂、那筆冤枉錢、那次家庭風暴，都是他繳出去的代價。一個人肯為一件事花掉的時間、腳程、真金白銀，遠比他嘴上的「有道理」誠實。
而一個日子順遂、只是禮貌聽你講完的人，你再怎麼把「萬一」講得可怕，多半也只換來一句「我再想想」。這時候硬要成交，就成了推銷；在這一行，推銷的氣味，是最傷生意的東西。
它把「為什麼」講到透，「怎麼做」卻留給你自己補
尉遲淦最厲害的一手，是把「殯葬業務」這個很多人自己都覺得難以啟齒的身分，重新講了一遍：你不是去兜售恐懼，你是去陪一個人，把遲早得面對的事，趁還從容的時候好好安排。這個轉向，替一線業務把最重的那塊心理石頭搬開了。
但書名掛著「實戰」兩個字，這裡得替它畫一條線。它把心態、把理念磨得很利；真正到了現場——第一句話怎麼開、對方第十五種拒絕怎麼接、約不到見面又該怎麼辦——它給的往往還停在原則的層次，不是能立刻照著念的招。理念是地基，招數是磚頭，這本書把地基挖得很深，磚頭得你自己去砌。這是不少「學者寫的實戰書」共有的體質，讀之前先知道，就不會失望。
此刻，誰的雨正在下
如果你手上正有一個自認「大家都需要」的點子，這本殯葬業務手冊能借你的，是它看客戶的那雙眼睛。今晚做一件很小的事：把你的點子寫在紙上，然後回答一個問題——此刻，誰的雨正在下？不是「以後會下」，是現在就淋成落湯雞、急著找地方躲的那種人。逼自己寫出三個叫得出名字的真人。寫得出來，你手上是一把雨天的傘；寫不出來，你八成還站在晴天的路口，對著一整條街喊「你遲早用得到」。P.A.I.N. 體檢工具可以幫你把這個點子的四個角一格一格量過去，最先塌的那一格，往往就是這一格。
真正把這本書讀懂的業務，某天會在一個剛辦完喪事、還紅著眼眶的家屬面前坐下來，什麼都還沒推銷，只是安靜地聽他把那場慌亂講完。等他講完，那把傘要不要買，其實已經不必開口問了——因為外頭的雨，一直都在下。