痛點之尺 · 拆解《表達方式圖鑑》

作者 山姆（謝冠生）・喵喵書評創辦人 ·發布 2026-07-18

分類：生產力

讀過近千本商業書，這篇不複述內容——只用《痛點》的 P.A.I.N. 之尺，挑這本書最該被戳的那一格，講一句你帶得走的判斷。拆一本書的四個步驟 →

話術有模板，成交那句沒有模板

井手康喬在廣告圈寫了二十年文案。他待過博報堂旗下的 Hakuhodo Kettle，做的是把一個訊息想辦法送進別人心裡的活。《表達方式圖鑑》是他把這二十年的手感，整理成七十三個可以直接套用的說話模型——書的副標寫得很白：套進去就好，結果會變。

七十三個模型分成三大塊：把複雜的事講清楚、推動別人做出行動、讓你的話更有分量。從「結論先講」「拆成步驟」，到「降低門檻」「大家都這麼做」，每一個都是一張現成的框。你把想講的話填進去，話就從笨拙變俐落。比方你要同事幫忙一件麻煩事，直接開口容易被拒；套上「降低門檻」，先說「只要五分鐘就好」，對方的防衛心就鬆了半分。當工具書看，這本相當好用。

只是，一本教你七十三種「把話說好」的書，安安靜靜地預設了一件事：你已經知道自己要說什麼。模型接手的位置，都是話出口之後那一段——怎麼排、怎麼包、怎麼讓對方聽得進去。可是把一個點子、一個提案賣出去，勝負常常在你開口之前就定了。

七十三個模型，全站在「送出去」這一端

你仔細看那七十三個框，會發現它們共用一個起點——輸出端。結論先講，是先有了結論；拆成步驟，是先有了那件事的全貌；大家都這麼做，是先確定了你要對方做什麼。它們啟動的時機，都在你心裡已經有一句話、準備把它漂亮地送出去的那一刻。

這一端當然要緊。同一件事，講得笨和講得巧，收到的回應天差地遠，這也正是這本書的價值。但也因為它把輸出端做得這麼滿，很容易讓人生出一個錯覺：只要話說得夠好，事情就會成。真相往往相反——話說得漂亮，只是把一個對的訊息送達得更順；至於那個訊息本身對不對，圖鑑一個字也沒替你把關。

賣一個點子，勝負在你開口之前

《痛點》看事情的角度，剛好補在另一頭。一個點子值不值得動手，看的從來是有沒有人真的為那件事在痛、痛到願意掏出時間或錢，跟你講得多動聽關係不大。這句話搬到提案桌上一樣成立：對面那個人心裡卡著的東西，你摸到了沒有。摸到了，最樸素的講法都有人聽；沒摸到，七十三個模型輪流上，也只是把一個沒人要的答案包裝得更精美。

而那個卡點摸不摸得到，取決於你有沒有把對方沒說出口的東西問出來——那正是輸出端使不上力的地方。輸出端與輸入端，是兩門不同的功夫：

左邊那欄，圖鑑裡有現成的框接住你。右邊那欄，翻遍七十三個模型也找不到——因為右邊那些答案得靠問才挖得出來，話說得再好也送不到。

那句問，為什麼註定沒有模板

模型之所以能做成模板，因為它是預先寫好的：不管對象是誰，「結論先講」的框長得都一樣。但「該問對方哪一句」沒辦法預先寫好，因為它得長在此時此地——這個人、這一刻、他剛剛那句話的語氣和停頓。你得先聽，才知道下一句要往哪裡挖。這是輸入端的活，是臨場的活，本質上就抗拒被壓成一張現成的框。

想像你在跟一個客戶談。他淡淡說了句「我們再研究看看」，這時候該追哪一句，取決於你有沒有聽出那句話底下的猶豫——是預算、是時機，還是他根本不是拍板的人。同一個場合換個客戶，該問的又完全不同。你事先背好的一百句漂亮話，到這一刻全都插不上手，只能靠你當場聽、當場接。

所以把七十三個模型都背熟，跟真的能讓人點頭，中間還隔著一段路。那段路的名字，叫先問對一句話。這一步該怎麼問、又常在哪裡問歪，痛點另一篇〈你問市場的那句話〉拆得更細。

開口之前，先寫下你要問的那一句

下次你要提一個案子、推一個想法——對主管、對客戶、對合夥人都算——先別急著挑要套哪個說話模型。拿一張紙，寫下一句你打算當面問對方的話，一句能逼出他真正卡在哪的問題。

像「這件事現在最讓你頭痛的是哪一段」，就比「你覺得我這個方案怎麼樣」有用得多；後者只換得回一句客氣的「不錯」，前者才可能讓他鬆口，把那個藏著的難處講出來。問完，閉上嘴，聽，別急著把準備好的話倒出來。等他把卡點說出口，你再回頭翻圖鑑，挑一個模型把答案漂亮地送回去——這時候，那七十三個框才全都活了過來，一個都不浪費。

模型很好用。只是別忘了，在你翻開它之前，還有一句沒有模板的話，等著你親口問出來。

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